兰州市婴幼儿配方奶粉市场调研

王瑗媛

（兰州工业学院，甘肃兰州730060）



兰州市婴幼儿配方奶粉市场调研

王瑗媛

（兰州工业学院，甘肃兰州730060）

摘 要：婴幼儿配方奶粉是0－3岁婴幼儿的主要食品，通过调查兰州市婴幼儿奶粉市场，分析了兰州市婴幼儿配方奶粉的消费特点、形成原因及购买渠道，得出以下结论：大多数高收入、高学历的家庭通过亲属海外邮寄或海淘的方式选择原装进口奶粉；大多数中低收入的家庭通过大型超市购买本土奶粉。

关键词：兰州；婴幼儿；配方奶粉

婴幼儿配方奶粉是指以牛乳（羊乳）及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素、矿物质和其他辅料加工而成的，供婴幼儿（三周岁以内）食用的产品。婴幼儿配方奶粉是婴幼儿不可替代的主要食品。为了解兰州市婴幼儿配方奶粉的消费情况以及婴幼儿配方奶粉的销售渠道等，笔者进行了相关调查，以期为婴幼儿配方奶粉行业发展提供相关信息。

一、兰州市婴幼儿配方奶粉的消费者特征

本次调查共发放问卷200份，其中回收有效问卷190份，有效率达95%。调查样本中消费者的平均年龄为32岁。婴幼儿平均年龄为1.5岁，80%的家庭都是独生子女。消费者学历大多数为大专或大学本科，35%的家庭收入达到7000－10000元／月，30%的家庭收入为3000－5000元／月。

（一）年龄分布

兰州市婴幼儿配方奶粉的消费者年龄主要集中于中青年，即25－30岁和31－35岁的消费者最多。兰州市生育年龄阶段主要集中在25－30岁和31－35岁这两个阶段，因此，这部分人群是购买奶粉的主要消费者。老人很少参与奶粉的选购和消费（见图1）。

图1　兰州市婴幼儿配方奶粉消费者年龄分布情况

（二）家庭月收入

在被调查的200个家庭中，将近60%的家庭月收入达5000元以上，30%的家庭月收入为3000—5000元，10%的家庭月收入低于3000元（见图2）。

（三）职业分布

图2　兰州市婴幼儿配方奶粉消费者家庭月收入情况

本次调查对消费者的职业主要分为6类，即公务员、教师、医生、企业职员、个体经营者和待业者。从调查结果看，消费者的职业主要集中在教师、企业职员、个体经营者及部分待业者（见图3）。

图3　兰州市婴幼儿配方奶粉消费者职业分布情况

（四）学历分布

本次调查的消费者学历主要集中在大学本科、硕士、专科及专科以下（见图4）。

图4　兰州市婴幼儿配方奶粉消费者学历分布情况

二、兰州市婴幼儿配方奶粉的消费特点及成因

（一）高收入、高学历家庭普遍选择原装进口奶粉

调查结果表明，高收入、高学历的家庭普遍选择原装进口奶粉。可供选择的品牌有雅培、美赞臣、牛栏、爱他美、喜宝等品牌。在进口品牌婴幼儿配方奶粉的消费中，消费者主要选择美国的雅培、美赞臣、荷兰的牛栏及德国的爱他美和喜宝。其中，雅培、美赞臣和牛栏在市场上的占有率较高。

图5　原装进口奶粉在兰州市的销售份额

（二）本土奶粉占有很大的市场份额

在调查中笔者发现，国产品牌——伊利、完达山、飞鹤、贝因美、圣元等品牌在兰州市的销售情况很一般。相比之下，本土品牌燎原在兰州市销售火爆。家庭月收入在5000元以下、受教育程度不高的消费者普遍从超市购买婴幼儿奶粉。在超市可供选择的品牌中，本土品牌燎原销售火爆。相比而言，伊利、完达山、飞鹤、贝因美、圣元等国产其他品牌销售一般。大多数消费者表示对本土品牌比较认可、有较高的满意度（见图6）。

图6　国产奶粉在兰州市的销售份额

（三）国内分装的进口品牌销售冷淡

国内分装的进口奶粉是指产品的奶源、配方生产等步骤由国外完成，大袋奶粉进口到国内，由国内专门的分装流水线将奶粉分装成小袋后在全国销售。兰州市场的国内分装进口奶粉销售一般，大多数消费者对这种二次分装的奶粉不放心，如雅培喜康力、美赞臣、多美滋、雀巢、启赋、澳优等（见图7）。

图7　国内分装奶粉与本土奶粉在兰州市的销售情况

（四）消费特点成因分析

1.原装进口奶粉技术领先、安全性有保障

国外婴幼儿配方奶粉的研究和开发较中国早100多年。强大的技术优势和品牌知名度是我国婴幼儿奶粉无法比拟的。以雅培为例，雅培在每次配方改进时，都要对超过一万名婴儿进行长时间的跟踪研究，内容包括婴幼儿存活率、骨骼发育、消化系统、大脑发育和免疫系统等诸多方面，不仅考虑配方奶粉对婴幼儿生长发育的影响，并且全方位考虑奶粉对智力、免疫，甚至啼哭、吐奶和大便等方面的影响。相比之下，我国乳制品的研发起步较晚，技术薄弱。婴幼儿配方奶粉研发仍处于模仿阶段，自主创新少，产品普遍处于中低档状态、质量有时也不够稳定。

2.原装进口奶粉价格便宜

通过亲属海外邮寄和海淘方式购买的原装进口奶粉的价格并不贵。例如，964克的雅培在美国的售价28美元，加上运费保险费关税等，合计人民币为220元左右。雅培售价在洋奶粉中是比较高的，其他品牌的原装进口奶粉价格合计人民币150－200元之间。这个价格比许多国产奶粉价格低许多，具有竞争优势。

3.本土奶粉燎原牌质优价格适中

在本次调查中，笔者发现本土奶粉燎原在兰州市的市场占有率很高，约占40%以上，堪称一支独秀。燎原奶粉是甘肃省的品牌产品，消费者比较信任。特别是三鹿奶粉出现重大问题后，国家对婴幼儿奶粉进行了大规模抽检，在几次的检验中，燎原牌奶粉的检验结果均未出现任何问题。自2008年以来，燎原牌奶粉的市场占有率一直很高，深受消费者的喜爱。其次，燎原奶粉价格适中，中档的奶粉价格在200－250元／每桶，所以在兰州地区销售情况良好。

三、兰州市婴幼儿配方奶粉的购买渠道分析

1.在被调查对象中，有30%的消费者愿意选择大型超市购买婴幼儿配方奶粉。大型超市方便、快捷，货源有保证。因此大多数消费者愿意选择在大型超市购买奶粉。

2.海外亲属邮寄的比例也很高，因为高收入、高学历的家庭往往都有海外亲属，所以这部分人群通过海外邮寄的方式购买原装进口奶粉。

3.海淘一族也是高学历层次的消费者，这一群体具有较好的文化素质，可以顺利地浏览国外官方网站，通过海外淘宝的方式购买自己需要的原装进口奶粉。

4.利用网站代购方式购买奶粉的也比较普遍，因为网站代购价格比较便宜。同样的奶粉通过网站代购的方式要比超市便宜50－100元／每桶，极大的价格优惠是许多消费者选择这种购买方式的主要原因。

5.小部分消费者选择育婴店和药店进行购买。因为在兰州地区品牌育婴店并不多，他们出售的品牌奶粉的种类和数量都比较有限，价格也没有特别的优惠，购买也不是很方便，所以仅有少量的消费者选择去育婴店购买，还有极少部分的消费者选择去药店购买，因为药店的奶粉品牌比较有限，价格也没有特别的优惠（见图8）。

图8　兰州市消费者奶粉购买渠道

四、结论

1.60%左右的高收入、高学历消费者采用海外亲属邮寄、海淘或网站代购的方式购买原装进口奶粉。进口奶粉的品牌选择并不集中，雅培、美赞臣、牛栏、爱他美、喜宝等品牌的市场占有率比较均衡。

2.月收入在5000元以下的家庭大多数选择比较安全的销售渠道。例如，在大型超市购买婴幼儿配方奶粉。在大型超市购买过程中，本土奶粉深受消费者的喜爱。特别是燎原牌这类中档产品销售火爆，许多国内分装的进口奶粉销售很一般。

3.本土奶粉燎原牌在兰州市的市场占有率很高，兰州市民对本土奶粉的信任度和满意度很高。

［参考文献］

［1］佟成员，钱桂霞.呼和浩特市婴幼儿配方奶粉的消费调查分析［J］.农业展望，2014（4）：70－74.

［2］冯宏伟.呼和浩特市城乡居民乳品消费问题研究［J］.内蒙古财经学院学报，2006（4）：106－109.

［3］钱贵霞，郭建军.内蒙古奶业发展的现状、问题与对策［J］.农业展望，2007（9）：39－42.

［4］李晓东，蒋琛.我国婴幼儿配方奶粉生产技术的现状及展望［J］.乳业科学与技术，2013（2）：34－37.

［5］姚欣，沈文化.北京市婴幼儿奶粉市场调研［J］.北京农学院学报，2012（7）：49－52.

（责任编辑：董博雯）

［作者简介］王瑗媛（1980－），女，汉族，甘肃兰州人，讲师，研究方向：国际贸易。

中图分类号：F062.9

文献标识码：A

文章编号：2095－3283（2016）01－0073－03