黄渤：一个优质IP的养成史

薛芳

成就了一个个票房神话的黄渤，同时也是在完成“黄渤”IP的一次次增值，最终达成了“黄渤”IP的与众不同。

在演艺圈，演员黄渤的表现可圈可点：演技好，没演砸过一个角色；零差评，毫无争议的好好先生；无绯闻、无丑闻。十年的时间，演员黄渤名利双收。

“黄渤”，毋庸置疑地成为电影公司争相邀约的大IP。不少影视圈人士透露，将近一半的剧本在谈投资时，都会打着拟邀请“黄渤”主演的名号。

在英语世界，如果提到IP，人们首先想到的只能是“IP地址”。只有特别指出，对方才能明白你说的是“知识财产”（Intellectual Property）。现在这个概念在中国变得炙手可热，因为一个好的IP，它必须能拍摄成影视剧；也可以融资，有人愿意出资投拍；也可以被营销，具有足够的卖点说服投资人砸钱；可观赏，影院愿意排片，观众愿意买票。这几个要素互为因果，缺一不可。

在黄渤看来，不管是演员，还是公众人物，都可以称之为“IP”，因为每个人都是一个品牌，作品也好，形象也好，都需要经营。演员黄渤就这样成了一个优质IP，从演员到IP，再到优质IP。

大时代的小人物

有媒体评价说，通过hold住角色，黄渤hold住了电影票房，继而hold住了粉丝和世界。

因为电影《斗牛》而在2009年开通新浪微博的黄渤，现在已是坐拥2373万粉丝的大V，随随便便一条微博，就有着少则千条多则数万条的转发。粉丝经济时代，粉丝数直接影响了明星们的身价和选择权，大V黄渤的粉丝们也把他送上了现象级综艺——东方卫视明星真人秀《极限挑战》，最高收视率全国破3，网络播放超过16亿次。

在葛优统治了中国人笑神经十年之后，黄渤让观众见识到了另一种幽默。

2000年，《上车，走吧》作为电视电影在电影频道播出，黄渤饰演了一个来自胶东半岛的年轻人高明。《上车，走吧》获得了当年金鸡百花奖“最佳电视电影奖”。

自此，对草根阶层小人物惟妙惟肖地刻画和演绎，成了黄渤的看家本领：电影《疯狂的石头》里的小贼黑皮、电视剧《生存之民工》里的薛六、电影《斗牛》里的农民牛二……

黄渤时常调侃自己为“体力派”演员，在偶像派和演技派之外。他拍过最辛苦的一部戏是《斗牛》，山东省临沂市沂南县马牧池乡常山村，那条满是碎石块的山路上，黄渤总是需要一口气冲上山顶，一天得跑36趟，鞋都磨破了几十双。最多的时候，一个镜头拍130多遍。但黄渤跑得非常开心。

《疯狂的石头》结尾处，黄渤也在跑。

“我演的角色大多数都是城市底层，或者城市边缘人。其实任何文艺作品能够被大家喜欢，一定是跟这个时代有所契合的。大家会闻到熟悉的味道，看到熟悉的场景、熟悉的人物，文艺作品一定是和时代贴合的，再加上外型的帮助。但是每个人物都是不一样的，每个故事也都不一样，我会尽量把它做一些区分。”黄渤阐述饰演草根阶层小人物的心得。

2014年，黄渤主演了三部影片：《心花路放》、《痞子英雄2》、《亲爱的》，票房总和为17.15亿元，而此前完成的三部电影：《人再囧途之泰囧》、《西游降魔篇》和《101次求婚》同时上映，斩获近27亿元的票房，再加上之前拍的所有电影，黄渤成为“五十亿帝”。

但黄渤非常理性地看到自己作品票房井喷式增长背后，是整个中国电影市场体量的高速增长，“这一切，是赶上了好时候”，风来了。据国家电影局数据显示，2015年1-6月，全国新增影院771家，其中省、地、县级城市影院分别新增158家、203家、410家，分别占比21%、26%、53%。全国新增银幕3993块，省、地、县级城市影院的银幕增加数分别占比27%、29%、44%。

成就了一个个票房神话的黄渤，同时也是在完成“黄渤”IP的一次次增值，最终达成了“黄渤”IP的与众不同。

“黄渤”IP有什么不同

管虎跟黄渤说过，“你身上最值钱的就是这点儿朴实”。拿了金马影帝，侯孝贤嘱咐他：“该赚钱赚钱，但身上那股朴实的劲儿别丢了。”

与《上车，走吧》里那个刚刚进城的农民工相比，黄渤今日的生存境遇已有了天壤之别。但这十年，名利对他的改变不大。

2015年12月12日，北京金宝街金宝汇的电影主题餐厅内，黄渤举办了“黄渤十年·感恩家宴”。家宴上，黄渤笑着调侃，十年前媒体朋友们采访自己，都一板一眼，现在开始乱来了：“大家叫我什么‘国民小鲜肉、‘盛世美颜，这我也就忍了，但是后来居然叫我‘青岛贵妇、‘国民坏叔叔”。

随后，大屏幕上还打出一张前几年出版的报纸版面，黄渤的专访，上面有三个小标题，“没换老婆”、“收入高了”、“还没定型”，他乐呵呵地说：“这几个标题现在还适用，幸亏这几年没有做亏心事儿。”

黄渤承认，成名的确带来了好处，受人尊重，各方面的条件也越来越好，但他不喜欢那种状态。他不排斥高档小区，却更喜欢去马路边的菜市场，住在旁边的居民楼里，觉得特别踏实，生活处处充满生机，可他已经没什么机会坐地铁了。

演员是需要生活的职业，如果一味地忙碌，脱离了生活，一直往外掏、往外掏，早晚有被掏干的时候。黄渤2015年选择“休息”，是因为他觉得被工作架空了，离生活有点远，他想用另外一种方式靠近生活。比如，参加东方卫视的《极限挑战》。《极限挑战》给了黄渤靠近生活、靠近普通人的机会。比如节目里有一期，他是真的替一个快递小哥送快递，电话是真的，单子是真的，就拍摄内容而言，送十多家就够了，但当天真的有一百多个单子要送，各种催。黄渤想万一弄掉一家、弄丢一家，又万一是贵重东西怎么办？一整天的工作完成后，他整个脑子都是木的。

“年轻的时候，时常认为最锋利的和最狠的东西就是最好的。现在随着阅历的增长，也懂得了小桥流水，润物细无声，那个里面蕴含的那种力量。随着年龄的增长，确实在丢失很多东西，比如说纯真、懵懂，比如说我们的肾上腺素，或者说青涩。此消彼长，丢掉一些东西的同时，可能又收获了其他的东西。”黄渤说。

一位黄渤工作室的同事说：“最开始认识他就是《疯狂的石头》，大家容易把他归为小人物这一类。但作为一个演员来说，他其实有多方面的才能和多方面的表演技能，他可以塑造不同类型的人物。黄渤很幸运，有了更多的空间，就可以展示他不同的技能，所以才有《亲爱的》，才有《西游降魔篇》，才有那么怪的孙悟空。”

一个优质IP的价值观

问黄渤，仅仅用运气解释他的红是不是太过简单，同时间，那么多艺人，为什么只有黄渤被送上票房高地？黄渤只是笑笑。成名后，黄渤及其团队又是如何使用这个IP？谨慎选择和敬业配合的态度让IP本身获得了更多加分。

《极限挑战》播得如火如荼之时，二手车交易平台——人人车CEO李健却很焦虑。作为一个互联网项目，他需要找到一个公众人物作为介质，告诉公众他做的事情“靠谱”。

“谁的个人形象能帮助我们这个品牌建立和用户之间的信任，花了三周的时间，锁定了黄渤。”李健说，“这是个人人都爱黄渤的年代，人们一方面喜欢黄渤的电影，另外一方面，黄渤的成长过程也是一个比较励志的故事。”

谈及为何考虑人人车的代言合作，黄渤工作室的工作人员说，他们做过相应调查，中国二手车市场的爆发性增长，2014年上半年，全国二手车交易量282万辆，同比增长12.8%，潜力巨大。但市场非常不规范，不透明、不诚信、吃差价的传统交易模式，令很多消费者既心动又不敢进入。

“当一个演员的影响力越来越大时，市场上的需求也就越多，这个时候，他必须谨慎，一是对自己负责，二是对别人负责。这也是变相地在维护自己的声誉。不是说代言找来了，只谈一个价格，还是要尽可能地去了解代言公司的情况，了解这个公司所在的行业”，黄渤及其团队对找上门来的代言邀约都抱着相当谨慎的态度，并不是简单的“价高者得”。

寻找黄渤的途中，李健很快遭遇到挫折，他托一个熟人，找到黄渤工作室的负责人，告知了人人车的代言合作需求。整整两个月，合作还没有敲定下来，李健有些心灰意冷，“二手车行业确实给人一种不诚信的感觉，艺人的谨慎也是有理由的。”

但他并没有放弃，继续以各种各样的方式跟黄渤工作室打听进展：“一开始，人家告诉我，黄渤档期特别满，没时间……后来，做了很多次沟通，托了很多朋友传话，终于有一次，对方松口了，答应见面了。”

李健在见到黄渤工作室负责人的同时，也看到了一份调研报告，“被震到了。”原来，黄渤工作室就人人车值不值得做代言、能不能做代言、安不安全做了一份详尽的调研报告。这份调研报告，在李健眼里，堪比很多投资人做的调研报告。针对“用户买到了问题车，想去寻求售后处理，人人车到底能不能给处理？”“会不会用户的投诉会转化为对代言人的投诉和不满？”等等问题，都做了相应的调查和评估。

“代言得合规合法，比如说像现在的新《广告法》，对于明星代言是有些规定的，那就得把这件事情放在第一位，不能跟《广告法》有任何的触碰，本质上就是对消费者的负责任，就是在维护自己的声誉嘛，所以我们把这个事看得很重要。”黄渤工作室工作人员说，这并不是个案，对于代言，他们的前期调查和评估是必做环节。

李健和工作室负责人聊了两个小时，最终敲定了代言合作。李健感叹：“人人车的模式比较独特，一般人还不容易理解，一个明星的经纪人团队，竟能把工作做到如此专业。”

在人人车官网，有一个60秒版本的广告，结尾处，黄渤从侧面走上来，站到正中间，站成一个人字，跟“人人车”LOGO中间那个“人”字相重合。

这个动作是黄渤自己设计的，他说：“我这样走一下，别人对你们的名字印象更深。”

为了这个广告，人人车高级运营经理泉四跟黄渤工作室和黄渤本人沟通了两个多月，一路合作下来，她感慨很深：“这个互联网时代，有很多人就是为了快速地出名，或者快速地发财，会做很多看上去有争议的事情。我觉得在这个年代，爱惜自己羽毛的人是格外难得和清醒的。黄渤就是一个这样的人，他有一种很自持的清醒。有了这种清醒，他就不会什么钱都要，他会选择最符合自己价值观的那一套东西。”

黄渤工作室的相关工作人员也非常认同：“投资业，当你迷茫的时候，多半会错，而且越是踏着浪尖走，死得越快。凡事都有周期，都有轮回，财经行业如此，影视行业一样。因此，认清自己的位置，踏踏实实做好自己的事情，才有可能走得久一些。要不然怎么吃进去的，早晚还得吐出来，所以并不是摆在面前的钱都应该要的。”

任何事情单打独斗都不行

2011年，黄渤工作室成立，一方面，是为了更专注、更有目的性地为艺人打理工作，另一方面，是为了能帮助艺人实现更全面、更定制化的商业合作拓展和运作。

“（创立）工作室还有一个角度是，任何事情单打独斗都是不行的，所以要做更大的东西，必须要成立一个团队，然后慢慢地，这个团队可以发展成产业链中的一个环节，这是早晚的必经之路。”黄渤说，自己的工作室更像一个小型公司。

除了艺人工作室常规的经纪宣传事务管理、品牌形象和商务代言维护拓展、投拍电视剧和电影后期制作等功能，以及为黄渤本人开发和量身打造剧本外，工作室更要做好商业拓展。

在媒体的报道中，黄渤工作室的成绩有目共睹，参与的《泰囧》《厨子·戏子·痞子》都不错，工作室作为《泰囧》的出品方之一，虽然没有参与资金分配，但锻炼了宣传和发行队伍。《厨子·戏子·痞子》参演的三位明星则以片酬作为资金入股。

但黄渤和他的团队心里都很清楚，影视只能是其中的一环，一个优质IP必须要有延展性，要能达到所有可抵达的边境。

据共达电声的公开消息，2015年12月4日，A股中小板上市公司共达电声公告称，拟收购预估值41.2亿元的两家公司——春天融和、乐华文化各100%股权，进军娱乐影视业，其中春天融和、乐华文化的预估值分别为18亿和23.2亿。黄渤工作室拥有春天融和1%的股份，以这次收购价计算，账面价值为1800万元。

“其实这次收购涉及到很多影视圈人士，比如管虎、刘和平，因为组成一个影视产业的要素很多，演员只是其中一环而已。影视公司的上市，这只是一个资本市场的行为，”黄渤说，“它也就是过往云烟，我们更关心谁能走得久、能走得好，更关心怎么能把公司做得更扎实，更久。”

在这个基础上，黄渤尽可能拓展自己的IP外延，于是他选择在2015年10月加入由任泉、李冰冰和黄晓明共同投资组建的明星风险投资机构StarVC，成为合伙的天使投资人。任泉为具体操盘者，只投资非影视公司，并且明星合伙人只做公司投资人，不做品牌代言。

“我希望通过这次合作，能把所有人的力量集结到一起，收获到一些好的资源，接触到一些好的项目，更重要的是，和这些专业的人士在一起，能够学习到很多专业知识。”黄渤对任泉的信任溢于言表，“对于我来说，现在不能拿出很多精力来做，那就找一个值得信任，专注的人，一起去做。”

黄渤工作室也开始涉足自制剧项目，考察影视剧的投入开发，并试水与“黄渤”IP相关的衍生品。

黄渤工作室推出了一款和ZUK联合打造的HB+ZUK定制版手机，包括黄渤精心录制开机动画、铃声及特别设计定制的包装盒、手机壳、纹身贴纸等。

“我们做HB+ZUK定制手机、做‘黄渤套娃系列卡通形象、和优定制合作推出的‘HB+UDZ系列服装等。一方面是对粉丝的回馈，另一方面也是把电影之外的衍生品做进一步的尝试，因为在这方面我们和欧美等相比差距很大，所以我们慢慢地尝试、摸索，希望能往前更进一步。”黄渤工作室的工作人员也说，这一系列试水是想看看在影视作品之外，他们的外延可以抵达何处。这类衍生品，目前仅仅是开始，后面还会尝试更多的可能，除了卡通形象，还有别的一些设想。重要的是，黄渤工作室的人都觉得做这些事情好玩，够酷，愿意去做。

科技界的评论人士认为，黄渤和ZUK手机的合作是“明星和科技圈的跨界”。但黄渤本人并不这么认为：“其实谁也不知道自己将来可以做什么？我觉得自己感兴趣的事情就可以多尝试。”

在他看来，一个人可以做很多的事情，不止于世俗定义中把做得相对出色的事情叫做职业。黄渤拒绝任何定义和束缚：“我不希望有什么标签，就是跟每一个人一样，客观地存在着，我也不希望被更多的目光一直盯着。”

（刘宇荐自《财经天下》）