新时代背景下市场营销若干特点的探究

张青帅

【摘要】在当前激烈的市场竞争中，引发着市场营销最深刻的变革。市场营销战略的发展呈现许多新特点，主要是市场竞争国际化、市场营销个性化、市场营销虚拟化、客户主导化、媒体多元化、营销队伍精简化。

【关键词】信息时代 网络社会 市场营销

经济全球化、信息化、科技化等新时代的背景下，企业为了稳定的发展，赢得最大的利润不停的探讨着市场营销这个课题。如何通过市场营销这个利器，以发掘出企业的谋生之路，是众多企业关注的焦点问题。激烈的市场竞争推动了市场营销的发展，传统的营销方式巨大的成本造价，使企业的目光转向品牌战略型市场营销；同时消费者观念的改变也推动了新型市场营销模式的发展，市场正由卖方垄断向买方垄断转变。消费者的消费主动性增强，个性化消费及客户服务管理逐步成为消费的主流；此外，经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础，现代的企业市场营销方式正在打破地区分割，走向电子商务网络型市场营销发展的新趋势。

一、市场营销国际化

工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的时空界限更广阔的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的大环境之中。

企业融入了国际市场营销的潮流中，在同一市场条件下展开激烈竞争，传统的市场营销理念、体制和策略都必须站在国际市场营销的起点上重新审视调整和制定。每个营销主管必须了解和掌握国际市场发展的新动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织能力。

全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方继航空制造业、汽车制造业联盟之后，市场营销战略的全球一体化增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

二、市场营销个性化

市场进一步细化和个性化是未来国际市场发展的总趋势。国际著名市场营销专家菲利普？科特勒指出：未来“市场经营者将把注意力由集中于大的群体转移到寻找特殊的合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在”。由于客户需求的特殊性增加，不同客户在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着客户行为的复杂化和客户的成熟性。

未来的客户虽然总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但由于他们具有良好的教育背景和日益个性化的价值理念，因此需要更个性化的服务。根据单个客户的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，客户可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪客户的市场反馈，并最大限度满足客户的需求。

三、市场营销虚拟化

现在，以互联网技术为基础的电子商务在人们的日常生活中发挥着越来越大的作用，它取代了原有面对面的贸易方式。信息社会的到来改变了传统市场营销的运作模式，而且将市场营销竞争从一个物理现实空间转化到一个虚拟的空间，并日益为人们所接受。

未来市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息营销虚拟社会发展的催化与影响下，产生新的市场营销模式——营销虚拟化：客户身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。客户通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着虚拟营销时代的到来。

四、客户主导化

未来以产品为导向的营销理念将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新更好的产品；市场营销管理的中心将从以往重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因为客户控制着信息技术，所以未来的市场将被客户支配。已发展成熟的系统，如免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务等使得信息和技术被掌握在客户手中，而且这种情况在未来只会加强不会减弱。今天，客户能够接触到相关信息，可以辨认产品和服务，还能够在便利的时间和地点进行购买。未来的市场是客户统治的舞台，是互动的以及不断发展的，它是互联网，也是电子商务的时代，其特点是便捷、快速、客户居统治地位。

五、媒体多元化

21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场和营销组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。媒体逐渐细分化和专门化，演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众量身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，可提高媒体的发布效率。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，那么21世纪的媒体公司和广告公司就大有作为。21世纪的媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，唯一一点可预知的就是，媒体选择会更人性化、更科学。

六、营销队伍精简化

世界的经济与技术正面临一个不连续的年代，在技术和经济政策上，在产业结构和经济理论上，在统领和管理的知识上，将是一个瞬息万变的年代。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率的提高和变化的不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。

社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速，沟通顺畅，加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和营销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系被网状组织体系取代。

因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、客户行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

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