《人民日报》的广告创意表现研究

袁文芳

摘 要：《人民日报》是我国最重要的主流媒体之一，改革开放后的三十三年间，《人民日报》始终坚持走在时代前列，在广告创意表现上有其特性成就。本文从《人民日报》的广告内容、设计创意、版面设计、表现手法等方面的特色，并阐述其在创新求变方面的表现。

关键词：《人民日报》；广告创意表现；改革开放

[中图分类号]：J524.3 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-29--01

报纸广告具有通俗易懂，形式多样，内容丰富，图文并茂等特点。改革开放后的三十三年里，《人民日报》始终坚持与时俱进，其广告在符合平面广告一般性创意原则的同时还具有自己的特点，其在广告创意表现上的经验值得学习和借鉴。

一、广告内容简洁

特定的版面形式是读者获取广告信息的途径，是报纸传播广告信息的手段之一。因此，报纸媒体往往走入这样的误区：为了充分发挥版面的作用，减少对版面的浪费，一些报纸广告设计者刻意地追求广告信息的全面性，在有限的版面内进行尽可能多的宣传。这种做法有着很多弊端，非但不能达到预想中的宣传效果，反而会使报纸版面杂乱无章，疏密不当，让读者因眼花缭乱而无心浏览。

与一般报纸广告版面的庞杂或散乱不同，《人民日报》在这方面做得比较好。虽然《人民日报》“惜版如金”，但是其在有限的版面里依然善于设计简洁大气的广告。《人民日报》一次传递的广告信息较少，往往会选择突出某一个广告信息，这个信息在广告内容中最独特、最重要。还存在另外一种情况，某个版面可能凸显的是综合性的信息要点，假如它能够反映产品的核心，而这一核心又是读者最为看重的方面，那么就算这一信息并不完整，也仍会起到应有的广告效果。

二、广告的设计创意

报纸广告版面往往是由多个广告共同构成的，不同的广告有着不同的内容和形式——内容上可能毫无关联，形式上大小、字体大小、颜色、图文配合模式等都有可能有较大的差异。这些不同的广告拼接在一起，很可能造成版面的无序甚至冲突，并进一步通过影响读者的阅读而影响广告的效果。因此，构图与结构对于包含广告的版面设计来说就显得十分重要。

《人民日报》的版面设计十分重视对标题、文字和图像的合理使用，通过高超的布局和构图技巧，使读者的注意力被牢牢地吸引住，使其在阅读体验上感受到流畅性和连续性。

在广告色彩的使用上，《人民日报》的绝大多数广告是黑白色其他色彩占极少的一部分，而这一小部分中，又以红色居多，由此可见其对红色的偏爱。

三、广告的版面设计

《人民日报》的广告版面设计非常注重版面信息的条理，这种条理使读者在阅读过程中获得了一定的舒适感。

报纸广告一般有两种版面选择，一种是专门版面，另一种是布局在其他版面的特定位置。这些广告经常会出现在版面的下半部分。《人民日报》的广告版面位置多选择在左下方、正下方和右下方。一般来说，读者的视线是按照顺时针方向浏览的，从左上方到右上方，再到右下方、左下方。很明显，《人民日报》最为最大的党报和主流平面媒体，在版面布局上是优先考虑时政新闻的，商业广告和公益广告只居于从属地位。

在相邻广告的编排设计上，《人民日报》处理得比较到位。一般来说，在对纯文字、以文字为主、图文并茂和纯图片式等几种广告类型的编排上，《人民日报》很注重其组合在轻与重、疏与密的协调。由于《人民日报》，以纯文字为主的招标类、招聘类、启示类和展销类广告所占的比重较小，其比重要次于以文字为主的广告，而图文并茂的广告紧随其后，而以图片为主和纯图片的广告极少。

四、广告的创意表现手法

《人民日报》采用一般叙事手法的广告占大多数，其次为联想表现手法，比较法、类比法、夸张法的使用较少。我国1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》中明确规定：不得使用国家级、最高级最佳等用语广告发布者不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；药品、医疗器械广告不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较；广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。这是比较表现手法较少运用的主要原因，因类比法与之类似，或多或少地要涉及到其他产品，故较少使用。最后，夸张法的风格与《人民日报》的严肃性不符，所以使用最少。

五、在时代发展中勇于创新

广告设计是以当下的产品和服务为对象、面向当下受众的具有及时性的设计，它与时代有着最密切的关联，因此，广告创意表现应该与时俱进。近年来，《人民日报》的广告版面频现亮点。例如，2015年5月，《人民日报》出现“苍白体”，某手机品牌在一整版的广告版面中打破常规，以一句“再美的文字赞美这部手机都是苍白的”和一个二维码占据了整个版面，迅速蹿红网络；两个月之后，又以同样的方式，以一句“时代在召唤，你想创业吗？九年宜信，精彩你的‘中国梦！”和一个二维码再次尝试了极具先锋特色的广告创意表现。在《人民日报》的实验性广告创意表现中，二维码能够通向互联网社交媒体，相对于传统广告而言，这或许是广告创意表现的一场“革命”或“创新”。其实，广告创意表现的方式并非一成不变，随着科技的发展，随着人们生活方式和阅读方式的改变，这些方法和原则也必然处于不断的发展变化之中。作为最大的主流报纸和党报，《人民日报》敢于并且善于创新，足见其在广告创意表现方面的先进理念和方法。

结束语：

在改革开放会的三十三年间，作为第一党报和主流纸面媒体，《人民日报》的广告创意表现一直成为传媒行业关注的焦点，而《人民日报》始终不负众望。在符合自身特点、满足新闻、评论等内容要求的同时，《人民日报》在广告的内容、设计创意、版面设计、表现手法等方面有着值得借鉴的表现，并在时代发展中不断求新求变。

参考文献：

[1]林升梁.改革开放以来《人民日报》等四报广告表层内容比较[J].徐州工程学院学报（科学社会版）.2013（01）.

[2]高雁.我国比较广告的法律规制现状及思考[J].河北法学.2010（03）.