构建基于平衡计分卡的广播媒体绩效管理体系

田瑞锋

【摘 要】 20世纪90年代，平衡计分卡作为一种新型绩效管理工具被引进，对现代管理具有划时代的意义，其应用价值得到了广泛肯定。以我国广播媒体的绩效管理为研究对象，通过分析广播媒体绩效管理现存的问题，对基于平衡计分卡的广播媒体绩效管理体系构建进行了探讨，并提出相关对策。

【关键词】 平衡计分卡； 广播媒体； 绩效管理

中图分类号：F235 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2016）09-0072-05

一、引言

随着广播事业的不断发展，特别是“互联网+”的驱动，广播媒体逐渐由过去单纯的事业性单位，走上“事业化管理，企业化经营”的道路[1]，成为市场竞争的主体。在近年经济发展的带动下，广播媒体在传统媒体中展现了良好的发展势头。然而，不少广播媒体因自身体制原因，在内控、考评、激励、成本、信息透明等方面都缺乏相应的机制，尤其缺乏与市场运行机制相适应的、科学衡量并严格考评的绩效评价管理体系。目前，大多数广播媒体仍停留于事后财务指标评价阶段，注重节目收听率、广告收入、获奖情况等“滞后指标”，未能有效衡量广播媒体资源运营与结果之间的关系，这样势必导致短期行为、评价结果不全面等问题出现。另外，由于广播媒体具备公共产品的属性，本质上是满足公共需要，追求公共利益，创造公共价值[2]，因此在对广播媒体的绩效评价上，必须兼顾社会效益和经济效益双重维度。研究符合广播媒体自身发展规律的绩效管理体系，从而使广播媒体进一步挖掘潜力、提高核心竞争力，是引导广播媒体健康持续发展的内在要求。

二、广播媒体绩效管理现存的问题

我国广播媒体绩效评价体系处于起步阶段，按评价主体来分目前主要有三种：一是主管部门根据有关办法对广播媒体宣传任务完成情况、节目获奖情况、节目空播情况和财务运行情况等进行的宏观考核，以事后业务考评和财务监督为主；二是广播媒体自身针对节目收听情况、广告收入、预算执行以及内部人事工作量等进行的内部考核，以节目收听率和经济创收考评为核心；三是学者或媒体研究机构自行构建的广播媒体绩效评价体系，梅笑冬[3]着重研究了媒体考评机制，并提出了“两个效益结合、过程与结果结合、业绩与效率结合、实力和能力结合、传者与受者结合、定性与定量结合”六种机制；方雪琴[2]按照公共服务绩效评估理论，提出了广播媒体“公共财政投入、传通、内容、效果、服务质量、公平和满意度”七维度评估体系；史惠斌和陈玉鹏[1]研究了平衡计分卡在广播媒体考核中的应用问题。

从上述文献可以看出，广播媒体现有的考核体系存在着诸多问题，在实践上考核层次低、偏重于滞后指标，在理论上研究基础薄弱、可操作性不强，尚未形成权威的、综合的、具有普遍指导意义的绩效管理机制和体系。因此，本文认为对广播媒体绩效管理进行研究是一项既有理论价值，又有应用价值的研究。

三、广播媒体强化绩效管理的工具选择

改革开放以来，市场化的运行并未改变广播媒体的公共组织属性，反而扩展了其绩效管理内涵，增加了经济要素。《广播电视管理条例》第三条规定：“广播电视事业应坚持为人民服务，为社会主义服务的方向，坚持正确的舆论导向”。因广播媒体广义上既具备意识形态属性，亦同时具有产业属性，即广播媒体不仅要维护意识形态安全，发挥党和政府的“喉舌”作用，还要参与市场竞争，壮大自身规模。因而有必要构建一套逻辑严密、理论完备，既能体现广播媒体的政治使命，又能反映广播媒体的市场运行状况的绩效管理体系。纵观现代绩效管理工具，只有平衡计分卡从财务、客户、内部流程、学习和成长四个方面对组织的绩效进行财务与非财务综合评价，不仅能有效克服传统财务评价方法的滞后性、偏重短期利益和内部利益以及忽视无形资产等诸多缺陷，而且能够达到长期和短期目标之间的平衡、外部和内部指标之间的平衡、预想的结果和实际结果的动因之间的平衡，客观硬指标和主观软指标之间的平衡[4]。因此，运用平衡计分卡进行绩效评价能够达到对广播媒体绩效管理兼顾社会效益和经济效益的要求。

在研究广播媒体绩效管理时要充分认识到目前广播的发展现状是总体稳定，增长乏力，机遇与挑战并存[5]。以往强调经营指标和收听率排名指标的结果导向型的绩效管理机制弊端越来越明显，效率低下、资源浪费、组织的竞争力减弱，已无法满足广播媒体管理的需要，引入平衡计分卡这一科学的评价体系可以提高广播媒体的管理水平。在经济下行压力大背景下，在媒体资源趋同化的时代，通过引入平衡计分卡可以对广播媒体的表外资产包括但不限于雇员素质、受众忠诚度、生产流程、市场份额等进行全面的评价，更加科学准确地衡量广播媒体价值，从而提升广播媒体管理水平和创新能力。

面对传统媒体的竞争，新兴媒体的崛起，广播媒体各自制定了中长期战略目标。在贯彻和执行战略目标过程中，核心管理流程是否完善、信息是否顺畅、财务状况是否有所改善、管理层和员工是否具有行动力都必须通过一个评价工具来衡量[5]。平衡计分卡是能够将战略管理控制和战略管理绩效评估集于一体的科学管理系统，其运用过程不仅是一个财务和非财务业绩指标的收集过程，还是一个战略单位的使命和战略所驱动的自上而下的过程[6]。平衡计分卡通过采用多重指标、多个维度业绩评价框架，能够将广播媒体的战略目标与各部门及员工的积极性紧密联系起来，进而能有效推动广播媒体战略目标贯彻和执行机制的建立及运行。

四、广播媒体应用平衡计分卡的关键环节

平衡计分卡是对传统评价方法的一种突破，作为一种战略和绩效管理模式，它无疑是先进管理经验的高度概括和总结，但是应用于目前广播媒体事业单位管理体制中不可避免存在一些不足。

首先，应用实施难度较大。平衡计分卡理论的实施需要将广播媒体战略目标转化为一套条理分明的业绩评价体系，这对于现阶段以实行投入控制型预算管理体制为主的广播媒体来说面临着巨大的制度变迁成本。

其次，指标体系建立较难。平衡计分卡对传统绩效评价体系的突破就在于它引进了非财务指标，但对非财务指标体系的建立、非财务指标的标准的确立及非财务指标的评价[7]，需要广播媒体长期探索和总结。

最后，指标量化较难落实。由于广播媒体提供产品的准公共物品属性，如政令发布、舆论引导，体现了更多的公益价值，使得其非财务指标难以准确量化，这也使得在评价广播媒体绩效时，将会带有较强主观因素。

诚然，平衡计分卡是为私人组织建立的，在公共部门使用难免会面临体制、机制、理念等种种困难，但并非不能解决其应用问题。作为参与市场竞争的准公共部门，广播媒体有效应用平衡计分卡最重要的问题是如何理解并找到平衡计分卡的关键环节。从理论上分析，平衡计分卡的核心思想就是通过财务、客户、内部流程、学习和成长四个方面指标之间相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，致力于追求未来的核心竞争力，进而不断实现组织的战略目标。因此，如同私有组织一样，广播媒体应用平衡计分卡的关键环节有两点：一是确立战略目标即正确绘制战略地图，二是执行战略目标即科学设计绩效评价指标体系。

五、广播媒体平衡计分卡的体系构建

（一）绘制广播媒体战略地图（图1）

第一步，确立广播媒体财务层面目标。财务目标是业绩评价体系的落脚点，也是广播媒体作为市场主体所要达到的主要目的。由于广播媒体具有产业属性，其提高经济效益、实现媒体价值的财务目标，可通过降低经营成本、拓展收入来源予以实现。第二步，强调客户的价值主张。通过提高公共服务水平、提升节目质量、加强品牌建设、创造良好的伙伴关系等，满足不同层面客户的价值主张。第三步，实施战略生产流程再造。通过内部运营、客户、创新、责任等管理方面的研究，优化内部管理流程。第四步，提升核心竞争力。该层面着重强调对未来投资的重要性，通过投资于自身的人力资源、信息系统、组织资本等基础建设，以期实现长远的财务目标。

（二）广播媒体绩效评价体系构建

根据广播媒体战略地图，按照平衡计分卡的四个维度，遵循关键指标法（KPI），结合广播媒体实际，本文为广播媒体构建了基于平衡计分卡的绩效评价指标体系，见表1。

（三）指标权重分配及方法

为进一步确保绩效评价信息客观真实，应对上述评价指标进行适当权重分配。权重是一个相对概念，它以某种数量形式表示某一指标在整体评价中的相对重要程度。目前，指标权重分配方法应用较为广泛的是“德尔菲”法，即专家咨询法。由于广播行业的特殊性，很多指标难免会受人的主观影响，因此，在选择专家时，应注意专家广泛的代表性和专业的权威性，以尽量减少评价中的主观色彩。当然，因每个广播媒体定位、目标各异，所以应结合自身情况设定合理的指标权重。

六、广播媒体平衡计分卡的应用对策

虽然平衡计分卡是为私人组织建立并被广泛应用，但作为绩效管理的一种新思路，也能够适用于广播媒体绩效考核。那么如何在广播媒体绩效管理中推行平衡计分卡呢？借鉴我国经济体制“增量改革”的思路，本文认为可在广播媒体内部有条件的频率先行试点，形成标杆，然后逐步推开，具体步骤如下：

（一）制定并宣传战略规划

1.选择试点频率。试点频率应用平衡计分卡能否达到预期目标，直接影响到平衡计分卡在整个单位的推广。那么如何选择试点频率呢？首先，应是有市场前景的频率，因为绩效指标体系最终以财务业绩为落脚点；其次，应考虑频率总监的个人管理能力及对平衡计分卡的认知能力，因为试点频率总监的管理能力和意愿是保证平衡计分卡成功实施的关键。

2.确立战略目标。按照SWOT模型对确定的试点频率进行全面分析，在分析优势、劣势、机遇、挑战的基础上，根据预期定位制定出3—5年中长期战略规划，并通过召开座谈会等多种形式宣讲、动员，以达成共识，减少实施阻力。

3.建立实施机制。为确保平衡计分卡有效实施，应成立由宣传、人事、财务、法律、试点频率总监、受众、客户等内外协作沟通机制，在组织上保证试点频率贯彻执行平衡计分卡绩效管理体系。

（二）平衡计分卡的构建

1.系统组织培训。培训可通过专家讲课、内部座谈等多种方式进行。培训对象包括试点频率全体人员以及项目实施机制中参与人员，应着重培训平衡计分卡背后蕴含的先进管理思想及预期带来的收益等内容。通过系统培训，使试点频率员工逐步接受平衡计分卡绩效管理体系。

2.绘制战略地图。平衡计分卡战略地图具有重要意义，它提供了一种通用的战略描述语言，能够对战略目标进行量化并指明实施路径。在绘制试点频率战略地图时，应以战略目标为中心，实施路径明晰具体，绩效信息可量化，符合成本效益原则。

3.设计指标体系。如果说财务报表的量化和控制工具是会计，那么战略地图的量化和控制工具就是绩效评价指标体系。在设计平衡计分卡绩效评价指标体系时，应注意以下几点：一是明确指标间的因果关系，即应以“客户”为导向，通过“学习和成长、内部管理创新”，将目标转化为可衡量并能分解到各员工的绩效指标，以实现试点频率的财务目标；二是应采取自上而下设计方式，即通过提高员工的参与度，使设计的指标体系更接地气；三是指标体系应有激励性，即业务指标应与财务指标相挂钩，所有的因素链最终都应通过财务指标来计量，否则绩效考评无法带来具体成效。

（三）平衡计分卡的实施

1.健全沟通联络机制。在平衡计分实施中，要建立与试点频率密切沟通机制，明确试点频率的战略规划，在人、财、物等方面予以全力支持，确保试点频率围绕平衡计分卡关键绩效指标开展工作。为确保平衡计分卡四个层面与试点频率战略目标相契合，还需关注以下事项：一是结果计量指标是否与业绩动因相关联，如广告收入是否与收听率成正相关关系；二是考核指标是否及时修正，运用平衡计分卡的过程不是单向一成不变的，而是持续不断改进完善的。

2.定期组织绩效考核。平衡计分卡是一套以过程为核心的绩效管理体系，因此在实施中的绩效考核应是一种动态的过程。通过阶段性考核对业绩计划执行环节进行有效监督控制，及时发现存在的问题，以促进平衡计分卡绩效管理体系内化到试点频率日常工作中。

3.应用业绩评价结果。业绩评价最终目的是促进组织战略目标实现，因此及时正确应用业绩评价结果至关重要。通过试点频率业绩评价体系正确及时的应用，可以将员工个人的奖惩与组织战略目标联系起来，发挥业绩评价的导向作用。同时，通过试点频率内部标杆示范作用，推动广播媒体平衡计分卡绩效评价规范有序开展。

七、结语

在“互联网+”的驱动下，广播媒体在内容、渠道、终端、场景、营销等方面有众多出彩之处，但仍缺乏稳固的核心竞争力。本文构建的基于平衡计分卡的广播媒体战略地图和绩效评价指标体系，兼顾战略与管理、内部流程与外部市场、财务与绩效、学习与成长各维度，充分考虑广播媒体的社会效益和经济效益之间的关系，不仅为广播媒体进行科学的绩效评价提供了研究思路和实施路径，而且有利于提高广播媒体运行效率和增强竞争力。

【参考文献】

[1] 史惠斌，陈玉鹏.应用平衡计分卡对广播频率考核的研究[J].新闻知识，2013（4）：83-85.

[2] 方雪琴.广播电视公共服务绩效评估体系的构建[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（5）：55-58.

[3] 梅笑冬.传媒绩效考评的主体和机制探析[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2014（2）：69-76.

[4] ROBERT S K，DAVID P N. The Balanced Scoreard[M].Boston：HBS Press，1996.

[5] 李燕.构建基于平衡计分卡的出版企业绩效评价体系[J].财务研究，2015（5）：89-96.

[6] 财政部会计资格评价中心.高级会计实务案例[M].北京：经济科学出版社，2015.

[7] 徐玉红.构建医院平衡计分卡绩效管理体系的研究[J].会计之友，2010（12）：25-26.