马宏杰：做有社会价值的摄影书

孟冉

在器材与技法类图书占据摄影书市场销售量半壁江山时，我们总能欣喜地看到一些偏人文、艺术类的摄影书籍如黑马跃起。在这群黑马中，无论从内容质量还是市场销量来说，马宏杰的作品都具有一定代表性。从《西部招妻》《最后的耍猴人》到《中国人的家当》，马宏杰一鼓作气，三年多时间里相继出版多本摄影图文书和画册，且每一部都反响不错。在摄影技术普及与视觉媒介多元的今天，人们对摄影作品的审视标准也愈加提高。或许，马宏杰的摄影书正迎合当下人们的阅读需求，而他的成绩也给很多摄影师提供了值得借鉴的经验。

中国缺乏能写的摄影师

在马宏杰身上，我们能够看到很多职业标签——摄影师、记者、图片编辑以及出版人。从某种意义上说，记者与编辑身份为马宏杰的摄影书增添很多优势。无论是知识结构还是职业局限，中国的摄影师普遍存在视觉表达强于文字表达的问题，由于排版意识的缺乏，他们在作品前期拍摄过程中，很难对画面最终呈现与图片后期制作进行预想。

而整体规划与构思却是做好一本摄影书的关键因素。在策划《中国人的家当》时，马宏杰前期对图书做了整体规划，包括内容结构、拍摄思路、采访提纲与版面设计等。当然，在后期采访拍摄过程中，根据不同家庭的实际情况，马宏杰也会对拍摄角度及内容做调整，但前期的准备无疑令他的采访更加顺畅，也使整个作品更具逻辑性与完整性。

“摄影师的个人素质非常重要。”马宏杰说，“做好一本摄影书对摄影师的文字功底、编辑思路以及全媒体的运用能力都有非常高的要求。”在深度视觉文化需求不断提升的今天，只会拍照的摄影师已经越来越难以仅通过一张照片被人们所铭记。当然，如果你实在不懂策划，又很想出一本自己的摄影书，找一名资深的编辑合作也不乏是一个好方法。

好的摄影书一定具备社会价值

在近年畅销摄影书作者中，无论黑明、吕楠还是马宏杰，他们的作品大多兼备一定的人类学或社会学价值，或者也可被称作是“影像纪实文学”。小开本图文书《最后的耍猴人》具备这样的特质，大开本画册《中国人的家当》亦是如此。从十多年前起，马宏杰便开始留心拍摄并积累社会性题材，在他看来，普通人的生活一定是永恒的主题，“大众传播环境下，人们往往有一种窥视心理，而摄影师要能够看到身边那些容易被人们所忽视的，并努力将其真实还原与呈现。但是今日的中国发展太快，人们很难沉下心去坚持做好一件事情，中国的摄影师也是如此。”从第一本摄影图文书《西部招妻》到目前正在筹备的《即将消失的生活方式》，马宏杰的作品一直以身边的生活为拍摄对象，对于每一部作品，他都会辅以文案及采访调查。他希望自己的作品不只是单纯的照片，而是具有社会学调查意义的作品。马宏杰认为，摄影师不同于工匠，不能从单一的视角看待社会，一定要加深对不同门类学科的学习，才能使摄影书的内容更加丰满。在拍摄《中国人的家当》时，他曾做过许多调查，并有计划在十年间对部分家庭进行回访，试图通过时间线下的对比，呈现出一些社会现象。“大多数人的生活其实没有太大区别。”马宏杰说，“我去观察别人的生活，并对其艺术化地进行整理、记录，持续的影像就会成为一种力量。”

了解市场很重要

在《最后的耍猴人》《中国人的家当》等几部作品出版之前，马宏杰对市场的销量预期便具有一定自信。《西部招妻》的初次市场试水取得一万余册的销售成绩，《最后的耍猴人》四次印刷共发行四万余册。抛开图书题材的选择与自身质量，了解市场也是摄影书取得成功的重要因素。当谈到具有丰富摄影书出版经验的摄影师黑明，马宏杰感慨到：“黑明具备一种素质，在出书之前便对读者群与市场能够清晰定位，而这一点很多摄影师无法做到。如今国内的很多摄影师还停留在自拍自赏的阶段，出版图书或画册也主要为打动自己而非使读者产生共鸣。这样的作品，很难受到市场欢迎。”马宏杰建议，摄影师在出版画册或摄影图文书之前，首先要对市场与读者群进行定位，考虑好即将出版的图书是选择大众传播渠道还是小众市场。“这是一个信息收纳的社会，要了解市场数据、读者数据，才能做出人们爱看的摄影书。”

在摄影书出版的各项环节中，另一个重要角色便是出版方。也许在前期策划及编辑过程中，摄影师还是主导因素，但在后期发行及推广环节中，出版社或出版公司便起到重要作用。因此，选择一个合适的合作伙伴尤为重要。严格来说，出版方会影响到出版流程的各个环节。无论前期选题策划、内容编辑，还是后期制作，出版方会根据读者定位或市场销售预期等因素对摄影书进行调整或删补。

图书的排版与设计有时也会被重点考虑，对于摄影师而言，设计关乎图片及内容的呈现效果；对于出版社而言，设计则会影响到图书的销量。毕竟读者在进行图书消费时，首先会被封面及设计打动，之后才是主题与内容。

另外，无论在实体书店还是电子商务平台，一本摄影书能否取得漂亮的销售数字，自然不能缺少宣传推广的作用。除了来自出版社或出版公司方面的投入，摄影师能够运用好自媒体平台也会起到如虎添翼的效果。在《中国人的家当》出版发行时，马宏杰仅通过自媒体平台的个人推介就取得近三百本的自然销售数字，目前已第二次印刷，销售数字在七千册。这本书的销售是一次成功的自媒体平台推广范例。在这方面，马宏杰的经验值得大多数摄影师借鉴。自媒体平台的推广，不是简单粗暴的广告式推介，而是充分利用社交媒体优势，将摄影书的选题思考、编辑方式、拍摄思路及呈现设计等与受众进行沟通，从而打动读者。

看好电子图书

在近两年的摄影书市场上，我们会惊喜地发现部分摄影类图书已经跻身电子书市场并取得不错的成绩，虽不及畅销书下载量，但已经呈现出一个新的发展趋势。与本次采访的几家出版社观点不同，马宏杰对电子图书的未来比较有信心，这大概源于他的书在电子书销售平台上的可喜成绩。《西部招妻》《最后的耍猴人》《中国人的家当》都在苹果商店“iBooK”上热销。前两本是以故事见长的图文书，售价较低，他们的畅销原因可能与其他小说或社科类电子图书差不多，但是定位于高端画册的《中国人的家当》也在iBook平台长久占据热推书籍席位，标价更是达到98元，在该平台销售的所有图书产品中属于异类。

在与读者的沟通中，马宏杰意外发现，他的读者群结构以年轻人、学生群体居多，这也许是因为现在的年轻人在选书的范围、品味较前几代人有了一定提升。而电子版图书的出现，也迎合了当下部分年轻人的阅读习惯。马宏杰表示，电子图书出版确实需要引起摄影书作者的注意，但也需要我们思考的是，电子书并不是单纯将出版物数码化，而是充分利用新媒体特点与优势，才能赢得当下图书市场的主动权。虽然关于电子书的发展众说纷纭，马宏杰却认为：“电子书与视频、音频等多媒体形式的结合一定是未来的发展趋势，要展示出新媒体平台的优势才能吸引更多的年轻读者。”