相关链接：伏牛堂50万人发布会的教训

2014年8月13日晚，伏牛堂做了一次史无前例的线上发布，最终有将近50万人来参与我们的线上直播。通过这次大胆创新的尝试，我们完全创造了一个新领域：五十万人以上规模的微信发布。有一些收获，也有一些教训，现在复盘给大家。

1.什么动机办这场发布会

我们是直接受启发于《人类简史》这本书。书里面提到，世界上绝大多数东西都存在于人类的共同想象中。于是我们想，互联网时代，到底还有没有必要办一场线下发布会？与其费钱费力，还要受制于时空、规模，不如办一场虚拟发布会就好了嘛。

2.50万人咋来的

本次发布会的观众我们采取了众筹和众包的方式，主要有这样几个来源：

自有霸蛮社群约20万人；通过本次活动报名约5万人；合作社群规模约19万人。

特别说明的是，我们使用传播节点裂变的方式来获取观众的：

对于通过文案报名的观众，我们开放了三个个人的微信号扫码加好友，大约到1.4万人的时候，停止加人。

然后我们把这些人分成每群150人左右的规模来建群，再鼓励这些观众自由添加亲友把各群加到500人，这样很快就事先拥有了大约100个、总计人数约5万的微信群。

活动中突然涌入了观众将近5万人，据我们的志愿者反应，观众在开始临时自行拉群。结果这些群我们没有提供任何直播和机器人，导致群内现场出现一定紊乱。

3.技术上怎么搞50万人直播

我们选择了和国内最大的微信群直播软件公司合作，在每一个微信群中都架设了机器人。我们在一个直播间中放出内容，由驻群的机器人将语音转播到各群。

4.何种形式在微信上办发布

我们觉得干巴巴的语音分享太无聊。于是采用了“线下挪移到线上”的方式来组织流程。

当时文案写的是，“线下开发布会，你们也是玩手机，那我们干脆在手机上开发布会好了。”开场白则直接说“欢迎50万台手机来到现场。”

就是为了制造一种善意讽刺的效果。这里面的形式创新有：

我们用H5模拟了开场签到环节；用YY女主播的语音模拟了现场主持人环节。用嘉宾视频模拟了现场嘉宾起立问好环节；用插播广告模拟了电视节目中途插播广告的环节；用投票来取代了现场的嘉宾互动环节；用语音+图片的播放形式模仿了现场就“讲者+PPT”的环节。

5.到底想发布啥

这是一次战略发布会，我们想发布自己对品牌战略和定位的最新理解，将伏牛堂对品牌所有的感悟和理解透过自己的案例传达出来，以演示我们是如何为一个简单的米粉逐步灌入感知和文化内涵的，其实也希望此种思路变迁能够给观众一些启发。简单点说，就是伏牛堂≠米粉，伏牛堂=霸蛮=年轻人的生活方式和态度。

6.发布会的教训是啥

【违背了伏牛堂一贯的社群理念和原则】

根据“社群=连接数量X连接质量X连接频率”的公式，我们过去一直特别强调连接质量和频率。

这次犯了好大喜功的毛病，追求连接数量，一口气凑了50来万人。最后发现这么多分属于各个部分的社群很难形成统一的管理，各微信群不协同，管理混乱，广告、灌水、脏话等问题层出不穷。

比较严重的问题是出现大量冒用伏牛堂工作人员的情况，并以伏牛堂的名义自行拉群或冒用伏牛堂的名义来进行广告行为。这些因为人数过多带来的失控最终都影响到我们的活动质量。

微信群直播和广播直播不一样的地方在于，广播是纯粹单向互动。而微信上，观众是有互动和涌现的，每一个人都以区域为单位和直播中心发生连接，在这些区域“包厢”内，要么是自组织，要么是自紊乱，也确实有很多群被志愿者维护的很好。但无论如何，规模到了这个量级，主办方在这里面协调的作用不大了。比如，有的合作社群本来是收费模式，也加入进来，最后发布会内容和该社群缴费社员的期待不符。最后各个松散合作社群的问题最终都会归结到伏牛堂这块品牌上面来。

还有的观众被稀里糊涂加入，甚至都不知道本次发布会的作用、伏牛堂是做啥的，导致效果不佳。

回想起来，一个规模一万人左右的优质传播节点足以撑起一次成功微信发布会，而且整体会更有序。转化和到达率更容易测量，没有必要来凑数量造成不必要的混乱。

【技术挑战难度过大】

同步50万人微信直播，是闻所未闻的事情。

我们的技术合作方已经很优秀。但依然没有办法为我们提供足够多的微信机器人。所以一开始，我们就决定自有社群霸蛮社和绝大部分观众报名的微信群，采取人工直播。对于部分临时加入的观众群我们紧急加派了志愿者，最终我们对28万左右的观众采取了人工志愿者直播。（这里特别感谢霸蛮社的小伙伴们，辛苦了）

其他的合作社群则采用机器人直播。结果由于直播前电信网络出现问题，很多社群的直播被切断。真正被机器人直播覆盖的社群人数最高峰期大约在13万人左右。（活动结束后，后台数据显示没有被切断信号和最终在机器人上留存的直播人数约8万人。

技术受影响的结果就是现场体验的变差，语音的延迟、乱序、素材的丢失、语音听不清，把正常发布会的内容给切割成无数碎片。

【概念过于超前】

我们在形式上希望能够把微信群分享的形式弄得更加生动，我们也不想就来一场干巴巴的分享。但因为创新颠覆了很多观众的认知，最后对效果会有一些影响。

例如我们的定位是让耳朵高潮，请了一位很好的女主播来主持。但许多观众表示女主播和发布会没关系，觉得不接受。

比如嘉宾问好。现场发布会的环节可能是嘉宾起立挥手致意，我们的方式是用漫画+视频+嘉宾群截图的方式让嘉宾问好。

结果此种被有些观众所不理解，反而认为没有能够接触到嘉宾，感情受到了伤害。

再比如我们的插播广告，本意是为了作为一种形式的丰富，不要干瘪的语音分享从头到尾。我们插播了UBER、江小白、三只松鼠三条广告，我们经过了精心设计。分别采取场景秀、好声音style和专业动画配音的形式来呈现。结果很多观众对插播广告的形式不适应。

对于合作商户，除了赞助礼品支持，并没有收取任何广告费用，UBER是出了名的不可能花广告费。结果此种形式创新被部分观众真的理解成广告了，而且被误会我们是为收取了费用。

最后我们还有一个环节，是反对信息冗余，呼吁大家快闪退群。但呼吁之后的结果是，鲜有人响应我们的号召，最后我们花费了两个小时手动删除了部分微信群。

可见一方面我们抱怨微信群的绑架，其实一方面我们也是心甘情愿地被绑架。

【恰逢天津悲剧】

13号恰逢天津惨剧发生。发布会是早就定下在这一天举办的。

天津事件让我们很震动，大家都很惊讶这样的事情发生在身边，而且很关心天津同胞的进度。

当时的情形是，发布会取消也不合适，取消了无法对众多合作伙伴交代。另外一方面，我们也无法在这样的一个日子里面无视天津事件而自娱自乐。出于企业应尽的责任，我们在早上就发布公告，将发布会原定的预售1000件新款霸蛮衫的收入，全部捐给前线牺牲的消防员战士们的家属。

这样的一个处理事后被部分人指责为营销，说没有必要这样宣传。真是两难，如果我们不回应，则会被指责毫无爱心，回应了，则被指责为借势营销（同日，雷军的小米发布会因为没有任何回应，被骂成狗）。多脑残的人会拿这样的悲剧营销？

这样的处理，于公于私我们自己觉得是恰当的。

1000件霸蛮衫在当晚销售一空，我们已经将全部销售所得捐赠给遇难消防员家属。虽然款项不多，但也代表了我们一家小小创业公司的心意吧。

最后，作为军人的后代，我觉得前线战士们是最顶天立地的爷们。也祝愿天津前线奋战的战士们平平安安。

【没有设置转化率统计渠道】

本次发布会到达和转化率有多少，最终没有统计。还是刘洋哥给我提了一个好建议：在最后发一个一块钱的收款二维码。这样很容易从最后的收款结果上测算出实际上的到达率。

【对群氓的力量估计不足】

微信直播和弹幕直播、现场直播不一样的地方在，微信互动并非“一对多”，而是“多对多”，在我们看来，此种冗余连接的结果就是大量信息冗余。

50万人的微信群在一起，微商、广告、冒充伏牛堂或者合作社群的工作人员、插科打诨、起哄等现象出现了不少。事后也出现了一些纯属扯淡的现象，例如下图。各种假冒信息被算了在伏牛堂和合作伙伴身上。我们的友商不得不出面辟谣。

但不管如何吧，一支4人、平均年龄在92年的市场部小团队，从构思到执行用两周的时间，不花一分钱，办完了本次发布会，我们凭空玩出来“50万人线上发布”这样的新形式，大家也记住了“伏牛堂=霸蛮”，产生了很大影响力，我由衷地为我市场部的兄弟姐妹们感到骄傲！

虽然由于概念过于超前，有很多的不足，但这也是霸蛮精神的体现吧。对于我们这样一个没有积淀也没有任何经验的团队而言，残存的那么一点胜算就在于不断打破常规，资源不足汗水补，经验不足脑子补。

结果反而不那么重要了，迈出第一步的时候，只要我们是战战兢兢、是竭尽全力，是不敢懈怠，其实就已经赢了。

就像昨晚全程观看了我们直播现场的刘洋哥说的，这个事情从决定办的那一天开始就胜利了。

伏牛堂，中国互联网社群餐饮第一品牌，品牌拥有20万人的青年人生活社群——霸蛮社；

伏牛堂，青年人生活方式第一品牌，其主张的'霸蛮做自己“已经成为许多90后年轻人的生活态度；

伏牛堂，湖南常德牛肉米粉第一品牌，创立一年，克强总理点赞。估值过亿，徐小平、IDG投资。《舌尖》导演陈晓卿说正宗，汪涵、欧弟、撒贝宁、海泉等一大批名流为之倾倒，华尔街日报、人民日报、BBC、NHK等国内外千家媒体广泛报道，跻身国际一线米粉潮牌之列。