以公益提升公信：媒体开展“互联网+慈善”的载体创新和现实意义

□ 文/施文洪

以公益提升公信：媒体开展“互联网+慈善”的载体创新和现实意义

□ 文/施文洪

多年来，《温州都市报》以互联网思维持续开展“互联网+慈善”公益活动，创新载体，借助纸媒和新媒体的叠加传播效果，成效显著，数万人直接受益，并获得中华慈善奖，大大提升了自身公信力，增强了用户黏性；同时形成了“爱心温州•善行天下”的浓厚氛围，促进了慈善事业的蓬勃发展。本文结合《温州都市报》的探索实践，举“案”说“法”，谈几点思考。

媒体慈善 创新 推动 温州都市报

媒体与慈善有着天然的“联姻性”。

媒体与慈善“联姻”，是一种责任践行。我国的公益慈善事业正处于发展时期。推动慈善事业发展，媒体义不容辞，责无旁贷。媒体与慈善“联姻”，是媒体践行社会责任的重要手段和载体，能把爱洒向更多人。

媒体与慈善“联姻”，是一种相互促进。慈善行业与媒体行业气质相近，精神契合，其最显著的相似点是：都是为了公众利益。[1]媒体因慈善所承载的人文精神而厚重，慈善因媒体的传播、参与而放大。

一、媒体开展“互联网+慈善”的载体创新

近年来，《温州都市报》不仅是慈善的报道者、传播者，更成为慈善的参与者、组织者和探索者，搭建不同载体，丰富公益平台，形成系列，形成特色。特别是经国家相关部门正式登记成立慈善分会，使《温州都市报》具备了开展慈善活动的法定资质。

（一）明眸工程：持之以恒的“长征”铸就慈善品牌

媒体的慈善活动，许多是短期的、临时的，但如若要打造慈善品牌，则不能只靠应景，而要持之以恒，久久为功。

白内障作为我国第一致盲眼病，在全国有患者800多万人，其中贫困白内障患者逾100万人。但我国每年的白内障手术率远低于国际平均水平，中西部地区更低。2008年，民盟中央一次全会上，民盟中央委员、温州医学院附属眼视光医院执行院长王勤美提出了一项医疗扶贫建议：发挥东部地区的眼视光医疗资源，帮助中西部贫困地区眼病患者重见光明，提高中西部贫困地区医疗机构眼视光诊疗水平。2009年12月，“爱心温州・善行天下・明眸工程”大型公益活动在贵州毕节正式启动。“明眸工程”由民盟中央牵头，温州医学院附属眼视光医院、温州市慈善总会、温州市人民政府国内经济合作办公室、温州日报报业集团、温州广播电视传媒集团、民盟温州市委会等单位联合主办，《温州都市报》承办。

温州医学院附属眼视光医院的医疗水平走在全国前列，明眸工程在每个地方启动时，该院都派出专家在当地实施手术。除了医疗技术保障外，更需要全社会参与，奉献爱心。在运作过程中，最难的是资金的筹措，这特别需要媒体的宣传互动。《温州都市报》慈善跑线记者陈忠多次与一些大型民企联系，不厌其烦介绍活动的方案和公益意义，希望能够众人拾柴，共襄盛举。明眸工程刚启动时，经过记者的几番沟通，蜘蛛王集团为这一公益事业所动，捐出20万元，这是明眸工程收到的首笔善款。随着活动影响力的日益扩大，明眸工程每到一个地方蜘蛛王集团都捐款30万元；同时一次性捐出1100万元，成立明眸工程冠名基金。

明眸工程在每个地方开展，《温州都市报》都派出记者全程跟踪采访，大幅报道，行程总共达30多万公里。除了纸媒报道，相关内容还通过温都网报道，使温州之外的受众也能及时看到，并发动网友参与爱心捐助。正因为持续宣传和互动，更多的热心人和组织参与到了明眸工程中来，使之能一站一站接力下去。

明眸工程自启动以来，已经坚持了7年，走出了一条慈善的“长征”路线，到目前为止共募集善款2600多万元，帮助贵州、云南、青海、四川、重庆、陕西、新疆、安徽、湖北等14个省（市、区）的欠发达地区近万名贫困眼病患者重见光明；在玉树州人民医院筹建眼科医院，并与中西部14家医院建立合作关系，帮助建立防盲治盲模式，培养了数百名眼科医务人员。明眸工程被评为中华慈善奖“最具影响力慈善项目”，并先后被国务院授予“全国民族团结进步模范集体”，被国务院扶贫办评为“社会扶贫创新案例”，被中央统战部、各民主党派中央、全国工商联授予“为全面建设小康社会做贡献・社会服务优秀成果”。

（二）慈善分会：让“公益阳光”照到大小角落

媒体除了在特定的时期，举办大型活动集中做慈善，帮助特定的人群，还要搭建平台让慈善常态化，帮助更多需要帮助的人。慈善，要不以善小而不为。《温州都市报》的做法是成立慈善分会。

2011年11月1日，温州市慈善总会都市报分会经相关部门登记后正式成立，这是温州首个媒体慈善分会。它的成立，使得媒体的慈善活动更加符合慈善法规。分会由报社副总编辑担任会长，制定了章程，并开设了慈善专用账号。借助这一平台，《温州都市报》的慈善活动实现了常态化，相继组织了苍南天井小学温州“圆梦”之旅、“百度希望电脑室”搬进文成仰山小学、慈善书画作品拍卖会、为山区敬老院老人送新年酒、为贫困老人送“清凉礼包”、“关爱儿童・慈善助学”等助学助老助医活动。而且，贫困群体有需要时，都可以向慈善分会申请救助。分会在经过核实后，会安排报道或直接给予帮助。受助者中，有大灾大病者，受助金额达数十万元；也有生活困难者，千百元便助其渡过临时难关。

为了能让爱心接力，达到善款合理使用的目的，分会在刊发个体被救助对象报道之前，还会告知被救助对象在自愿的前提下，需要签订一份关于善款超额部分无偿转赠给其他被捐赠对象的协议。这个举措有效解决了捐款数额超过受捐助者需要的问题。

与慈善分会相配套，《温州都市报》还开设了《慈善》专版，每周一个版面。《慈善》专版除了报道好感人的慈善故事外，还设立了多个不同功能的固定栏目，“希望吧”刊登求助对象的信息，“行动吧”发布全市各慈善机构以及爱心人士的慈善活动，“透明吧”栏目公布每一笔款项收支明细，等等。同时建立了慈善QQ群、微博等，以期借助新媒体手段迅速扩大互动平台

在慈善活动中，“捐”了不等于“助”了，“助”了不等于“善”了。慈善机构如何使用善款，往往备受关注。为此，分会实施了三项措施：第一，登报向公众承诺，所有善款专款专用，全部用于救助，慈善分会运作过程中产生的所有办公经费全部由《温州都市报》承担。第二，在《慈善》专版“透明吧”每周公布账务明细，让每一笔捐款的去向明明白白。不论你捐多捐少，都可以在该栏目上找到自己的那笔款项。第三，所筹集的善款直接进入《温州都市报》慈善分会专户，善款的使用严格按照温州市慈善总会的审批流程运行。该慈善专户的资金由报社财务与总会财务共同监管。

▲ 2015年7月22日，《温州都市报》陈忠慈善工作室在海拔4000多米的四川理塘正式成立，明眸工程受助者、70岁的藏族同胞昂旺登批为其授牌。

（三）慈善工作室：让名记者形成更大“慈场”

媒体慈善要有自己的领军人物，形成“慈场”效应，实现良性互动。在多年积累的基础上，2015年，《温州都市报》以记者名字命名的“陈忠慈善工作室”经登记备案后应运而生。

陈忠，《温州都市报》义工队队长，十多年来一直坚持行走在慈善新闻的路上。他参与策划并全程跟踪采访明眸工程，足迹遍布中西部地区和温州市各地，行程数十万公里；曾先后获得温州市首届慈善大使、温州市十佳新闻工作者和浙江省十佳文明礼仪使者、浙江省优秀慈善工作者奖等荣誉。

2015年7月22日，陈忠慈善工作室在海拔4000多米的四川理塘正式成立，明眸工程受助者、70岁的藏族同胞昂旺登批为其授牌。成立陈忠慈善工作室旨在坚持“以人为本”的新闻理念和慈善理念，深入民间、深入社会、深入群众，大力推行扶贫帮困、捐资助学等公益慈善项目，走一条以人文关怀为特色的慈善之路。而选择在理塘授牌，意在表明工作室将不惮山高路远去做慈善。当日，川青藏明眸工程正式启动。

陈忠慈善工作室成立后，《温州都市报》在版面上开设了同名专栏，并设计了栏目Logo；同时，推出同名微信公众号，使得报纸报道与微信推送同步。由于名记者的品牌效应，工作室和慈善分会一年来开展的老人营养餐、慈善爱心车、温都爱心包、慈善大使寻访寒门学子等公益活动，都得到社会各界热烈响应。其中，新年新衣温暖活动共筹集到10万多件（双）、价值1000多万元的棉衣棉鞋，送到四川大凉山、青海西宁以及贵州、云南等地。

（四）“互联网＋”：助力传统慈善走向现代公益

中国社科院社会政策研究中心发布的《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告(2016)》揭示，移动互联网所带来的指尖公益使传统公益行为发生了显著变化。“互联网+公益”通过多地、多点、多项目的连接，使传统的慈善捐赠方式去中心化，各种公益项目通过网上网下的传播方式，并通过社交熟人网络，将公益慈善行为的影响力成倍放大；碎片化、随时随地的小额捐款迅速增长。[2]

《温州都市报》2013年初开始先行先试，实施全媒体战略，通过理念再造、渠道再造、流程再造等“三大再造”推进融合发展。温都在做精做优主报的同时，相继打造和升级温都网、“掌上温州”新闻客户端、“零碎八碎”分类信息客户端、温都微信、温都微博、温都视频和温都猫，逐步形成“一报一网一视频，两微两端一电商”的八大平台布局，受众从原来的25万读者，跃升至超200万用户。其中掌上温州用户35万，温都微信粉丝80万。融合发展让慈善如虎添翼，《温州都市报》在开展明眸工程和各种公益活动时，除了纸媒报道，更是利用掌上温州APP滚动播报、温都微信推送等，全媒体报道，全媒体发动。

2015年5月9日，温州瑞安发生一起煤气爆炸事故，孕妇王芙蓉一家四口在火灾中重度烧伤。《温州都市报》先是在掌上温州“头条”频道连续报道，在温都网首页显要位置开设专题报道，温都微博及时发布最新消息，纸媒则连续3天刊发数篇详细报道，温都微信也连续两天推送了相关内容。传统媒体和新媒体的融合报道，“互联网+”的效果明显，社会反响强烈，爱心不断传递，捐款数目节节攀升。仅5天，伤者一家就收到爱心款600多万元。温州市慈善总会表示，这是该市迄今为止针对个人的最大一笔社会捐款。

短时间内能募得如此巨额善款，全媒体传播发挥了巨大作用。全媒体多渠道、多形态的传播，突破了传统纸媒的地域限制，即便是全国的、甚至世界各地的爱心人士，都因为互联网连接起来。特别是掌上温州、温都微信等在移动互联网的传播，使得在外温州人和外地爱心人士等，只要通过手机，动动拇指，就能完成捐款。统计显示，在600多万元的捐款中，有很大一部分比例是通过网络支付完成，而且相当一部分是外地捐款。

二、媒体开展“互联网+慈善”的现实意义

媒体发挥优势，开展“互联网+慈善”，于自身于慈善于社会，都有着重要的现实意义。

（一）提升了媒体公信力

通过参与慈善，对于提升传统媒体的公信力与亲和力，留住读者，凝聚受众，有着积极意义。同时，越是舆论生态环境发生变化，越需要媒体不忘初心，而参与慈善活动，从某种角度来看，正是媒体责任的回归。[3]近年来，《温州都市报》坚持开展公益活动，在市民中形成了良好口碑。在问卷调查中，受众认为《温州都市报》是一张有温度的报纸。订阅率一直保持本地第一，广告收入也一直居本地之首。2015年《温州都市报》依然实现利润1500万元。

（二）营造了浓厚慈善氛围

媒体有着强大的社会动员能力，媒体助力慈善，有利于传播慈善文化，弘扬公益价值。“股神”巴菲特曾在北京表示“平民慈善更值得尊敬”，“每个个体对慈善的态度将推动建立一个更好的社会。当更多人投身到一个社区的微小慈善事业中时，这个进程所蕴含的精神力量是巨大的，而且随着时间的推移，这种精神力量也将改变整个社会的行为风尚。”近年来，《温州都市报》慈善报道的重点不是名人、明星等群体的行为，而是选择民间、民企、民众的慈善行为进行报道，引导人们自发自觉地参与慈善，让受众逐渐接受这样一种观念——社会需要千千万万普通人的点滴善举。所以，许多凡人善举都登上了《温州都市报》的慈善版面和新媒体平台。比如，小学生捐出了压岁钱给山区贫困老人送爱心，要报道；比如，80多岁的老党员李康银，省吃俭用，把子女孝顺的钱拿出来，每年为永嘉、泰顺、文成等地60户贫困户各送上1000元及慰问品。这些报道，带动并形成了“人人做慈善”的良好氛围。

（三）促进了民族和睦团结

像明眸工程，已经成为统一战线的同心品牌。明眸工程已经开展的十多个省（市、区）恰是少数民族集聚区或是边疆地区，目前已为维吾尔族、藏族、回族、壮族、哈萨克族、苗族、侗族、彝族、土家族等各族眼病患者带来了福音，同时为这些地区的眼视光诊疗水平提高、眼科知识普及做出了贡献，其间有许多感人的故事。

2015年5月，明眸工程走进四川大凉山等地，使1000多名贫困患者重见光明，其中大部分是彝族同胞。当59岁的彝族大妈吉尔古罗眼睛上的纱布被医生打开时，她激动地喊了起来。76岁的彝族老大娘莫色伍各，眼睛失明已经三年，生活起居都靠八旬老伴照顾。术后重见光明时，她的老伴激动地拉着记者的手吻个不停。2015年7月，陈忠慈善工作室用筹集的善款为理塘55名藏民和僧人复明，其中2名是当地有名的活佛。64岁的藏族僧人阿楠，在复明的那一刻，连说“谢谢你们！”。

（四）维护了社会和谐稳定

近几年来，在一些自然灾害发生后，《温州都市报》都第一时间组织力量到灾区开展爱心活动，给灾区民众带去温暖和信心。慈善活动，是媒体发挥功能帮助灾区疏导情绪和稳定人心的重要载体。2015年夏天，台风“苏迪罗”重创温州的文成、泰顺、平阳等地，陈忠慈善工作室迅速启动向灾区献爱心活动；年底，寒流严重影响温州，陈忠慈善工作室组织开出“温暖列车”，给泰顺、文成、永嘉、平阳、瓯海等地的孤寡老人和贫困户送上每个价值1000元的“温都爱心包”500多个，帮助他们渡过寒冬，过好春节。

而之前，青海玉树发生地震时，明眸工程在震后不久就走进灾区，为一批眼部伤者和眼病患者施行手术；四川发生地震后，明眸工程又走进广元，为灾区群众带去光明。

（作者是《温州都市报》编委）

【注释】

[1]王亦君.媒体如何在慈善制度构建中积极作为[J].中国记者，2012（3）.

[2]中国社科院社会政策研究中心.慈善蓝皮书：中国慈善发展报告(2016).

[3]甘霖.以慈善践行媒体责任[N]深圳特区报,2014-12-14.

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org