齐峰果业：陕西猕猴桃如何追赶佳沛

祁钰

“咱们的目标就是佳沛，就是新西兰，要从各个方面追赶它。”2008年，在猕猴桃优生区之一的陕西眉县，跟猕猴桃打了十年交道的齐峰萌发了品牌意识，希望把陕西猕猴桃做成中国的佳沛，在世界上，新西兰品牌佳沛几乎是猕猴桃的代名词。齐峰知道，陕西猕猴桃和佳沛的差距，和中国到新西兰的距离差不多。

齐峰说自己“想得多，想了就做。” 2008年，眉县齐峰富硒猕猴桃专业合作社成立；2010年，陕西齐峰果业成立，齐峰果业涉足种植、收购、销售、直营、电商。齐峰猕猴桃会通过怎样的方式追赶佳沛呢？

线上、线下同时做

2009年开始，齐峰果业尝试在淘宝销售，同时也在阿里巴巴国际网站上销售。但是，由于西北地区电商人才、国际贸易人才匮乏，这一轮探索并不成功。

2012—2013年，合作社和公司持续壮大，齐峰认为电商应该是传统企业很好的销售渠道，他想把电商这块真正做起来。他不懂电商，就聘请代运营，让他们在厂里办公，所有人员工资由齐峰果业承担，利润双方五五分成。

2013年6月，电商团队组建，齐峰猕猴桃在当年9月登陆天猫。渐渐地，齐峰意识到，代运营团队想着赚钱、拿利润，没办法理解企业的品牌战略，发展步调不协调。2014年6月，齐峰果业把天猫店收回运营。

2014—2015年，线上业务跑得很快，齐峰果业在上海、西安等地建立电子商务公司，在广州建立分拨中心。原来齐峰果业线下做了12个批发市场、11个直营店，于是在北京成立了O2O网络代运营公司尝试打通线上线下。5个网络公司加上陕西眉县的一个仓储分拨厂同步运行，带给齐峰一大难题：人才管理和业务很难协调处理。2016年后，各地公司都撤回了西安。

尝试过程中，齐峰总结了电商的三个作用：提升品牌、提供了新的销售渠道、消费者每一次评价倒逼齐峰果业产品和服务升级，“这块对我影响太大了”，齐峰说。

齐峰看到，目前除了佳沛，其他国外品牌对国产猕猴桃品牌没有冲击。因为国内有红心、绿心的徐香、翠香、亚特等好产品，跟国外的海沃德、黄金果在品种上有差异。而品种差异化及产量、价格优势支撑着国内品牌与国外竞争。

国产猕猴桃每年8月上市，到第二年5月退市。这一淡旺季分明的特点影响了线上布局。团队看到，进口果在天猫上销售占比约80%，他们意识到必须同时销售进口猕猴桃。“这样对消费者、品牌建设和电商利润提升都有好处。”

进一步把人员集中到西安以后，齐峰果业集中精力做西北地区原产地供应链服务商，线上角色因此更加多元。齐峰举了一个例子：2015年双11聚划算有4个生鲜活动，齐峰果业自己承接了1个活动，并担任另外3个活动的供应商。

在线上，齐峰猕猴桃的消费者影响力与佳沛还有一定差距，但也有了一定基础。齐峰表示，齐峰果业一年能销售4000万斤猕猴桃，目前是全国最大的猕猴桃销售企业。

2013年，线上销售占齐峰果业线下比例不到3%，目前达到了15%，年销售额接近3000万元。2016年，齐峰果业要在线上完成1亿，线下3亿的销售目标。水果销售的用户体验很重要，而水果的配送时效很关键。具备“后熟性”的猕猴桃对温度要求不高，采摘后有1周时间的流通空间。齐峰果业为电商分仓做布局时，参考了全国批发市场档口销售情况。当同规格产品在线上销售前，齐峰果业会根据预计销量提前备货至当地分仓，保证产品在当天或2-3日内送达消费者手中。

此外，齐峰果业不断在上海、西安进行O2O试验，希望找到提升客户体验同时解决成本问题的方式。

随着对电商的理解加深，齐峰认定线上线下融合是公司最主要的发展路径。他开始思考：怎么样让线上线下品牌更融合，怎么样让销量更大、产品更好。答案的起点是标准化。

中国式标准化：从品牌到果园托管模式

过去，眉县千家万户农民各自种植猕猴桃，当地多数小冷库收购规模在8—10万斤，各个小型销售商到批发市场批发。1997开始涉足猕猴桃产业的齐峰也在这一链条上。

2008年，齐峰意识到要塑造农产品品牌，齐峰猕猴桃由此诞生并发展到现在。齐峰介绍，他的品牌建设从基地开始：基地种植、收购、分包、冷藏、储存、销售每一步都建立全产业链的标准化。全国12个批发市场档口都由齐峰果业团队自己操盘。产品包装品牌化运作，以此在批发市场做差异化的营销，把品牌做大，“在全国做到第一位”。同时，对产品分层，普通产品针对批发市场，有机产品进入全国11个直营店、针对高端客户。

目前，齐峰果业在眉县一年收购3000万斤猕猴桃，通过企业的品牌标准化要求和价格，引领当地30万农户来做标准化。成为当地的传统龙头企业，齐峰果业明确了自身方向：具备创新求变意识；必须有诚信意识；要服务社会。

但齐峰也清楚，国内水果尚未走到大农业阶段，猕猴桃在眉县的种植规模为数十万亩，全国仅数百万亩。而果农对农业的理解和素养，也支撑不了所谓大农业的要求——这也是国外种植园模式难以融合国内农业的原因。在他的理解中，企业规范带动下松散的果园托管模式，才能影响到足够多的果农做标准化。

齐峰果业开始在当地推广果园托管模式。这一模式有四个环节：一、让果农接受种植标准化技术的培训；二、齐峰果业订购优质农资、农肥给果农以补贴；三、齐峰果业成立机械服务队服务果农；四、负责收购。齐峰相信，这样的模式基本能把农业的标准化做出来。

与此同时，类似猕猴桃这样具有成熟产业环境基础、易于实现标准化的产品成为齐峰果业的拓展目标，例如阿克苏香梨。

而齐峰果业探索的标准化，也吸引了政府的目光。四川蒲江种植有十几万亩猕猴桃，齐峰果业每年会从蒲江收购五六百万斤，受邀到当地发展。齐峰了解到，蒲江当地政府通过土壤改良、农资农肥把控，推动整县做有机农业种植。他预测，有政府、企业推动，有机农业种植可以真正做起来，相应的有机农产品会在2017—2018年在线上实现销售爆发。

原产地拓展：从西北向西南

过去，齐峰果业发展了洛川苹果、新疆核桃大枣、库尔勒香梨、富平柿饼、陕北小米等农产品。其中有8项产品以齐峰果业标准生产包装，归属齐峰品牌。这一轮立足西北的原产地拓展使齐峰果业供应链服务商的定位得以明确。

进入蒲江拓展了齐峰果业的原产地布局。除了猕猴桃，齐峰开始关注西南地区的栗子、橘类等农产品。他认为，西南地区比西北地区农产品更丰富，更适合做电商。

同时，齐峰也认定，电商销售是产品为王，而把控全国优质农产品基地，实质上就把控了销售源头。他相信，只要立足原产地，把标准化做好，线上的运营会是相对容易的一步。令他充满信心的是，齐峰果业最大的优势正是把控原产地，特别是国产水果的优质原产地。

齐峰果业自身品牌在原产地拓展过程中也起到了关键的作用。齐峰表示，全国猕猴桃产地的企业都曾到齐峰果业工厂参观过，齐峰的品牌也是果农所熟悉的。品牌受到各地政府、企业的认可，使得齐峰果业在原产地拓展的过程中能够得到政策支持。多年的经验也使他认为，农业企业离开政府很多事情没办法做，而相应的政策利好也是农业企业应得的，有政策支持，企业努力拼搏，会引领农业朝前走，解决很多农民的就业和生活问题，“实际上农业企业家的成就感是最大的。”

除了品牌影响力，团队对产业的理解也助推了齐峰果业与原产地的对接。齐峰介绍，齐峰果业将原版的管理制度复制到了蒲江，而且蒲江团队中有30%以上员工抽调自齐峰果业，对当地聘请的员工展开培训。

不懂农业的资本和互联网会制造伤害

团队真正懂农业，在齐峰看来是生鲜电商成功的重要因素。他看到，大量资本和电商都投入了原产地，想要打造轻资产、快产出的模式，这是他不认同的。在他看来，农业需要静下心来打持久战，“农业的工程太复杂了，做轻资产是做不出来的。”齐峰强调，不懂农业的资本落地，对农业是一种伤害。

齐峰认为，纯电商从线上往线下走，产品把控不了，肯定会遇到瓶颈。因此，能够把控产品的传统企业如果踏踏实实做电商，把细分市场产品做到极致，有成功的机会。

而齐峰也对互联网、社交媒体对农业的渗透持谨慎态度。2015年，他看到眉县当地一些果农，由在大城市工作的孩子拉入了电商大潮。据齐峰了解，去年9月猕猴桃退市之际，线上订单逆市爆发，单天订单数增长到5-6万单，其中70-80%来自微信朋友圈，还有一些来自一个个淘宝店。这一轮电商营销，对眉县猕猴桃的宣传力度很大，影响力直至春节，也带动齐峰果业销量增长。但是他也看到，个人卖家销售农产品，没有相应的质量和包装标准，会伤害眉县猕猴桃这个区域品牌，“果农认为自家树上产的水果都是好的。”

他也看到，齐峰果业电商缺的就是事件营销、品牌宣传。但齐峰也认为，农产品的事件营销太多，会引发消费者疲劳和不信任。做传统企业的他始终相信，好产品是吃出来的，只要东西好，可能宣传不到位，但消费者会记住。他也在思考，怎么让网络跟农产品结合得更紧密，而且不影响品牌和产业。

人才短缺问题也一直困扰着齐峰。他尝试吸引在外地打拼的陕西籍人才，并且把合作社的合伙制引入电商团队，因此成功地把电商平台、外企广告策划等人才“挖回家”。但是，运营、美工等电商人才还有很大缺口要补。

不断思考农业出路，为电商补短板的过程中，齐峰看到了农业电商、农业品牌未来的方向：传统农资企业和大平台、互联网大企业融合。他希望齐峰果业可以成为纯网络电商和原产地供应商结合的模式。

齐峰透露，联想曾接触过齐峰果业，超越国外农业品牌的蓝图一度被提起。随着联想鑫荣懋横空出世，佳沛猕猴桃在国内发展提速，齐峰追赶新西兰猕猴桃的愿望更加强烈，他希望齐峰果业将自身线上线下板块做得更加强大，与大的网络平台资源型企业一起找到国内农业品牌的出路，“我一直在等待这个机会。”