眼科用药滴眼液营销策略分析

刘丽娟 高玉梅

摘 要：近几年，随着电脑、手机等终端设备被广泛应用以及老龄人口的比例增大，视疲劳、青光眼和视网膜疾病等治疗药物的销售额也不断增加，促进了眼科用药的进一步发展。本文对眼科用药滴眼液营销策略进行分析。

关键词：滴眼液；营销；分析

目前眼科用药制剂主要有凝胶、注射液、滴眼液、嵌入剂和玻璃体内植入剂等，最常用的给药方式是眼局部给药，如将滴眼液、眼用凝胶或眼膏等滴入[1-2]。滴眼液是治疗眼睛疾病的药水，其成份依作用的不同有许多种类，例如类固醇、抗组织胺药、β阻滞剂、非类固醇消炎止痛药等。近几年，随着电脑、手机等终端设备被广泛应用以及老龄人口的比例增大，视疲劳、青光眼和视网膜疾病等治疗药物的销售额也不断增加，促进了眼科用药的进一步发展[3-5]。本文对眼科用药滴眼液营销策略进行分析。

1 眼科用药滴眼液的消费人群

1.1 VDT综合征人群

VDT视疲劳，又称视屏显示终端综合症，常见症状有：视功能下降、常感眼部干涩、灼痛、视朦、头痛、肩酸、背痛及精神疲倦等。随着计算机、电视机、游戏机等视屏显示终端广泛渗透到我们的工作、学习、娱乐场所及家庭生活中，VDT综合征人群逐年增加，并且速度极快。部分人群工作生活中没有养成科学的用眼习惯，出现角膜、结膜炎症，并引起眼干涩、灼痛、异物感等。长时间操作出现眼、全身不适引起操作者的烦躁焦忧等精神因素，消除VDT视疲劳综合症，保护眼睛健康，不仅要注意用眼卫生，养成良好的用眼习惯。

1.2 学生群体

我国的近视率已接近30%，小学生22.7%患有近视，初中近视率猛增到55.8%高中生70.3%人戴上眼镜，大学生近视比例高达80%。当今社会，家长拼命的望子成龙、望女成凤，都希望自己的孩子将来有所作为，导致学生的压力特别大。目前，好多中小学生除了要按时上课，课余时间都用来参加各种各样的补习班，视疲劳已经成为学生及家长一直以来的困扰。

1.3 中老年人群

随着老龄人口的比例增大，中老年人使用的滴眼液的销售额也不断增加。人到了一定的年纪比较容易发生各种眼病，而且很多眼病的危害都很大，甚至有致盲的危险。中老年人群主要眼类疾病有老花眼、白内障、青光眼、黄斑部退化、糖尿病视网膜病变等。老花眼：40岁后，由于水晶体老化失去弹性，调适能力降低，导致看近物时模糊。白内障：成因微水晶体老化混浊，目前并无药物可以医治，轻度白内障病患可配戴适当的眼镜及太阳眼镜、点眼药水及口服药物可延缓白内障进行。青光眼：成因为老化使泪水出口阻塞，造成眼内压升高，进而压迫视神经，导致视野、视力受损，如果早期发现可以用药物、雷射，甚至手术控制眼压，防止恶化。

1.4 三类消费人群的购买特点

VDT综合征人群增长速度快，有强烈的眼保健意识，购买力非常强；学生群体在滴眼液的购买过程中，对品牌认知度较高，购买力较强；多数老人对待眼花等问题不以为意，对眼部健康漠不关心，购买力比较低。

2 眼科用药滴眼液的营销策略

目前市场上眼科用药滴眼液琳琅满目，产品竟争日趋激烈，眼科用药呈现“细分化、多样化”的趋势。由于眼部结构的特殊性，眼表疾病的治疗一般采用局部给药的治疗方式，但随着眼科药物的不断发展，眼科药物呈现多样化发展趋势。随着医疗检测手段的提高及人们对疾病治疗要求的不断提升，眼科不同疾病间及同一疾病的不同发病机理区分更加清晰，眼科药物产品呈现细分化的趋势。

2.1 产品策略

所谓产品营销策略，即指企业制定经营战略，它是市场营销组合策略的基础。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品差异化策略、产品组合策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。

2.1.1 产品品牌

以品牌来建立眼科用药滴眼液在市场上的业可根据自己企业名称、商标等实际情况对品牌进行设计，这样有利于培养消费者对其品牌忠诚度。

2.1.2 产品包装

产品的包装是无声的促销员，能够瞬间打动并促使顾客购买产品。人的审美观是在不断地变化的，产品的外在美更是如此。了解现代人不断变化的审美观有利于把握产品中的感性因素，产品的包装应大方、简洁、醒目、新颖、美观、利于辨别、健康向上。

2.2 价格策略

价格策略是企业对顾客需求和产品的成本进行估量和分析，如果价格高于得到的价值，公司会失去潜在的利润，如果价格低于得到的价值，公司就不会得到应有的利润。一般采用差异化策略，针对不同群体的消费者，产品的价格存在差异。针对VDT综合征人群和学生群体可采用高价位策略，针对中老年人群应采用低价位策略。

2.3 促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，以达到扩大销售的目的。企业可通过、广播、报纸、展销会、会员刊物等形式进行眼科用药滴眼液的促销宣传，刺激消费者的购买欲望。VDT综合征人群可通过电视、网络广告进行促销宣传；学生群体可在大、中、小学校的校园开展一些公益活动进行宣传；中老年人群接受能力较差可在老年人活动中心采用人员促销的方式进行促销宣传。

参考文献

[1]郑燕敏，张兵.眼科药的临床应用和研发进展[J].上海医药，2008（3）.

[2]杨玉珍，徐丽华，韩素珍.眼科用药对眼的分布与吸收[J].黑龙江医学，2000（3）.

[3]蔡德山.眼科用药市场分析[J].中国医药技术经济与管理，2008（8）.

[4]徐德琴，徐学君，王成军，陈永兰，李文琪.2009-2012年合肥地区27家医院眼科用药利用分析[J].中国药房，2013（34）.

[5]携手网易，打造网络营销“大片”——“珍视明养眼宝贝寻宝记”网络营销实录[J].大市场（广告导报），2007（2）.