基于小区商业健身俱乐部营销策略改进研究

谭隆　周天龙

摘 要：运用文献资料法、访谈法、逻辑分析法等研究方法，以广州欧奕健身俱乐部为对象，调查研究了商业健身俱乐部在小区中的营销现状和营销困境，提出了基于小区发展的商业健身俱乐部更加有效、优化的营销策略和改进建议。

关键词：营销策略；商业健身俱乐部；小区；改进

一、 引 言

商业健身俱乐部的目的在于进行商业性营利，其商业定位、选址、营销极其重要。我国商业健身俱乐部发展至今只不过数十年，市场不完善，整体发展规模和营销水平都比较有限。在这种情况下，随着商业小区、生活小区、多功能社区、大型社区的不断增多、增大，有一些商业健身俱乐部开始立足小区进行发展，但受制于健身市场整体上的不完善、不成熟，在其发展当中存在诸多的问题。这些俱乐部要获取更大的发展，就要不断改进自己的营销策略，在小区中拥有好的口碑，以形成更强的市场竞争力。

二、 小区商业健身俱乐部的发展现状

20世纪80年代，商业性健身场所大多数出现在我国的沿海城市，90年代后，以数量的快速增长为标志，商业经营性健身俱乐部发展迅速。早期的健身俱乐部在选址和经营方面没有过多的要求，其投资规模也相对较小，主要针对男性，特别是一些明星之类的，强调体形的塑造，专业性强，但是参与的人相对较少，费用相对较高，这种类型的健身俱乐部并未发展在小区。之后，特别是1995年《全民健身计划纲要》颁布和电影电视节目对健身大力宣传之后，健身俱乐部的发展突飞猛进，我国居民对健身有了认识，健身市场逐步形成，各类商业健身俱乐部孕育而生：1994年，马华成立了北京第一家商业健身俱乐部——马华健身俱乐部，成为北京乃至中国健身行业的一面旗帜。

进入21世纪之后，我国商业健身俱乐部进入高速发展阶段，特别是北京奥运会以后，健身俱乐部数量和规模迅速扩大，经营项目日益丰富，面向范围愈加更广，有更多的商业健身俱乐部进入小区得以发展和壮大。

如今，由于市场的快速扩大，各小区内乃至小区周围的商业健身俱乐部开始抢夺有限的小区会员，恶性价格竞争愈演愈烈，健身俱乐部在小区经营中的自身问题开始凸显，俱乐部经营风险不断增大。同时，综合性的健身俱乐部也面临着更为专业的、单一功能的健身馆的挑战。

三、 小区商业健身俱乐部发展中存在的问题

小区商业健身俱乐部数量较少、与小区数量不匹配，缺乏现代营销理念、不了解顾客需求，人才欠缺、营销手法落后，是当今小区健身俱乐部发展中存在的主要问题。小区商业健身俱乐部现有的营销策略现还不能完全解决广州欧奕健身俱乐部营销中存在的问题。基于4P营销理论广州欧奕健身俱乐部营销策略的改进凸显了小区商业健身俱乐部营销的重要性和解决商业健身俱乐部实际营销中存在的问题。

四、 小区商业健身俱乐部营销改进策略

（一） 产品策略改进

1、产品定位的调整

体育健身娱乐市场作为健身，娱乐、休闲的卖方市场，其产品具有健身、娱乐、消遣的特征，但是商业健身俱乐部的地理位置、市场与消费者的不同，其也有所不同。华景新城小区的生活水平比较高，小区缺乏健身器材和场所，同时高学历的年轻人群也比较多，因此欧奕健身俱乐部的产品定位应调整只为消费者提供健身场所和健身服务，同时把刺激、放松的个别健身产品服务带给消费者，让消费者把这种感受带到工作和生活中去，这才是专业的健身产品效果。

2、产品组合的改进

对于华景新城人均收入水平高、健身需求比较高的小区，欧奕健身俱乐部可以避免多投入健身产品，只需要实行健身产品的专门化或者单一的产品组合即可满足健身消费人群；投入多样化产品只会增加俱乐部产品资金的投入，由于小区内的人群对健身产品的有限需求，因此，以一种产品满足不同的需求，或者以扩展到几种健身产品就足以满足小区居民的健身需求。

3、体验产品改进

欧奕健身俱乐部应把只给健身会员提供健身器材、场地和指导转为为健身会员提供健身服务产品体验。针对客户的个性需求设计独特的体验过程，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。消费者除了消费实实在在的健身商品外还有一种精神上的丰富体验，由于体验美好，消费者愿意为体验付费。但在客户还未成为健身会员时，俱乐部会通过各种形式为消费者提供健身产品展示，不过这种方式的推销往往在现在的欧奕健身俱乐部中是存在不足的，会籍顾问或者私人教练应能够针对健身者的个性需求设计独特的体验过程，这才凸显商业健身俱乐部服务体验的真正含义，并且在客户刚来到俱乐部把这种服务体验适当的作为免费产品让消费者体验会促进消费者和俱乐部之间或者是消费者和服务人员之间的关系，在会籍顾问、私人教练推销健身产品时更让消费者接受。

最后健身俱乐部应该注重服务产品的监控，健身俱乐部属于服务性行业，其无形产品质量的监控对一个小区健身俱乐部的成功是至关重要的。在健身俱乐部经营过程中会籍顾问、健身教练的服务构成了有形产品的重要部分，是俱乐部联系会员的纽带，是负责介绍俱乐部的项目、经营特点和教授健身项目等内容，更重要的是要倾听会员的各种意见与建议，并尽快做出答复，始终保持与会员良好的沟通，耐心解答会员提出的各种问题，尽力满足会员的要求。

（二） 价格策略改进

价格是营销组合中一个最难确定、最活跃和惟一不增加成本的因素，定价的意义在于使产品价格成为促进销售的最有效营销手段。

在华景新城附近有两家健身俱乐部与欧奕健身俱乐部竞争，其特点与欧奕健身俱乐部不同，但是他们面对的人群比较宽广，人流量大，同时档次也不比欧奕低，服务的范围和质量也跟欧奕健身俱乐部差不多。欧奕健身俱乐部可以根据自身的优势来决定价格，这可以避免高档低价让顾客认为俱乐部不够高档次，或者高价低档让顾客认为在欺骗消费者。并且可以根据俱乐部自身的地理位置，软硬件和自身的机遇来制定价格，这样才能映衬俱乐部的价值所在，同时在整个消费价格上比竞争对手赢得先机。

（三） 渠道策略改进

在销售渠道上，大部分的健身俱乐部有大量专门的营销人员和会籍顾问采用直接销售的方式，取得了显著的效果。但也有部分俱乐部和一些商业部门、企业等联合进行间接销售。而基于小区健身俱乐部，如果俱乐部能和小区中的居委会或者其他一些商业组织合作，如超市、移动通讯公司，只要在超市内消费一定金额以上就可获得健身俱乐部的次卡；还有和移动通讯公司联合销售等方式都取得了好的收益。小区健身俱乐部应该广开思路，不断的创新，采用多种渠道方式进行销售，这样才可以获得好的收效，还能提高俱乐部的品牌知名度。

因此根据欧奕健身俱乐部在小区这样的特殊环境下，除了单靠会籍顾问派单式直接销售之外，还可以注重于：1、口碑营销。健身俱乐部是典型的体验型产品，因此在健身俱乐部产品的营销过程中必须牢固树立起这样一个观念“ 现有消费者是最好的销售员”。欧奕健身俱乐部的会员除了一部分来源于会籍顾问直接派单销售之外，还有一大部分会员来自于现有会员的口碑营销，因此欧奕俱乐部营销的重点应放在现有消费者身上；只有让现有的会员得到满意的评价和信赖，那么这些会员会给俱乐部带来更多的新朋好友。2、网络营销。目前绝大多数的健身人士是利用网络查询所需信息，同时网络宣传具有价格低廉、持久性强、信息及时等特点，因此网络营销也应该成为俱乐部营销工作的一个有效工具。这针对于距离稍微有点远的消费者，同时也针对于一些年轻的白领阶层，毕竟直接销售和口碑式销售的空间和事件都是有限的，对于华景新城这个小区而言，由于范围的狭小，必定给销售一定的限制，因此运用网络销售也是欧奕健身俱乐部销售渠道的一个有利的方式。3、联合营销。在华景新城小区内，有大小的商店和超市，这些商业店会时不时的进行一些销售活动，但在小区中，这些店所进行的营销活动都是比较小型的，主要针对的范围和人群都很狭小，因此和这些店联合消费不仅有利于间接销售会员卡和健身服务，同时还可以提高俱乐部的知名度。

（四） 促销策略改进

欧奕健身俱乐部曾在2008年的北京奥运会和2011年的广州亚运会搞过一式列的促销活动，但是当这些比较大型的运动会结束后却未能在较长的时间里持之以恒的进行其他促销活动，因此造成俱乐部在小区发展中较为缓慢。因此在欧奕健身俱乐部促销的环节可以根据气候或者季节的不同进行一些促销活动，比如春季可以进行根据春季南方天气回潮，气温不稳定，健身维护身体内分泌平衡和稳定，免费进行健身体验或者买次卡送多次体验等等的促销活动。

另一方面可以在一些超市进行健身外部展示。外部展示主要是指健身俱乐部通过某些方式向社会公众进行宣传和沟通达到营销的目的例如电视广告、平面广告、现场促销等。但是主要的目的还是在于现场促销，利用消费者观看的同时引起人们关注健康、关注健身，采用现场报名免费体验私人教练一对一的健身课程。同时由于华景新城地理位置的优越，小区中有许多小型的公司或者一些物业管理中心，因此针对一些团体的促销应该进行充分的准备。（作者单位：贵州师范大学体育学院）

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