广西本土商业银行品牌价值评估研究

姚瑶　曲立中

摘 要：本文从财务、市场、消费者三方面回顾了品牌价值评估的相关理论及研究现状，并在此基础上从广西本土商业银行内外部角度归纳出股东、员工、政府、社会公众、消费者、合作方等六个方面的评估维度，进而提炼出18个可操作性较强的评估指标，构建了广西本土商业银行品牌价值评估体系，具有一定的理论和实践价值。

关键词：广西；商业银行；品牌价值；评估；体系

随着广西北部湾经济区提升到国家发展战略层面，广西金融业迎来了新的发展机遇，除了工农中建交等传统国有商业银行以及其他全国性商业银行之外，以广西北部湾银行、广西农村信用社、桂林银行和柳州银行等为代表的广西本土商业银行区域内影响力逐渐增大。在激烈的金融市场竞争中，品牌价值成为商业银行提升竞争力的重要利器。

一、相关理论与研究现状

（一）品牌价值评估相关理论

当前，量化评估品牌价值的方法大体可归纳为三大类：基于财务因素的评估方法从会计学的角度出发，认为评估应以企业的成本、费用等财务数据作为依据，常见的方法有成本法、股票市值法等；基于市场因素的评估法更多地侧重考察品牌的市场表现，在实践中多结合销售额、利润率等财务数据进行分析，如Interbrand法、WBL法、Financial World法；基于消费者因素的评估法认为品牌价值的大小主要体现在品牌与消费者之间的关系上，只有得到消费者的认同，品牌资产才有价值，大多从消费者认知度、满意度、忠诚度等角度进行评估，如品牌资产十要素（Brand Equity Ten）评估法。

（二）商业银行品牌价值评估研究现状

阮咏华（2014）认为品牌价值评估过程要充分考虑产品或服务的差异化优势、消费者的心理作用、企业生产规模和销售能力、市场潜在需求和影响、企业资产风险以及消费者忠诚度等因素。①王克强等（2014）把我国商业银行利益相关者的评价指标分为6个维度：股东、雇员、顾客、合作伙伴、政府、社区及其他公众。②闫彦珍（2015）指出在大数据背景下，品牌价值评估要考虑品牌未来收益的各类风险以及消费者因素，以便品牌价值评估更加全面。③

二、广西本土商业银行品牌价值评估体系的构建

（一）评估维度的确定及选择

广西本土商业银行品牌价值的大小取决于本土银行与利益相关者之间的关系质量，这就需要充分了解利益相关者各方的利益诉求及他们被满足的程度，各项品牌价值评估指标的提炼应立足广西实际本文从银行自身内外部角度出发，根据利益相关者的影响方式及能力的不同，将利益相关者分为三类：内部的股东、员工，外部的政府、社会公众，介于内外部之间的消费者、合作方。

1、股东维度。作为银行的投资人，股东的利益诉求在于资本的保值增值、长期的投资回报、资本的安全运行、信息披露的及时完整，这些诉求的满足程度可以借助资本保值增值率、净资产收益率、每股收益率、股利支付率等财务指标来衡量。

2、员工维度。这里的员工包含了银行管理层及一般员工，他们对银行的利益诉求涵盖物质和非物质两个方面，这些诉求可借助年人均工资、年人均福利支出、年人均利润额、年离职率等来衡量。

3、政府维度。作为社会管理者，广西区政府以及南宁、柳州、桂林等地方政府对本土商业银行的诉求重点可能在于纳税额的提高、就业率的提升、当地金融市场繁荣稳定的维护，这些诉求可以借助年纳税额、年就业率、资本充足率、不良贷款率等指标来衡量。

4、社会公众维度。这里的社会公众更多的是指代本土银行非直接消费者群体，他们可能并不是广西本土银行的客户。社会公众对本土商业银行的关注重点更多在于它们为社会做了些什么，履行了哪些社会责任，可以借助公益捐款支出比例、手续费收入比例、绿色信贷率、民生类消费信贷率等指标进行衡量。

5、消费者维度。消费者包括但不限于本土商业银行的储蓄户和贷款户，也包括享受银行其他金融服务的消费群体。消费者对银行的利益诉求更多地体现在优质的服务上，可以借助BRI得出的综合评定指数进行衡量，即通过问卷调查让消费者按自己对本土商业银行的认识进行排名，得出相应的综合评定指数。

6、合作方维度。本土商业银行合作方主要涉及保险、基金、贵金属公司，汽车经销商，广告公司，本土产品供应商等，合作方对银行的利益诉求在于能借助银行创造更多的价值收益，可以借助代理业务收入比例指标进行衡量。

（二）评估体系的构建

根据上述评估维度和评估指标，借助问卷调查、德尔菲法、熵值法等方法确定各维度、指标的权重，得到广西本土商业银行品牌价值的评价指标体系，如表1所示。据此体系可以确定广西本土商业银行各自的品牌价值得分。

三、结论

本文从财务、市场、消费者三方面回顾了品牌价值评估的相关理论及研究现状，指出在消费者主导的金融市场环境下，广西本土商业银行品牌价值的利益相关方，并立足广西实际情况提出18个可操作性较强的评估指标，构建出广西本土商业银行品牌价值评估体系。今后的研究中可在此基础上，选取广西北部湾银行、广西农村信用社、桂林银行和柳州银行作为实证研究对象，对其品牌价值加以评估，并针对性地找出它们在品牌管理方面存在的短板，提升它们在区域内的品牌价值。（作者单位：1.广西大学行健文理学院；2.中国建设银行广西区分行）

注解：

① 阮咏华.品牌价值内涵探讨及评估应关注的问题[J].中国资产评估，2014（4）：14-19.

② 王克强，孔德进，刘红梅.基于利益相关者视角的商业银行品牌价值评估研究[J].中国资产评估，2014（10）：29-35.

③ 闫彦珍.大数据时代基于Interbrand模型的品牌价值评估[J].时代金融，2015（7）：233，236.