团购模式下消费者购买行为分析

兰　倩



团购模式下消费者购买行为分析

兰倩

摘要：随着电子商务的兴起和广泛应用，团购模式应运而生，消费者的购买行为也随之不断变化。本文主要研究在团购这种电子商务经济模式下，影响消费者购买行为的因素。先对消费者的行为意向进行分析，再通过实证分析的结果表明，信息越丰富、支付方式越安全便捷、服务越完善、成本越低和消费者个性化要求得到更大满足，团购消费者的购买意向更强。

关键词：团购；消费者行为

团购(Groupon)是指消费者利用互联网渠道组团，以较低折扣向商家购买同种商品的行为，国际通称B2T( Business To Team)。尽管团购的出现只有短短四年多时间，却已经成为一种流行的消费方式。数据显示，2012年上半年团购日均覆盖人数在2700万人左右，2012年上半年，中国团购交易额达到了146.5亿元，同比大增124%。在数字化的网络社会中，沟通和传播融合在一起，消费者的行为和态度也随之发生变化。

随着电子商务经济的快速发展，消费者对网络上的产品种类、交易时空性、优惠价格等具有不可阻挡性，甚至很是喜爱这种线上线下结合的、具有更多选择的、更节省成本的、更方便新潮的消费方式。因此，近年来各大公司纷纷着手团购布局，以期争先在巨大的团购市场中占领较大的市场份额，提高企业的经济效益。由于企业的经济效益的很大一部分来自于消费者，所以只有消费者完成了购买，现金才会流向企业，而消费者购买行为有很多复杂因素影响。因此，研究新电子商务模式——团购模式下消费者行为的研究对团购市场以及团购企业具有重大意义。

(一)研究背景

1、电子商务发展现状。2013年8月，中国电子商务研究中心发布了《2013年(上)中国电子商务市场数据监测报告》，报告显示，截至2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。在细分行业方面，电商服务商的投融资占全行37.5%，位列全行业第一位，B2C电商占全行业22.92%，位列第二位，之后是O2O行业占比20.83%，其他电商领域占比10.42%等。

随互联网和消费者需求的发展，电子商务模式在B2B、C2C、B2C等模式出现并蓬勃发展后，衍生出一种新的模式——团购模式。

2、我国网络团购的发展现状。在互联网普及之前，任何企业都很难真正满足海量消费者的个性化需求，从上面的数据可以看出，大规模增长的互联网消费者以及巨大的投融资金额皆为团购这一新兴行业的发展创造了有利的环境。近年来，我国的网络团购经营活动发展迅速，用户总量和交易规模快速增长，网络团购已经成为一种重要的网络交易形式，满足个性化需求，有利的促进我国网络市场的繁荣发展、推动生活服务业的网络化起到了积极的作用。

(二)研究目的

本文是站在消费者的角度，主要通过已有的研究文献着手，结合自己的理解，综合分析后，提出五个团购模式下影响消费者购买行为因素：信息、服务质量、支付方式、消费者个性化需求、成本，通过分析这些因素对购买力(用购买金额体现)的影响程度，从而得出相关结论，为我国的团购发展提供意见和建议。

二、实证分析

本文通过研究和学习已有的电子商务环境下的文献，综合前人学者提出的相关理论，结合团购发展的特性，提出本研究的模型，并针对相关变量进行具体分析。

(一) 团购模式下的消费者行为意向

团购模式下消费者群体特征分析。本研究设计了一简单的调查问卷来收集数据，为保证数据的有效性，采用随机抽样的方法对16至45岁有团购购买经历的消费者进行调查，有效问卷共168份，置信度为84.42%。

1、性别方面。通过调查，在抽查人群中，具有团购购买经历的男性占44%，女性占56%，女性占大多数。

2、年龄方面。据统计，参与调研主体的年龄集中在20—29岁，占比为60.1%。

3、教育背景方面。调查表明，参与调研主体的教育背景分为中学一下、大中专、大学本科和研究生及以上等多个层次，其中团购购买人群主要集中在大学本科学历这一层次，占调查总人数的54.2%。

4、职业方面。在从事团购购买行为的人群中，有各种职业的人员，例如公司职员、公务员、在校学生，甚至家庭妇女。其中，公司职员和在校学生对于团购消费比较热衷，所占比例分别高达32.7%和35.1%。

5、一个月内团购购买次数。目前团购发展正出于初期，具有很大的购买发展潜力，一个人平均每月的购买次数也是值得我们分析的数据。据统计，一般情况下，受调查人群平均每月团购1-2次和3-4次的情况居多。

(二) 研究变量

综合已有学者的研究，并结合团购模式发展的特点以及自己的思考，本文认为线上呈现信息、成本、支付方式、服务质量和消费者个性化需求是影响团购模式下消费者行为的重要影响因素。

三、结论

(一)研究结论

消费者个性化需求日益丰富，团购商户为满足其需求花费需付出更多的人力、物力和财力，故能完美胜任的商户不多。同时，当消费者的个性化需求愈强烈，他们选择的标准会更加严苛、慎重考虑，如若有了一次不满意的经历，便会舍弃它，在一定程度上会减少购买次数和金额。在这一方面，消费者更加看重其需求是否能够及时以及较好的满足。

(二)运营建议

团购模式的出现，给整个电子商务市场带来了巨大商机与竞争，从事团购行业的商户或公司应从消费者的角度出发，进行运营。

第一，在团购布局方面，应从现在流行的微信、微博和陌陌等热门软件，结合LBS以及自身特色进行布局。

第二，在营销方面，不仅在线上发布详细、准确、真实及可靠的信息，同时做好及时、专业的信息在线咨询服务，将已购买和体验顾客的评价发布，通过商户的诚意与有用的信息吸引客户。

第三，在商品或服务质量方面，应提供高质量的商品服务，以真诚的态度对待消费者，提高服务的速度，重视消费者的个性化需求，增强消费者的黏性，以此来挖掘新客户与强化老客户的忠诚度。

第四，在价格方面，由于消费者并不单一地追逐低廉价格，同时还关注购买体验的性价比，因此应有针对性以及有期限地进行打折促销的同时保证质的标准。通过商户或企业本身的改进而提高速度，降低消费者的时间成本。

第五，在交易安全方面，注重保护消费者的隐私，提高支付和消费的安全性，赢得消费者的信任。(作者单位：成都体育学院)

参考文献：

[1]独立团购导航网站团800.2010年团购市场统计报告[EB/OL].[2011-01-10].http:/ /news.Sohu.com/20110110 /n278779220.shtml.

[2]Kazutoshi M.Changes in Services by Communications -Broadcast Convergence Solutions[J].NEC Technical Journal，2006，1( 2):41 - 45.

[3]百度网.第三十二次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/34ea1a1acc17552707220831.html.2013

[4]百度网.2013年(上)中国电子商务投融资市场数据监测报告[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/c28017d4f61fb7360b4c656d.html.2013

[5]《团购市场蜕变：从大众游戏到寡头征战》——亿邦动力网

作者简介：兰倩(1991.11-)，女，汉，在读研究生，成都体育学院，研究方向：体育产业与管理。