品鉴《红色气质》探讨融媒时代正面报道创新之道

□ 文/本刊记者

品鉴《红色气质》探讨融媒时代正面报道创新之道

□ 文/本刊记者

《红色气质》微电影是新华社为献礼中国共产党成立95周年而精心打造的可视化全媒体产品，用9分5秒时长高度浓缩了中国共产党95年的光辉历程。影片通过中国照片档案馆独家历史照片与现代技术结合，展现中国共产党人个人、家庭和国家民族的命运联系，彰显了“江山就是人民、人民就是江山”的主题。

红色气质 新华社 微电影

超过5000万次阅读量！这，对于一部“主旋律”微电影来说，确实显得有些不一样；朋友圈里的刷屏，各个渠道的各种评论轮番闪现，各种好评如潮，“气质”一词成为流行语……这些，都是这部名为《红色气质》的微电影的独特之处。

李柯勇（《红色气质》导演、新华社总编室融合发展中心副主任）：“如何把‘高大上’的题材讲得更‘走心’”

应该说，《红色气质》主创团队里没有一位是专业做影视的，比如我是文字记者，陈小波老师是摄影记者……这或许就是《红色气质》看似不符合视频制作规律，却带给人不一样感受、带来不一样效果的原因。比如《红色气质》没有采用录像+视频的传统手法，而全部是用老照片+特效的静态拼接而成。

照片最大的优势就是有直观的说服力，容易直达受众内心，最大的局限性就是静态的，不会动，生动性不足，所以要求把照片串起来、动起来，这在影视界是个前所未有的尝试。总监制、新华社总编室副主任白林说我们要做的就是有特点的作品，从影视技术来看可能有种种不足，但是有特点，就是要靠这个特点去打动人心。让影片保持朴实的本色，努力挖掘影像背后的内涵，特别是挖出那些能够触动人的内心最柔软部分的元素，比如先烈们的爱情、友情、亲情，这些元素的展示有些靠讲述来完成，有些靠特效来完成，有些靠音乐来完成，基本实现了“走心”的目标。

陈小波（新华社领衔编辑、《红色气质》讲述人）：“变不可能为可能”

要完全用照片做一个视频，刚开始我也觉得是件很不可能的事，一次又一次地开会，确定的表现手法是用个人史和国家史交织，用个人相册和国家相册来定位。国家相册就是中国国家照片档案馆，个人相册是瞿独伊，她的父亲又是新华社的早期领导。

他们后来让我来做解说，我觉得又是一个不可能，因为我连电视都没有上过，更没有经过专业培训。但是好在其他同志写的台词非常含蓄，又饱满，不是过去那种宣教式的语言，我一看就深深地感动，想到了那些照片，想起了给老艺术家做口述的情景，不管我的声音是什么样的，我只是把这些感动表达出来。感动的背后其实是几十个人的劳动，好几个月，十几次会议，几十个小时的采访，几百小时制作，几万张照片遴选。

汪金福（《红色气质》策划人、新华网副总裁)：“内容为王永不过时”

长期以来，“谁写谁看，写谁谁看，其他人不看”是正面报道遭遇的尴尬。如何增强正面报道吸引力和感染力，是摆在我们面前的迫切课题。《红色气质》的刷屏效应，可以说是在这方面探索了一条新路径。

互联网人讲用户至上，其实最重要的是如何看待用户。现在的用户其实是识货的，只是靠炫技、靠揭秘、甚至迎合也能挣得点击量，可一旦涉及真金白银、要掏腰包时，用户看的还是品质。截至上周五，这部片子通过各大平台播放，点击量已超过5000万。制作成本上线当天就全部收回，第二天又有企业表示这部微电影荡气回肠、催人泪下，愿意赞助，目前投资回报已经超过100%。

王甫（央视研究中心原主任、中国传媒大学电视学院教授、博导）：“腹有诗书气自华”

腹有诗书气自华。《红色气质》首先的“气质”在于重大主题，反映中国共产党95年的历史，反映中国共产党共产主义理想的坚定、完整和持续，这是这个片子的基石。如果是同样的技术手段写别的题材可能没有这么大的反响，写中国共产党，写中国民族的脊梁，最优秀的这一部分人的气质、精神世界，立意非常高。

所谓“腹有诗书”就是新华社积累的一千万张的图片资料。没有这么多素材的积累和对这些素材从各种角度、各种生活细节对共和国的历史和党的历史的认识，也很难达到这种艺术的高度。

“腹有诗书”还指制作方面，以静求动的艺术追求。图片就是静止的画面，但是怎样把静止的画面做出动态来，《红色气质》用了很多技巧，比如2D转3D，黑白转彩色，以及大量的空画面移动镜头。另外里面有一些经过精心策划的视觉奇观，比如说瞿独伊迅速地从老年变成少年。三中全会前面都是空椅子，然后一排排出现了人，这都是在图片上做出来的。瞿独伊相当于在一个时空隧道里一步步往前走，这些视觉奇观的效果非常吸引目光，也能打动人。把图片变成动的画面，变成有冲击力的视觉形象，这是新华社图片库今后一个很好的方向。

赵捷(中央电视台新影集团副总裁、中国纪录片协会秘书长):“从小的世界里见微知著”

小是更需要功力的，需要从小世界里见微知著。把中国共产党95年的历史用这么形象化的作品，而且用了很多新媒体手段展现，这对人是一种震撼。微电影的传播对象大部分都是年轻人，对于片子的时间耐受力较差，需要的传播节奏很快。而《红色气质》在这个浓缩的时间里把历史讲述得让人不烦，有代入感，还很容易被它吸引，在吸引的同时从中还能得到一点什么，这是这部片子给我的最大震撼。

刘军（北京电影学院教授、中国电影研究中心主任）：“有大片感觉的微电影”

《红色气质》最重要的特点是蒙太奇艺术，在声音的蒙太奇、画面的蒙太奇方面，都做得非常好。《红色气质》虽然也是微电影，却有大片的感觉。非常清洁干净的影像，镜头的运用，现代和过去的穿插……虽然《红色气质》把很多技巧都舍去，但是引导视觉关注的技巧全都表现出来了。比如画面左边右边时空的转化，过去的影像和当下讲述人的转换，尤其是无数革命先烈的影像像灿烂的苍穹，这样的效果很撼人心灵，整个微电影影像语言的使用起到了应有的效果。

新华社微电影《红色气质》画面截图。

王君超（清华大学新闻与传播学院教授）：“新华体在媒介融合时代的发展与创新”

第一，《红色气质》是数字新华体传播形式的创新。这个微电影是新华社利用了自己的内容生产优势，适应微时代传播特点的媒体融合产品，融合了电影、电视、纪录片和动画、特效等多种传播时段，是新华体在媒介融合时代的发展与创新，所以也可以称之为数字新华体的创新。

第二，内容方面的创新。在建党95周年来临之际，《红色气质》以情动人，融入了亲情、友情和豪情等等，但是没有说教和滥情，而是用后代人讲述和老照片的方式，用跟新华社相关的几个线索来贯穿。比如说瞿秋白后人的讲述，比如说新华社的战地记者镜头，也有焦裕禄、吴吉昌的报道，用这种来表现新华人理解的红色气质是具有人情味和感染力的。

第三，表达形式的创新。作品构思比较巧妙，以新华社老员工瞿独伊对瞿秋白的回忆开头，同时用孩童时的她回忆几个时代。作品开头结尾都谈到瞿秋白，但是没有局限在这上面，同时展示了为理想奋斗的红色群像的气质，点面结合，比较好地凸显了主题。

游海滨（人民网视频部副主任）：“既见天地又见众生，直指人心”

《红色气质》已经成为一个现象级的作品，个人感受是三个融合：第一，既见天地又见众生，直指人心，离不开对于个人命运和个人情感的感同身受。这个作品以新华社的照片作为载体，通过多条叙事主线，叙事视角巧妙转换，以娓娓道来的形式，最后形成的是浑然天成的气韵，超越而又开放的结构，达到了荡气回肠的艺术效果，令人回味无穷。

第二，奇观和纪实的有机融合。一部经典作品一定能够给读者呈现出奇观。这个作品呈现出两种奇观，一种是素材资料，新华社的照片，它就具有奇观的效果。二是通过特效处理，效果可说是神奇，不仅体现出隔空对话，有一种穿越历史的感觉。

第三，时代精神和新传播规律的有机融合。《红色气质》还有另外一种隐含的含义，与时俱进。所以我们看到近年来新华社的气质也是在发生变化的。比如说新华社变“萌”了，从推出说唱“神曲”《四个全面》，然后又出了一个大片范儿的微电影。应该说这些尝试都在改变宣传报道的思维范式。

谢镇鸿（360影视首席运营官）：“很软、很接地气，让人很有感觉”

在互联网上这种短视频、微电影怎么有代入感？毕竟网上都是90后、00后的人，所以主旋律、高大上、正能量的东西怎么以比较软的方式介入进去，让他们接受，这是非常重要的。我觉得新华社的《红色气质》真的很软，很接地气，让人很有感觉。

张国伟（优酷总编室主任）：“《红色气质》应该成为一个系列”

这个题材很大，我甚至认为这是一个开篇，后面应该有一个系列。可以做得更多样一些，党的成就、党的历程，其实不仅仅是政治，不仅仅是革命，也有军事、文化、经济等各个方面，其实都是《红色气质》可以做的范畴。

李强（壹读传媒视频出品人）：“传播领域，到最后都是内容为王”

最近，我们可以看到各种视频的客户端、视频网站、视频应用中，正在从泛娱乐的内容向真正有自己核心信息内容方向转变。包括新华社在过去几年里也做了非常优秀的视频产品，比如说《四个全面》的“神曲”，取得了很好的效果。可以看出新华社作为国家通讯社正在这个领域一步一个脚印快速发展，首先是有不断进入新媒介的渠道，并针对这些渠道生产自己的优质产品。

我们可以看到所有新媒体渠道发展的规律，短时间内会有一些比较低俗的内容占据渠道，但是很快会有优质的内容进来，就会由优质的内容占据主流。在传播领域里，到最后都是内容为王。

张辅评（今日头条副主编）：“《红色气质》的阅读数据非常可观”

我昨天让同事把今日头条的数据搜了一下，《红色气质》6月20日推出，到25日，短短6天，在今日头条的推荐和有效阅读量已经超过了100万，这创了新高。要知道用户用手机看视频是很挑剔的，这样的宏大题材有这样的阅读量是非常难得的。同时有91篇评论文章，有400多人分享和收藏，还有600多人的正面评论，这些数字都非常罕见。

余音（中国歌剧舞剧院男中音歌唱家）：“红色的气质还散发着艺术的气息”

我最近在排练建党95周年音乐会，在这里看了《红色气质》更多了一些感受。影片到了外公（焦裕禄）出现时，和瞿女士从合影中走出时，我的眼眶不禁湿润了，非常好的片子，视角、手段、手法、创意乃至旁白和音乐真的是太好了。我看过一些微电影，也曾经唱过一些微电影的主题曲，却从未在如此平和的图片处理和历史画面旁白中感到过震撼。这是红色的气质，并且这个气质还散发着艺术的气息，这是一件艺术品，没有大口号和拙劣演技的艺术品。

刘洪（《环球》副总编辑、公号“牛弹琴”作者）：“有利于传播、有利于普通人接受”

刚才专家们都对《红色气质》做了比较全面的评价，但是我更觉得这真的是一个好的文案，因为这里面有很多值得回味的情节，包括有的时候音乐响起，我们可以看视频，但是把文字一梳理，慢慢地读起来就会非常受感动。社会上很多人都诟病新华体，总觉得是宏大叙事，这个也是新华体，但创新得很好。这更利于传播，更利于普通人接受，引起广泛的共鸣。

时建国（新华社音视频部专题室副主任）：“很好地诠释了共产党员的忠诚”

没有忠诚，能力就无足轻重。从《红色气质》里看到了我们每一位共产党人对于信念的忠诚，其实都很好地诠释了。这部片子在这么短的时间内被这么多人接受，这一点是非常重要的，就是它的忠诚。

陈怡（新华社新闻研究所视频报道研究人员、博士）：新华社有独特优势

新华社在做主旋律微电影方面是有独特优势的。一是拥有大量的有专业底蕴的人才，包括创意策划、情感叙事、文字叙事、音乐叙事能力都很强。《红色气质》也体现了这些能力。二是拥有大量的珍贵影像素材。目前新华社已经不是传统意义上的通讯社，而是一个现代化的全媒体集团，创新的思维和互联网的思维已经是新华社业务发展的一个共识，不仅仅是从《红色气质》中能够看到开放的思维、创新的思维、互联网的思维，在其他产品当中也能看到创新思维和互联网思维的应用。

新华社通过《红色气质》这样的微电影微视频等新的形式，在新媒体上抓住更多的受众，让影响力不仅在传统领域，在新媒体领域也有更多延伸。一方面可以使产品形态更加多样化，产生经济价值；另一方面，也使新华社的影响力延伸到新媒体领域。

白林（新华社总编室副主任、《红色气质》策划人）：“我们在迎接传媒业的蓝海”

新华社总编辑何平在学习习总书记重要讲话时说过，新媒体时代，给传统的传媒人关上了一扇门，但却打开了一扇窗。新华社今天把这个片子呈现给大家，只是想表达通过那个打开的窗子，通讯社能做什么。我们做了一些尝试，这个片子是尝试之一，也是想和大家共同探讨在新媒体时代，作为处在传媒业变革最前沿的媒体人和新闻媒体，新华社还有哪些可做的东西。现在看来，有同志比喻，窗子开得比门大多了。所以我们在迎接着一个传媒业的蓝海，而不是此前一些舆论悲观论认为传媒业将死掉。

新华社今年85岁了，这是中国共产党领导的历史最悠久、体量最大、报道门类最齐全、承担的任务最重，也是目前国际一流的通讯社和一流的媒体。《红色气质》是新华社在转型发展、在贯彻落实总书记关于构建新的话语体系和推动媒体融合发展中所做的一个尝试。

编 辑 陈国权 24687113@sina.com

《红色气质》究竟是怎样出炉的？主旋律作品如何实现良好传播效果？2016年6月27日，来自中央电视台、北京电影学院、清华大学、人民网、奇虎360、优酷、壹读传媒、今日头条等单位的数十位专家及传媒界人士，和新华社同行及主创人员一起，共同品鉴解读《红色气质》，探讨融媒体时代正面报道的创新之道。