厦门晚报社“融媒体公园”的建设及影响力生成

□ 文/吴慧泉

厦门晚报社“融媒体公园”的建设及影响力生成

□ 文/吴慧泉

“融媒体公园”是厦门晚报社在媒体融合发展实践中，基于此前运营的“中央厨房”而提出的一个新概念。本文以厦门晚报社“融媒体公园”建设为研究对象，提出“不盲从，不跟风，才能踏踏实实走融合发展之路”的观点，论证了地方媒体“立足地缘优势，深挖地域文化，迸发文化创意”的亲和力和有效性。

融媒体公园 文化生成 传播影响力 厦门晚报

媒体融合发展时代，越来越多的报人认识到：报纸只是传播的一个平面。如何将“平面变平台”，“融”入新观念、新方法、新手段，善用、妙用“互联网+”的思路，加入自身的资源优势，融进符合大众心理预期的要素，从而实现“资源变资本”、助力报业摆脱困境，是许多地方报业一直探索的方向。

厦门晚报社提出的“融媒体公园”建设并非标新立异，而是有探索的可行性和价值所在。这一点，可从其建设过程中的文化生成和传播影响力得以佐证。

一、“媒体公园”的现实启示

“媒体公园”并非一个新词，国内有代表性的即中央电视台媒体公园。该公园是位于北京CBD新CCTV建筑群中的一个开放空间。建筑专业人士曾评价：“CCTV媒体公园结合中央商务区内丰富的文化资源，具备打造文化传媒产业的基础，必将成为聚众的焦点。”[1]有人形容：“它为人们创造崭新的空间体验，就像在央视的屏幕上穿梭的感觉。”

国外最著名的当属德国的科隆媒体公园了。这个公园，竟然是“经济下滑的产物”。20世纪80年代初，科隆受德国经济持续下滑的影响，发展遇到很大障碍。但科隆政府很快认清形势，也就是“媒体和通讯技术是未来经济发展的新动力”。1985年12月，当地政府作出了将科隆市建成“一个新兴的媒体城市”的决定。次年5月，媒体公园在20万平方米的火车站旧址开建。与此同时，当地政府还成立媒体公园发展协会，媒体公园建设成为城市发展的重要战略部分，从而使得来自多媒体、教育与再教育、艺术、文化、音乐的机构入驻这里。

“科隆的媒体公园建设，侧重于‘关系’二字，以一种现代的形式，融入到科隆这个历史悠久的城市中。媒体公园项目的完成，为‘媒体之都’的科隆建设一处拥有一流技术和建筑的媒体和通讯基地，而且对周边地区产生良好的辐射作用，成为一个具有现代活力和亲和力的建筑群。”[2]

这两个典型的媒体公园，尤其是科隆媒体公园，给我们的启示是：1.主流媒体在释放更大的公共空间上仍大有可为；2.当前许多地方的传媒业，面临着产能过剩、经济不景气的现状，如何通过供给侧改革，加快传统媒体与新兴媒体的融合发展，某种意义上看，需要像科隆政府一样，有“废墟重建”的勇气、魄力、创意和决心。3.科隆媒体公园，可以说与当前的“众创空间”有异曲同工之处。媒体需要进一步梳理和确立“关系”，也就是清楚自己的优劣势，盘活、整合社会优质资源，实现有效嫁接。4.坚信媒体和未来科技的发展，仍是社会发展新动能。5.维特根斯坦说：“好的比喻激发思维。”我们可以巧用“媒体公园”的概念，打造“互联网+”的“融媒体公园”。

2016年3月28日，中科大先研院与合肥市包河区战略合作签约暨包河区融媒体中心成立仪式举行，双方在媒体融合、科技研发、智慧社区等领域开展深入合作，这标志着安徽省首个县区级集约化融媒体平台成立。AR技术还首次被运用到当地生态旅游等领域。[3]在笔者看来，这也是“融媒体公园”建设的一种实践方向。

二、“中央厨房”的非普适化

融媒体时代，不管是中央媒体还是地方媒体，大家都在倾力打造“中央厨房”。但是，“中央厨房”是媒体融合的唯一模式吗？人民日报媒体技术股份有限公司副总经理何炜在接受光明网专访时就说：“人民日报社基于自身现实条件，本着整合资源、提高效率、充分发挥党报优势的目的，选择建立‘中央厨房’。我们觉得，这并不一定是流程再造的唯一模式。不同媒体的处境和条件不同，进行流程再造的出发点和目标也不一样，所以不一定要采取同一种模式。”[4]

□ 厦门晚报社融媒体公园办公区。（黄少毅/摄）

媒体本应是一个最能产生文化创意的机构，但现实情况却不容乐观，尤其是盲目跟风的现象特别严重。一个“中国好声音”出来后，便有类似的节目蜂拥而上，神州处处唱起“好声音”。盲目跟风带来的，往往是“进退两难”的尴尬境地。远的有手机报，近的有APP。两年多前，媒体APP甫一推出，许多新闻单位都追潮，有的甚至不惜重金，有的不顾本单位是否有合适的人才支撑，仓促、强制上马，有多少APP是处于“僵尸”状态？一位研究者曾说：“对于全媒体平台，当大家都一哄而上的时候，最需要的是反思”。[5]

厦门晚报社基于自身实际和市场考量，放弃独立开发运营“APP”。同时，将重点锁定在“轻武器”微博、微信上，实现了微博有效粉丝数量稳居全市媒体第一的目标，并在全省媒体中第一个开通“微信服务号”，推行品牌运营的“专属订制”，反而取得“量价齐涨”的效果。

说“中央厨房”的非普适化，一是有“APP”等前车之鉴，二是有实践中的“用户之问”。2013年伊始，厦门日报社及其所属《厦门晚报》就在全省媒体中率先建立“中央厨房”，得到中国记协的肯定和赞赏。《厦门日报》《厦门晚报》通过有效整合内部资源，新闻报道的差异性得到了进一步提升。但在向采访单位及用户推介“中央厨房”时，则经常面临难题。

有的客户、市民问：“地方媒体也建‘中央厨房’，是不是你们在为中央媒体打工做菜的意思？”有的甚至问：“在厨房里上班，有没有油烟味？”在本地一份千人的样本问卷调查中，不知媒体“中央厨房”是做什么的，居然达到65.82%。调查的对象，涉及政府部门工作人员、教师、医生、大学生、商户等。这说明，我们对于“中央厨房”的宣传普及有待加强，另一方面也说明，“中央厨房”的概念存在非普适化的情况，也就是说，是否叫这个称呼，有值得商榷的空间，尤其是对于地方媒体而言。

三、“融媒体公园”的建设要点

“融媒体公园”虽然是一个虚拟概念,但仍需要实体支撑，这个支撑，对厦门日报社及其所属《厦门晚报》而言，就是业已建立的“中央厨房”。该“中央厨房”分一、二期建设，先后投入千万余元。包括数十个微信、微博在内的微矩阵，直播车、视频、音频演播室等也囊括其中。微传播影响力，厦门日报微信公号一直处于全省媒体数一数二水平，厦门晚报微信公号则位居全省第五或第六位。可以说，“融媒体公园”是该“中央厨房”的升级版。对应的办公环境，注重绿植布置，让人有如同走进公园般的感觉。

我们强调，“融媒体公园”的范围，不局限于已有的“融媒体指挥平台”和视频、音频演播室，而是“可移动至城市的每个角落”；传播的手段，也不局限于平面和网络，而是强调通过参与式、互动式、体验式的活动，突出“口碑传播”“品牌传播”的效应。

“融媒体公园”建设最重要的核心支撑是人才，一方面，注重招收适应新媒体工作的广播、电视主持人、摄像、编导等在内的专业人才。在运行机制上，鼓励、重奖勇于转型实践的采编人员的原创作品。《厦门晚报》的一位普通文字编辑，平时爱好视频制作，美图秀秀、玩足记、拼立得、美页、彩视等都“玩得溜”。报社用其所长，她创作的视频作品，成了“融媒体公园”的一道亮丽风景。对于传统媒体的变革，她作了一个形象比喻:“国道换高铁！”《厦门晚报》一位普通美编，平时爱钻研摄影，现在，他的航拍作品也成了“融媒体公园”一个拳头产品。

“融媒体公园”注重通过自身的“造血”注入后续运营资金。目前，已有厦门市人大、市司法局等多个委托运营的微信公众号。《厦门晚报》与市老龄办合办的“厦门银龄”，与运管部门合作的“厦门驾训”等微信公众平台，都有合作单位提供运营经费保障。同时也是细分受众、用户传播市场的针对性举措。

“融媒体公园”还需要人气的支撑。依托“厦门银龄”平台，《厦门晚报》“老年微信公益培训班”“闽南话公益培训班”，目前已有3万余名学员，日常的运作，更得到多家电信运营商的支持。依托“厦门驾训”平台，现有活跃用户达10万多人，成为全市选驾校、评驾校最权威的网络平台。

“融媒体公园”还应注重发挥媒介素养教育功能，推进青少年的“新闻启蒙教育”。目前，“融媒体公园”已成为深受全市4万多名《厦门日报》《厦门晚报》小记者喜爱的、生动活泼的“第二课堂”。每个周末、节假日，都有上百人次来参观学习、体验、现场演练，析出了丰富的情景性。

四、“融媒体公园”的文化传播

《厦门晚报》在“融媒体公园”建设中，首先立足于消融因循守旧的方式，“融化”市民用户的心灵，融合一切可以为报业转型发展提供支撑的正能量。在具体实践中，依托新闻策划和活动策划，注重凸显“公共性、公益性、生态性、原创性”等特质，与政府部门密切联动，引导市民用户线上线下参与，达到“共建、共管、共享”融媒体公园资源的效果。

公共性，即聚焦公共新闻事件，引导市民、网民齐发力。一方面，围绕网络热点，即时“澄清谬误”，让人“明辨是非”，增强主流媒体的权威性。比如，戳穿忽悠各区政府的“厦门最美区”评选，揭露“屡屡造谣中伤厦门司机”的幕后黑手等。近一年来，因《厦门晚报》报道而被网络监管部门处理、取缔的一些自媒体微信公号，就多达十余个。另一方面，通过与市委文明办、市卫计委等部门合作开展的“寻找身边好人”“推荐最有人情味的青年医者”等系列报道或专题报道，起到“成风化人”的作用。

对于“邪与正”的关注，“融媒体公园”生成的是一种“清朗文化”。

公益性，侧重于对城市文明深化和对弱势群体的关怀、帮助。《厦门晚报》曾将“融媒体公园”“搬至”风景如画的海沧湖，现场直播“大黄鸭引领，小黄鸭漂流”公益活动，这个旨在帮助自闭症儿童家庭的活动，持续一个多月，吸引超过500多万人次的市民游客参与，被誉为“2014年度厦门市影响力最大的公益活动”。

对于济贫扶弱、文明宣导等的重视，“融媒体公园”生成的是一种“大爱文化”。

生态性，是贯穿于“融媒体公园”建设的一条主线，也是“公园”春意盎然的标志。除了对生态环境新闻的“厚爱”，如对小流域整治、水源地等的不间断关注，还通过“种植版面+种植课堂+基地劳作”的方式，生成一条市民热爱“融媒体公园”的原生态链条。于是，有了老街巷走透透、美丽乡村周末游等延展类的“动新闻”层出不穷，有了“随时拍厦门蓝”的一呼百应，有了“凤凰花开”的微信半天阅读量就达“10万+”的立体传播效果。

注重生态性，引导健康的生活理念和方式，“融媒体公园”不断生成的环保文化，也就更加深入人心。

原创性，依然是应对媒体变局应做出的不二选择。“技术非我所长，内容唯我至上”，传播的渠道、手段仍在推陈出新，所谓的“新媒体”转眼就成了“旧媒体”，今年开始流行的VR装备，有人预言将让微信面临新的危机。既然我们掌握不了传播变革的核心技术，那么何不更加专注于做自己擅长的事？“万众创新”仍需“工匠精神”的坚守，有用、有思想、有价值的原创内容，依然是媒体突围走出普遍困境的制胜法宝之一，《新京报》逆势增长的案例，也进一步佐证“扬长避短”出效益：“在继2015年保持盈利的基础上，2016年一季度，《新京报》经营任务完成率同比去年增长22.71%，行业部门新媒体收入增长135.2%。”[6]

值得一提的是原创的深度开发。比如，2015年，“融媒体公园”在集美策划举办“人文集美・厦门名家开春试笔”活动，得到舒婷等30多位著名作家、书画家的倾力支持，现场笔会、作品展览、经典朗诵会接二连三、互动不停，引发全城关注。时任福建省委常委、宣传部长李书磊为此作出批示：“这次活动、作品都好。报纸当尽培养文章、涵养艺术之力，对一地的文化生活起组织推动作用，望厦门晚报春夏秋冬四季都有文艺成绩。”

之后，“融媒体公园”又在集美创新举办“全省最大规模的双胞胎嘉年华”，吸引省内外555对双胞胎参与，其线上的影响力，通过双胞胎亲友团，甚至扩大到美国、加拿大等国家。今年以来，“人文集美悦读季”又如火如荼进行。

新颖、接地气的活动也是产生新闻的有效途径之一。在“互联网+”时代，大众感兴趣并能主动参与的新闻议题和活动，离不开媒体的主动设置和引领。美国学者戴安娜・克兰认为：“每一种媒体的文化生产者都将内容塑造成他们持续界定和重新界定受众所使用的方式的功能。”[7]“融媒体”融什么，怎样才能融出效应，笔者认为，包含着上述四个特性的活动，所折射的正是一种融进百姓千万家的“融文化”。况且，在定义“新闻策划”时，中国人民大学蔡雯教授也提供了一种观点支撑：“新闻媒介所策划的客体从广义上说，已经不局限于新闻报道本身，而是包含了所有与信息传播活动有关的行为。”[8]

文化的生成，就是建立在更适应当前大众思想而打破旧有的文化社会思想，推陈出新以适应当前的社会发展需求。曾经重点研究中国晚报文化的四川大学文学与新闻学院操慧教授认为：“地域贴近、地域亲和，历时凝聚的品牌及品牌认同，是中国晚报文化的突出特性。”[9]可以说，“融媒体公园”的文化生成主轴，就是“品牌认同”+“亲民文化”。近三年来，《厦门晚报》依然保持稳中增长的好势头，“融媒体公园”功不可没。

（作者是厦门晚报社副总编辑）

【注释】

[1]吴晓冬，何伟.城市公共广场景观分析与大尺度建筑下的整体空间体验——CCTV媒体公园景观设计思考 [J/OL] 风景园林，2006-4

[2]罗萍嘉，常江. 自然中的城市商业区——科隆媒体公园[J/OL].华中建筑杂志，2008-6

[3]陈诺，吴伦羽. 合肥包河区成立安徽首个县区级集约化融媒体平台[OL].新华网，2016-03-30

[4]吴晋娜.“中央厨房”是媒体融合的唯一模式吗？[OL].光明网传媒频道，2015-7-3

[5]陈国权.新媒体拯救报业？[M].广州：南方日报出版社，2012:227

[6]朱学东.逆势增长22.71%，新京报做了什么？[OL].新京报传媒研究,2016-4-18

[7]戴安娜・克兰. 文化生产：媒体与都市文化艺术[M].南京：译林出版社，2001:110

[8]蔡雯.试论新闻媒介策划[M].北京：新华出版社,1998:164

[9]操慧.中国晚报文化学[M].成都：四川人民出版社，2006:14

编 辑 陈国权 24687113@sina.com