新媒体环境在消费社会中的作用研究

摘 要：随着物质社会日益丰盈，我们已经步入了消费社会。在消费社会的形成与发展中，传媒起了不可估量的作用。以往的研究侧重于传媒在消费社会中的作用以及新媒体对消费环境的塑造。本文研究的创新点在于新媒体环境下，出现了新的形式来刺激消费推动消费社会的发展，消费者的消费心理也发生了相应的改变。

关键词：消费社会；新媒体环境

作者简介：夏爽（1992.2-），女，汉族，辽阳人，辽宁大学新闻与传播学院研一，研究方向：传播方向。

[中图分类号]：G206 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-29--01

随着物质社会日益丰盈，我们已经步入了消费社会。传媒在消费主义的兴起中起到了强有力的推动作用，使消费成为弥漫于全社会的风尚。新媒体的发展为传播领域注入了新鲜活力并形成了新的传播模式；互联网自由、平等及扁平化的结构也使网络上传播的信息超越了狭义上的“信息”，我们接触到越来越多的传递某种功能或宣扬某种需求的消费信息。

一、消费社会定义

鲍德里亚最先提出“消费社会”这一概念，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……”[1]

二、传媒与消费社会的关系

1、消费——从物到符号的转变

鲍德里亚认为，人们消费商品更多因为其赋予人们的符号价值而非商品本身的使用价值。我们现在的购物需求不仅限于刚性需求，更是对其符号意义的需求。比如购买一部昂贵的手机，其功用并非购买者的主流购买意愿，更多的是其能够赋予消费者夹杂各种社会因素的符号价值，消费社会的重要特征也正是这种从物的消费到符号的消费的转变。

2、大众传媒与消费社会

大众传媒与消费社会密不可分、相互推动。大众传媒通过象征性符号的塑造推动大众消费从而推动消费社会的发展，同时，消费社会又能推动媒介的扩张。

在媒体的整合力量下，消费社会不断形成新的消费方式。媒体利用强大的影响力，通过制造意义符号来对消费者施加各种因素的影响力。反之，广告商也给予传媒巨大的经济效益。

三、新媒体环境对消费举动的进一步推动

互联网来势汹汹，报刊、电视等传统媒体出现断崖式衰退，与此形成巨大反差的是互联网背景下的手机、户外动态媒体等移动媒体的兴盛。

（一）新媒体环境下刺激消费的方式

1、利用户外动态媒体进行广告投放

户外动态媒体是较早出现的一种新媒体，主要特点是将视频传递给动态的人群，主要经营高端品牌，形成产品的精确投放来影响有商业价值的城市高端消费群体。

2、利用APP进行营销

随着手机网民数量的迅速增长，手机正改变人们的媒体接触习惯，APP作为智能手机的重要部分正渗透到生活的方方面面，APP的广告价值也逐渐获得认可。

APP营销超越了时间和地点的限制，另外，从吸引顾客、说服顾客、进行促销，到完成最终销售，整个营销过程都可以在APP进行。APP营销具有趣味性和双向互动性，不需要大规模广告投放和大量行销人员就能获得高曝光率，轻松能吸引潜在消费者成为实际消费者。

3、根据用户地理位置进行情景营销

新媒体时代，出现基于数字分析技术的营销方式，对受众使用手机所处的场景进行数据分析和积累，通过GPS分析受众的精确位置，目的地去向，附近的实体店位置，曾经去过的实体店及对其忠诚度。

通过定位技术，广告主和实体店品牌商可以通过移动终端增强用户的临场体验，比如给经过店面的消费者推送广告，在他们手机APP上显示店内商品并给出优惠券，以吸引用户进店消费，还可以根据用户曾经去过的实体店推送相关品牌以及用户附近的商品信息。

（二）新媒体环境对用户消费心理的影响

1、从价格、体验到自我满足

过去消费者必须在实体店里亲身体验，现在他们可以在购买之前通过线上了解产品的细节。过去人们只能花时间站在街头等待出租车，现在他们可以用APP随时叫车。

消费者自我意识得以提升，相比于产品的性能更注重产品带给自己的愉悦程度，但留给产品或者服务表现的时间减少，随着竞争的加剧，如果产品不能迅速走进大众的生活，那么也许会在极短的时间内被消费者遗忘。席卷全球的消费主义正从实体的世界进入意象与感知的世界。不管是何种行业、产品或者服务，只有那些能够及时地改善网络使用体验并且保证提供良好的网络接入的公司才能得以存活，而那些仅仅单一的依靠线下产品的公司将会死在沙滩上。[2]

2、对“免费”的依赖

随着O2O创业热潮和“互联网+”概念的兴起，每个细分领域都有几十个甚至上百个 APP参与竞争，为了吸引用户的眼球便打出“免费洗车、免费按摩、免费钟点工、免费叫外卖”等各种免费形式的活动。

但是用户对这些APP的使用只是因为一时的免费或折扣，除非平台补贴会一直持续下去，否则对于用户来说，他们会对免费的服务产生依赖，一旦补贴力度下降甚至停止，他们也许会随即停止使用该APP。

总之，随着新媒体的强势发展，其对消费社会的推动和对消费者消费心理的影响也许会越来越大，我们应该看到变化之中更多的积极因素并加以利用。

参考文献：

[1]李冰玉.基于消费社会理论的网络热点事件的产生和传播研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2011年.

[2]http：//www.199it.com/archives/377932.html.