图书电商的新旧商业模式

京东图书公布了2014年图书销售业绩。统计数据显示，京东图书的市场份额已经超过亚马逊，仅次于当当网，其中少儿类图书、科技类图书，以及部分单品的销量均领先于当当网。这样的结果与我在前段时间预言的一样，京东等电商平台正在逐步冲击当当网最后的防线，即当当网的核心品类“图书”。

当当图书：出版社的搬运工

作为在线图书销售曾经的领先者，当当图书的商业模式却有着很大的问题。其商业模式主要是向上游出版社大批量采购图书，再通过互联网平台（自身B2C平台、以及第三方平台）销售给读者，靠两者之间的差价获取盈利（也有少部分开放平台）。换句话说，当当图书更像是传统出版社的搬运工，将书从出版社的库房搬到读者手中，其电子书的商业模式也不例外。

这种商业模式在线下是没有任何问题的（就像是逐渐没落的新华书店，它就是这种商业模式），但是到了线上，这样的商业模式或许就行不通了。

因为无论是传统的出版社，还是新兴的在线销售平台，其追求的都是利益最大化、风险（投入）最小化，而这种商业模式下，只能保障出版社或在线销售平台其中一方的利益，是与共赢相悖的。也就是说这种商业模式下，不是当当图书利用集采优势剥削出版社，就是当当图书无利可图，很明显当当图书是前者。

其甚至还会造成出版社的渠道冲突，因为当当图书的采购规模，故其可以拿到相对低廉的进货价，有可能会低于线下经销商（如新华书店）的进货价，如果当当此刻选择低价（按线下经销商的进货价）出售，势必会对线下经销商造成冲击，事实上当当图书也是这么做的。

恐怕这也是造成传统书店没落的另一诱因，要知道价格战有利也有弊，它可以颠覆传统销售模式，让自己获得增长。

但是又会将自己带入同质化（对于出版社而言，电商平台的同质化）的价格战怪圈，很显然当当图书现在已经陷入这个怪圈里，并难以自拔。现在看来，这些更像是当当图书的原罪。

京东图书：价值链的整合者

与当当图书的价格驱动相比，京东图书的“体验“驱动则显得高明的多。仓储、物流的体验不用多说，虽然李国庆一直强调，当当网采取物流外包给第三方物流的方式，比京东节省30%的物流成本，但是其损失的用户体验价值远远不止这30%的成本，此时此刻过于看重眼前利益，或许并不是一个好的兆头。

另一方面，两者图书的商业模式也有着天壤之别。当当图书选择的是搬运图书、赚取差价，京东图书选择的是价值链整合，即开放平台与京东出版。京东通过改造开放平台的入驻系统，提升入驻的时效，让出版社快速进来；再通过开放仓配服务给出版社，从而提升出版社与自身的用户体验。据悉，京东图书现在的优质商家已超过600家，其中出版社79家，新华系统20家，覆盖图书超过400万本，最大程度的优化了用户体验（其出发点是用户体验，而非盈利）。

至于京东出版则是京东图书对上游产业链的渗透，使作者、出版社与读者粘合的更加紧密。该品牌系列图书主要是应用京东图书自身的数据积累和用户消费习惯来进行分析，从而与出版机构深度合作，打造符合京东图书自身受众的优质图书作品。同时，京东图书还可以将实时的读者数据反馈给作者、出版社，为作者、出版社提供决策支持，让其制作读者喜欢的书，提升双方的收益。可以这么理解，京东图书想要打造的是图书界《纸牌屋》。

有人可能会说，京东图书渗透上游产业链是抢传统出版社饭碗。其实不然，这更像是在倒逼传统出版社向互联网转型，是一种反哺。更何况京东选择的是一种开放的模式，来帮助传统出版社改革。其自身的大数据系统，不仅可以在图书制作过程中为出版社提供决策支撑，还可以在销售环节为出版社做到精准营销（通过算法将图书推荐给可能感兴趣的人），从而降低出版社的营销成本。

新旧商业模式的融合与重构

如果我们把当当图书的商业模式定义为旧时代的“图书搬运”，那么京东图书的开放平台、大数据等就是在此基础上做了一些融合与重构。其融合的是传统图书销售的“框架”，通过连接出版社、作者与读者，为出版社开辟一个新的渠道卖书，这与当当图书的诉求某种程度是一样的。

其重构的是图书销售的商业模式，从搬运工似的旁观者变成图书制作的参与者，让自己和出版社双方的利益实现最大化。可以预见的是，新商业模式下，图书产业格局的重组正在以前所未有的力度静悄悄地进行。

随着诸如大数据等技术的应用，重组的步伐明显加快，态势变得更加显现。同时，由于电商竞争格局、用户规模，加上用户自身目前的认知水平等因素，未来三年图书产业的洗牌必不可免。

旧的商业模式将继续“受挫”，新商业模式作为“新贵”会在一两年内继续扶摇直上，最终形成一家独大的局面。如今这个时代，对于图书产业而言将是一个全新的竞争时代，它既有传统图书产业的竞争共性，又远高于此，其难度、规模和复杂程度都远非前者所能比拟。整合好各出版社、作者等诸方面资源，从用户着手，着力在传统图书销售方式上寻找新的“支点”，才能走出同质化，比拼价格竞争的红海。