王兴悟到什么？自洽、他洽和续洽

孟醒++阿芙精油CEO

O2O大家都烧钱，但烧完之后，就得看存留率了。如果存留高、频次多、客单价也不错，那么“用户终身价值”就令人惊艳，很可能获取新客，所以再贵也不怕。反过来，存留过低，这笔账算不明白，这家企业无论估值多便宜也没人投——因为烧钱没有尽头。

前段时间，好几个朋友发给我一篇报道，说嘟嘟美甲倒了……严谨地说，是200万元卖给58到家了。鉴于200万元差不多是桌椅板凳、服务器的折旧费而已，且在App Store上已经搜索不到“嘟嘟美甲”APP，所以说“倒掉”也没什么不妥。

第二天，我就被记者追问，问我怎么看这件事，我想了想，我的身份至少在表面上看是嘟嘟美甲的竞争对手，所以说什么都好像有点幸灾乐祸。干脆，写篇商业文章好了，从商业逻辑角度，严肃地聊聊这个事情，撇清我“落井下石的嘴脸”。

从皮上看，死于融资；

从肉上看，死于口碑；

从骨上看，死于模式。

嗯，差不多，这就是我的答案。

皮上的答案不用多解释了吧？只不过有些人以为，如果他们继续融到资，就不会倒。我恰恰不这么看，虽然融资这件事有很大运气成分存在，但投资人如果看到了致命伤，无论贵贱，都没人会投的。比如O2O的一个致命指标：顾客留存率。

O2O大家都烧钱，但烧完之后，就得看存留率了。如果存留高、频次多、客单价也不错，那么“用户终身价值”就令人惊艳，很可能获取新客，所以再贵也不怕。反过来，存留过低，这笔账算不明白，这家企业无论估值多便宜也没人投——因为烧钱没有尽头。

差不多半年多前，有个投资人辗转问到我，问我怎么看O2O的美甲上门。我就回答一句：看复购率，就是顾客留存率。再后来，传过来的消息是，嘟嘟美甲的复购率太差，不敢投。

所谓复购率差，严格说也就是消费者消费一次之后，发觉低于预期，不肯重复消费，“口碑”渐渐传开，恶性循环开始……可到底是什么导致的口碑差呢？

根源还在模式上。

嘟嘟美甲与河狸家最大的差别，就是河狸家是C2C，嘟嘟美甲是B2C，具体表现在：河狸家的美甲师可以自由定价，自由选择服务区域；而嘟嘟美甲的每一款价格都是锁死的，由公司统一制定，服务区域也是公司安排，统一派单。

搞清楚弊病所在之前，我们先来回顾一个熟悉的场景。去美发店剪发，是不是一进门你说“剪短就行”，而店家回复，“您好，我们这里有普通技师38，高级技师58，总监88，店长128元”？同一款头型，居然四个价位？

再说第二个案例，我小时候听说“三年自然灾害”时，一直想不通一个问题：为啥这些人宁肯饿死，也躺着不去种粮食呢？后来我才明白，“坏制度”就能让人宁肯躺着饿死也不干活，因为平均分配，我干了活，和你平分着吃，而粮食不够，我多干活多付出体力，早死的没准是我呢。

嘟嘟七个创始人全是理工科直男，完全不懂女人生意是怎么回事。他们以为，美甲嘛，不就是差不多一款，然后统一定个价格就成。但其实女人对美甲的挑剔，简直匪夷所思。我的一位画家朋友刘野曾经对我说，他学画时，要求分辨200种黄色的渐变，而我也和河狸家几个优秀美甲师聊过，他们也都小时候学过多年绘画。你以为黄色就是黄色？变化太多了，而那些挑剔的女消费者，就是能分辨出来。

这时你会发现，那些有天分又勤奋的美甲师，是没办法留在嘟嘟美甲的：因为价格统一了，再勤奋又怎么样？很快，劣币驱良币开始了。菜鸟级美甲师无所谓，反正公司有底薪发着；而稍微有点自尊心、企图心、上进心的美甲师，只能选择离开。

反过来，消费者不傻啊。君不见，同样一道烧茄子，在大董卖98元，而街头小破馆子卖18元，但是小破馆子倒闭率超高，大董卖那么贵，生意却蒸蒸日上。你以为茄子就是茄子？其实原料可能真的一样，就是普通的本地茄子，但什么是“手艺”？就是天分+勤奋，这是多年熬出来的，然后匹配上懂行的消费者，这件事才成。

以上就是嘟嘟美甲模式困局了。用卖保洁阿姨的方式卖美甲服务，把千变万化的美甲款型，固化为保洁阿姨那种统一定价，最终导致劣币驱良币，优秀美甲师纷纷出走，有能力消费的顾客留存不住，最后，剩下的都是菜鸟美甲师和贪小便宜、不补贴不消费的丐帮。

焉能不倒？

说到这里，一定有人会问，你怎么看58到家呢？他们是一个从美甲到保洁、从搬家到洗衣，从开锁到洗车，从足疗到外卖小龙虾……啥都O2O的大杂烩，会不会笑到最后呢？而且，融资了3亿美金耶！

说到这里，我先夸一句王兴，毕竟聪明人，刚刚融了33亿美金，却半个月前砍掉了所有“上门服务”入口。你看，3亿的啥都做，却没哪个做到第一，，33亿的好几个第一：团购、电影票、外卖等，却放弃了O2O。我猜，王兴是悟到了“自洽、他洽、续洽”的道理。

所谓“自洽”，是这个商业逻辑在本行业内，必须逻辑自洽，像刚才我描述的嘟嘟美甲案例，自洽这一关就完全没过，当然无法延续。

“他洽”指的是“相关行业”是否能够并存原来的商业逻辑。举例来说，河狸家是从上门美甲起家，现在“上门美容”已经是O2O里第一大了，而且是第二名到第五名的总和（详见易观的行业报道）。这是为何？在线下，美甲店和美容院基本上属于井水不犯河水的两个行业，而线上，河狸家把他们融合在了一起，并且非常顺利。这就是“他洽”逻辑：管理和服务美甲师与美容师，底层逻辑几乎完全相通，比如都是自由定价体系、自由开放商圈，这时，就不会“内功冲突”，导致自废武功。

“续洽”是真的要跨行业了，甚至服务人群都开始不同，你的商业逻辑还能不能“续”得上？从河狸家来说，这一步跨得非常谨慎，甚至可以说是谨小慎微，还处在蜻蜓点水的试验阶段。为何？因为在“续洽”阶段，一着不慎，满盘皆输。打个比方，用篮球标准选2米以上大高个，再每天训练弹跳，然后去比赛举重……你能想象比这更蠢的死法么？然后对外界解释：你看，都一样啊，都是参加奥运会的运动员嘛，怎么就不能一起训练和比赛呢？

王兴的聪明之处就在于，他目前手头的资源能够“自洽和他洽”好团购、电影票和外卖，但就算这样，依然很艰辛。当发现“续洽”到美容美甲O2O等行业时，商业逻辑不对，“续”不上啊，王兴立马放弃。毫不犹豫，壮士断腕！嗯，此处必须手工点赞。

李彦宏做过“有啊”购物、马化腾做了很久“搜搜”搜索、马云发力搞了半天“来往”……你以为他们没钱、没资源、没决心？

说到这里，58到家的命运跃然纸上。如果你的商业头脑够清晰，就自己去画一画思维导图，美甲、保洁、搬家、洗衣、开锁、汽车陪练、美容、管道疏通、洗车、足疗、外卖小龙虾……这么多行业，“自洽、他洽、续洽”怎么融合到一块吧。如果你的商业能力能够把这些底层逻辑完全不同的行业打通，呃，你肯定已经强大过BAT了。