媒体融合的扬州探索

陈韵强

随着互联网技术的迅猛发展，信息的传播和接受方式正在发生深刻变革，广播电视等传统媒体面临严峻挑战。面对这一形势，拥抱互联网、实现与新媒体的融合发展成为很多传统媒体的共同选择。如何避免“物理捏合”，实现传统媒体在思维、逻辑、体制方面的互联网转型，将传统媒体的优势特长注入到新媒体，以新媒体的基因改造传统媒体，实现优势互补，扬州广播电视总台（以下简称扬州广电）近年来作出了大胆的创新和探索。

搭建高科技融媒体内容生产平台

将平台建设放在优先和基础位置，利用最新科技，实现传统媒体与互联网新媒体在同一平台的深度融合。扬州广电与国内一流通信科技团队合作成立了江苏共融科技有限公司，作为全台融媒体平台的建设主体，并对这一平台提出了明确的目标定位：新媒体与传统媒体的内容生产，在信息处理上融合一体，资源共享，集中汇聚；在生产流程上统一调度，综合指挥管理；在分发传播上，可实现高效分发，实时互动传播，建成区域性用户互动反馈中心；在技术平台上，融合流媒体与云计算技术，实现革命性的效率提升与成本降低。

经技术攻关，目前，扬州广电的融媒体内容生产平台已初步成型，形成了内容汇聚、生产、指挥调度、分发互动等四大系统业务模块。其中，融媒体内容汇聚系统即全媒体内容库，是平台最核心的系统，负责对全部内容资源数据的集中存储、检索与处理。台内内容资源方面包括收录系统、总控信号、制作网上载、文稿、4G实时连线、媒资库等，网络内容资源方面包括热线信息、互联网资讯、记者专用APP、总台官网、官微和手机客户端；融媒体生产系统负责融媒体内容数据的加工处理，可高效完成全媒体内容数据的高清全码率流媒体编辑制作与打包转码，为融媒体业务提供便捷的内容生产服务；融媒体指挥调度系统负责完成指挥调度功能，包括综合信息大屏展示、融媒体信号调度、移动端投射等，可为新闻指挥长提供全媒体信号指挥调度能力；融媒体分发互动系统负责利用云计算技术完成融媒体信息的分发与互动反馈，包括融媒体实时信息监控、融媒体云平台内容分发、融媒体实时互动反馈信息汇总等。

这一平台的建设，在顶层设计上既体现了主流媒体的担当、责任与使命，又打破了体制机制的局限，实现了传统媒体与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，在架构方面已先天具有传统媒体与新媒体深度融合的血液与灵魂。同时，这些成果还可以复制推广，为全国其它传统媒体提供“媒体融合”的整体解决方案。

建设“中央厨房”式的多媒体新闻中心

如今，几乎所有传统媒体都建立了自己的新媒体平台，如网站、微博、微信、客户端等，但新旧媒体平台之间往往各自为阵、条块分割，并没有真正形成合力，如何对不同平台的内容生产资源进行有机整合成为各媒体面临的共同课题。2015年，扬州广电以电视新闻频道为试点，整合全台媒体资源，从组织架构、资源配置、管理体制等方面入手，按照“前端采集一体化、终端发布多样化”的新型新闻生产运行流程，建成了一个“中央厨房”式的多媒体新闻中心。

“中央厨房”是拥有多种媒体形态的现代传媒集团按互联网思维、通过产业链改造构建的一个新闻集成中心，其运行思路是，所有“食材”（信息）都汇集到这个中心，经“厨师”（编辑）加工处理成各具特色的“菜肴”（新闻产品）分发至不同的传播终端，包括集团旗下的广播电视各栏目、网站、微博、微信、手机客户端、车载电视、户外大屏等。

新闻“中央厨房”由中心编务会、新闻采集部、编辑分发部、制作包装部等几大机构组成。编务会是一个统筹机构，负责策划、安排选题和节目编排，解决编辑、记者、栏目沟通中遇到的各种问题；新闻采集部主要负责对记者的管理，承担信息采集的职能；编辑分发部由各传播终端的编辑组成，负责把握各终端的定位，根据其传播属性向记者提出对素材的期待和要求，在融媒体生产平台上对记者采集到的素材和媒资库内容进行整合包装，完成个性化、精准化、订制化的内容制作和分发；制作包装部除为广播电视各栏目提供演播室录音录像、设备维护等传统的技术支持外，还要负责为电视和网络新闻提供可视化服务，包括新闻现场的三维动画再现及大量专业数据图表的动画演示制作等；媒资管理部承担各终端已播内容产品的管理，并向编辑分发部提供用户互动信息整理、UGC（用户提供内容）选编、其它媒体重要资讯搜索等方面的服务。

在具体实践中，新闻“中央厨房”的运行具有以下特色：

1.前端采集一体化、终端发布多样化。在信息采集阶段，记者围绕同一新闻事件策划、采写出不同风格的稿件，并将稿件和所有素材上传至融媒体生产平台；在编辑分发阶段，编辑在融媒体平台上选取记者采集素材、UGC内容，对信息进行整合、包装，向不同用户群分发。

2.开放式、融合性的传播循环。新闻“中央厨房”是一个开放式平台，与互联网互通互融，所有编辑记者都可以通过融媒体生产平台随时拥抱互联网，从中获取信息、搜寻资料、了解民意走向，并即时向互联网终端推送内容产品。

3.“水波纹”式规律性传播。同一传媒机构内部，对同一内容的多屏分发绝非杂乱无章，而是按照一定规律，像投石入潭形成的水波纹一样有序推进、彼此策应，以形成最佳传播效果。

4.流程规范，融合中有分工。节目制作采取的是流程化、标准化、批量化的模式。编辑是保证各终端个性和专业水准的首要因素，而记者在采访中的专业素养又是实现编辑意图的前提条件。两个团队有分有合、相互协作。

变“受众”为“用户”，探索创收新模式

移动互联网时代，广告商正在逐渐抛弃“读者”、“观众”、“听众”的概念，取而代之的是可统计、有反馈和能转化的“用户”，以使其广告投入更精准、更富有效率。因此，传统媒体必须想方设法把掌握的大量的读者、观众、听众变为有数据可循的用户。

早在几年前，扬州广电就提出一个口号：“把受众变成用户，用户在哪，我们的服务就在哪儿。”通过大数据分析，将个性化订制服务引入节目生产，让自己的内容产品更符合用户的需求。在经营和产业链的开拓上，将单一的广告模式变为协同式的利润模式，以内容为依托，进一步吸引社会、市场、资本等各方力量，形成“在播、在场、在线”相结合的市场模式，实现“线上广电节目+线下虚拟卖场+现实卖场”的复合式经营，将虚拟化渠道的价值变现，并拉长上下游产业集群，最终形成强大的传媒产业群。

在新媒体平台的运营中，扬州广电也探索出了以下几种新型模式，走出了不少新媒体传播终端“有影响、但不盈利”的困局：

1.广告变现模式。以自有微信公众号矩阵为试点，开发实时竞价模式的移动互联网广告系统，把媒体公众号的内容和扩展出去的移动端互动整合成易于推广和投放的标准化广告产品。

2.会员制收费模式。以自有微信公众号矩阵为试点，变微信用户为自己的会员用户，通过收取会员费的方式，向付费会员提供会员专享的特惠产品和特色服务。

3.电商模式。超市模式，提供本地化一站式配送到户服务；专卖店模式，加盟全国性社群电商。

“媒体融合”是一个系统工程，技术、内容、经营三个层面的改革是一个整体，技术引领是基础，内容生产是核心，营销模式创新是可持续发展的保证，三者缺一不可。传统媒体只有因地制宜，以互联网思维和“重塑自我”的勇气，不断开拓创新，才能设计出具有自身特色、实用而高效的“互联网+”路线图，积极稳妥地推进与新媒体的融合发展。

（作者系扬州广播电视集团（总台）党委书记、董事长、总编辑，国家一级导演）

责任编辑：陈伟龄