冰城串吧 一个北漂的烧烤王朝

2000年，张利开始了在北京餐饮圈打拼，从月薪450元的服务员做起，绝对算是从草根起家，当时心里唯一的梦想就是：有一天开家自己的店。

2015年10月24日，冰城串吧在河北廊坊喜来登酒店打造了一场“巅峰挑战美食嘉年华”的千人美食大趴，用一串长194.5米的羊肉串从日本人手中夺回了本属于国人的“世界最长烤串”的吉尼斯世界纪录，以此作为抗战胜利70周年的献礼。

当晚，关于冰城串吧“中国最长烤串破吉尼斯记录”的话题在新浪微博总榜冲进了前三，社会榜排名第一。在餐饮竞争日益激烈的当下，想要策划一场成功的品牌营销活动谈何容易。但冰城串吧做到了，用一根羊肉串打破的不仅仅是记录，还有品牌背后的消费者共鸣，与品牌所包涵的情怀。

冰城串吧的老板，正是张利。

生意火 不赚钱

张利是一个典型的东北人，羊年的最后一周他带着一帮朋友举办了一个隆重的“杀猪”仪式。一方面是为了给刚刚启用的冰城串吧的中央厨房造势，另一方面也是让这个年更有年味。

说他是典型的东北人一点不为过，出生在哈尔滨的张利非常健谈，也可以说是个典型的性情中人。

张利是个北漂，没考上大学来北京，到如今拥有51家门店，他所有的故事都从当年下火车时兜里只有20块钱这个故事讲起……“那时候找工作，给口饭就干，不求高薪，只要先活下来。”

冰城串吧北京松榆里店，仅有200平方米，生意不算好。但张利一直不舍得把它关掉，因为这是他起家的地方。2004年，他带着全家老小在北京松榆里附近开了一家饺子店。彼时，东北各个饺子品牌正如日中天，但盘算一年收成时发现仍然亏损严重。2005年生意逐渐好转时，张利决定干回自己的老本行：烤串。冰城串吧也由此诞生。

东北风味野蛮生长

虽然定位烤串，但当时的北京烤串并不算真正流行，同一时间火爆的烧烤品牌几乎都跟烤翅相关，比如国贸烤翅、西单烤翅等等，但张利希望的是开一家东北风味的烤串店。

2005年到2011年是冰城串吧野蛮生长的6年，当时冰城串吧的主要扩张模式是加盟，对于当下很多人不看好加盟模式的观点，张利坦言，他需要感谢加盟模式，因为那段时间的确让冰城串吧实现了快速崛起。

从2008年放开加盟到现在，冰城串吧现在有一半的店面都是加盟店。2009年，冰城串吧正式成立公司并进入天津，一口气在天津开了20多家店。在张利看来，天津是冰城串吧真正牢牢占领的市场，但硬仗还得看北京。

市场变 我也变

2011年以后，张利明显感受到了市场环境的变化：微信在那一年开始流行，很久以前、木屋烧烤等劲敌也开始发力店铺烧烤。而从2013年开始，市场发生了更加明显的变化，无论是消费能力还是消费习惯都开始变。

张利开始着手梳理冰城串吧的问题，并发力变革自身。

砍菜单几乎是一切餐饮品牌变革的开始。此前，冰城串吧的最大问题是各个门店的出品标准不统一，加之有半数餐品都是炒菜，使得“烤串”这一定位开始变的不清晰。

张利第一步便是逐步砍掉菜单中与定位不符的菜品，包括烤鱼等一系列炒菜被删减。删减并非完全删除，保留少量轻食炒菜以补足午间饭口的需求。同时，少量炒菜也可作为烧烤佐餐的必备，但与烤串定位“冲突”的菜品则严格的被删掉。

2015年冰城串吧开始重构自身的供应链系统，建设中央厨房的逻辑一方面是为了统一出品味道，另一方面是应对未来的扩张计划，同时开辟“第二战场”。

目前，冰城串吧的菜品有60%来自中央厨房配送，这其中包括了提前腌制好的肉品以及全部的净菜。中央厨房作为重要的产能中心，将起到降低成本以及控制出品的重要作用。由于采用了特殊冷冻技术，也使得冷冻的肉品口感不会有太大的变化，足以满足当下消费者的需求。

电商化是基于中央厨房而来的另一个发展方向，于冰城串吧取得了食品流通许可的QS认证，未来冰城串吧希望将自身的烤串产品分销到超市中，并可以在京东、天猫等渠道开启销售，由此作为中央厨房自身的营收渠道，也可以成为整个品牌的增量价值中心。

品牌动人

2015年10月24日，在冰城串吧的“巅峰挑战美食嘉年华”的千人美食大趴上，张利即兴演：“有梦想的地方就是天堂；没梦想的地方那是地狱。人还是要有梦想的，人生因梦想而伟大。我的梦想就是烤好一串羊肉串，今天我烤好了这辈子烤得最长的一串羊肉串，夺回了属于我们中国人的吉尼斯记录，我要把它作为对中国抗日战争70周年的献礼，这就是我此时此刻的梦想！”

现场近两千名的观众也跟着感动了，使劲鼓掌的同时大喊着“牛X”！

冰城串吧的这次活动对外是收门票的，到场的2000多名观众有1000多名是自掏腰包花了288元买票过来的，在北京和天津分别租了10多辆大巴接送，可见冰城串吧的群众基础多么惊人。因为对冰城串吧品牌的认同，更因为对梦想的共鸣，所有忠实的用户都用钞票表明了自己的态度。

活动600多斤的烤串被轻而易举的吃光，这次的挑战吉尼斯纪录，让消费者有充分的参与感。而且在这个特殊的年份里，因为是从日本手中抢回了本属于中国人的吉尼斯纪录，从而让此次挑战显得不同凡响，上升到了民族情怀。在这样的大背景下，在微博上才能引起上亿网民的关注与互动，也充分诠释了一个餐饮品牌的家国情怀，增加了品牌的美誉度。

当然，比起以上的硬件改造，冰城串吧在2016年最大的任务还是在对品牌的梳理上。如今的烤串市场竞争日益激烈，难以清晰划分消费者定位，品牌也必然无法博得市场青睐。

野蛮生长过后的冰城串吧在坚持店铺烧烤和相对低价的前提下将会把营销重心转移至90乃至00后。而店面的改造也将由此开启“on off”模式：关闭大店，开启小店，关闭社区店，开启商业中心店。

在张利的计划中，2016年他将完成至少30家店的扩张计划，主要目标仍是北京、天津。用他的话说，这是一个北漂的第二次创业。