网络意见领袖对大学生思想认识复杂影响的实证研究

[摘要]伴随互联网的发展普及和手机的广泛使用，网络意见领袖对大学生思想认识的影响日渐显著。通过问卷调查和实地访谈发现，尽管大学生对网络意见领袖的言论有一定的分辨力和判断力，但大部分人的思想认识还是会不同程度地受到影响，并且这种影响具有复杂性和双面性。网络意见领袖的影响力来源于他们的独立性、专业性、平等性和互动性，高校思想政治教育工作者必须客观辩证地认识这种影响，把握影响力的各种制约因素，采用多种举措，最大限度地发挥其积极作用，规避其消极作用。

[关键词]网络意见领袖 "大学生 "思想认识 "影响

[中图分类号]G641 " "[文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2016）03-0053-03

一、概念与研究背景介绍

1944年，美国传播学学者拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》一书中首次提出“意见领袖”的概念。“意见领袖”又被称为舆论领袖，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供意见、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。在传统媒体时代，大众媒介的信息并不是直接流向一般受众的，而是先流向意见领袖，再由意见领袖流向一般受众。互联网的出现打破了传统媒体对社会舆论的相对垄断地位，催生了网络意见领袖。所谓网络意见领袖，是指在互联网中通过就社会重点、热点问题发表具有较高认同度的言论，凭借发言的质量和频率成为网络舆论的引导者，影响改变网民的态度和行为的网络虚拟化的个人。网络意见领袖广泛地分布于社会各个群体和阶层中，主要分为专家型意见领袖、身份型意见领袖和草根型意见领袖。目前，网络意见领袖已经成为一种显性的网络力量。作为网民的重要群体，网络意见领袖对大学生思想认识的影响日益显著。

本调查采用分层随机抽样的方法，结合区域内高校的特点和类型，选取包括本科和专科在内的郑州4所高校，调查对象覆盖专科生、本科生和研究生三个层次。调查中随机发放问卷共计800份，回收792份，其中有效问卷780份，有效回收率为97.5%。调查采用自填问卷法，由被调查者自行填写。调查问卷的设计主要包括两方面的内容：一是大学生对网络意见领袖的基本态度，主要了解大学生对网络意见领袖的知晓度、认可度，看过网络意见领袖言论后的表现;二是大学生对网络意见领袖信任度的构成要素，主要了解大学生接受或拒绝网络意见领袖的原因，以及大学生接受网络意见领袖意见后的表现。问卷在编码后输入计算机，运用SAS 9.1统计分析软件进行数据整理、统计和分析。此外，在调查中还随机选取了部分学生进行访谈，通过开放式问题，进一步深入了解网络意见领袖对大学生思想认识的复杂影响，从而对调查问卷无法获取的信息予以补充。

二、结果与分析

（一）大学生对网络意见领袖的基本态度

调查发现，大学生初识网络意见领袖的途径较为多样，媒体宣传（38%）、报刊新闻（25%）、朋友推荐（18%）和自身了解（18%）为最主要的四大途径。但是，就现实情况来看，大学生对网络意见领袖的认识还相对肤浅。当被问到“您认为在网络中哪些人属于意见领袖（多选）”时，选择“知名学者”的363人，选择“娱乐明星”的617人，选择“行业精英”的331人，选择“新闻工作者”的535人，选择“政府官员”的566人，选择“作家”的616人，选择“发表意见的普通人”的648人，选择“不清楚”的739人。这说明大学生在网络意见领袖的甄别方面，认识还比较模糊。

大学生涉世不深，世界观、人生观和价值观正处于逐步形成之中，容易受到网络中不同思想文化和多元价值观的影响。当被问到“您认为自己是否会受到网络意见领袖的影响”时，只有很少一部分学生“非常容易”（6%）或者“完全不会”（5%）选择，选择“不太容易”（47%）与“比较容易”（42%）的学生人数基本相当。这表明对于绝大部分大学生来说，网络意见领袖或多或少地还是会对他们的思想认识产生影响，只是影响的难易、深浅有所不同而已。在大学生看过网络意见领袖的言论之后，78%的人选择“部分接受”网络意见领袖的观点，选择“完全不接受”和“完全接受”的分别占9%和3%，另有10%的人选择“不予理会”。可以看出，接受了高等教育的大学生具备一定的辨识力、洞察力和思维能力，能够结合自己掌握的知识，客观辩证地看待网络意见领袖的言论，有选择性地接受网络意见领袖的观点，不会盲目追随网络意见领袖。

（二）网络意见领袖对大学生思想认识的复杂影响

面对网络中兴起的意见领袖，大部分大学生会选择性地接受其观点，对于网络意见领袖对自身的影响，大学生也能理性清醒地看待。当被问及“您认为网络意见领袖的言论对您产生的是何种影响”时，68%的大学生选择的是多重影响，21%选择的是正面影响，6%选择的是负面影响，另有5%认为无影响。这表明多数大学生能够认识到网络意见领袖影响的复杂性与双面性，有意识地防范网络意见领袖的负面影响。在回答“当网络意见领袖发起呼吁，您是否会响应号召参与他们所组织的各种活动”时，42%的学生选择“不会”，23%的学生选择“会”，另有35%的学生选择“不知道”。这说明尽管网络意见领袖的言论会对大学生的思想认识产生影响，但这种影响最终是否转化为外在的行动，还有待进一步考察。通过将问卷调查与访谈的结果相结合，我们发现网络意见领袖对大学生思想认识的复杂影响主要表现在以下三个方面：

一是网络意见领袖能够借助自身优势，塑造大学生思想观念。当大学生面对网络中海量的碎片化信息，尤其在面对不实信息和极端言论迷茫困惑的时候，网络意见领袖如果能够准确、迅速地做出分析，发表真实可靠的信息以及理性正面的评论，不仅会推动网络舆论良性发展，还会帮助大学生全面真实地了解热点事件，引导大学生理性思考，对大学生的世界观、人生观、价值观的塑造产生积极影响。但是，如果网络意见领袖无意或者出于自身利益考虑故意发布失真信息，在发表观点或言论时缺乏正确地甄别和思考，用强烈个性化甚至偏激的语言误导大学生，滥用“拇指话语权”，也极易对人生观、价值观尚未定型的大学生产生不良影响，诱导大学生产生错误的思想和观点，背离主流意识形态，最终导致大学生道德选择迷惘和价值取向紊乱。二是网络意见领袖能够利用自身影响力，引导大学生舆论走向。现如今大学生以网络为最主要的信息获取渠道，网络意见领袖作为网络中的“信息把关人”，其对网络信息的取舍与侧重直接影响大学生对于社会时事与新闻事件的关注点。在网络传播过程中，网络意见领袖关注的话题会引发大学生注意力几何式的翻倍，从而促成公共话题的产生。如果网络意见领袖有意识地扩大网络中一些积极正面的人和事的宣传度，向大学生传递正能量，将对其成长成才产生积极影响。此外还可利用网络意见领袖的舆论影响力开展网络动员，聚合力量，发起一些公益活动。然而，在缺乏自我约束和社会监督的网络环境中，网络意见领袖也可能滥用其舆论影响力，采取偏激的态度和语言宣泄自身不良情绪，甚至发表煽动性的言论，将处于青春期、思想认识尚不成熟的大学生带入一种强烈的情绪之中。这种情况如果不及时管控，任由其持续发酵，很可能引发高校网络舆情危机乃至大学生的群体性聚集事件。三是网络意见领袖能够依靠自身文化素养，影响大学生网络文化。网络意见领袖不同于普通网民，他们不是单纯地接收信息，而是依据已有的知识结构、价值判断对信息进行加工解释，发表自己独到的观点和看法。只有具备一定的专业背景和文化素养的人，才可能成为有影响力的网络意见领袖。网络意见领袖的言论、观点，甚至是语言习惯，都会对大学生的思想认识和日常生活产生不同程度的影响，他们所引领的潮流趋势、网络热点在反映其自身心理状态与文化素养的同时，也改变着大学生的网络文化环境与文化生态。具有社会责任感的网络意见领袖会向大学生传递正确的、主流的价值观，帮助大学生更好地认识自身价值，更加关注社会和生活中的阳光面，形成积极向上的校园网络文化氛围。但是，一些自律性不强的网络意见领袖，将网络变成宣泄个人情绪的场所，有意无意地发表不负责任的言论，夸大社会矛盾，宣扬消极颓废的网络文化，向大学生传递享乐主义、利己主义、拜金主义等腐朽的价值观念，严重影响了大学生理想信念的塑造和健康人格的培育。

（三）网络意见领袖对大学生的影响力来源

网络意见领袖的言论能够对大学生思想认识产生影响的重要前提，就是网络意见领袖能够得到大学生的信任。当选择“完全接受”和“部分接受”网络意见领袖言论观点的大学生被问到“您接受网络意见领袖的原因是（多选）”，选择“知识渊博，在专业领域有一定权威性”的429人，选择“消息灵通，洞察力敏锐”的489人，选择“观点独特，剖析问题深入透彻”的329人，选择“话语犀利”的545人，选择“作为‘利益无关者’的非功利性使其发言更为中立和可信”的542人，选择“在很多问题上能够为自己指点迷津，给自己提供有价值的参考意见”的544人。可见，大学生乐于接受网络意见领袖的三个最为重要的原因依次是“话语犀利”“在很多问题上能够为自己指点迷津，给自己提供有价值的参考意见” “作为‘利益无关者’的非功利性使其发言更为中立和可信”，这为思想政治教育工作者创新工作方式，提高思想政治教育的针对性与实效性提供了有益借鉴。

与此相对应，当选择“完全不接受”和“不予理会”网络意见领袖言论观点的大学生被问到“您认为网络意见领袖存在哪些问题和缺陷（多选）”时，选择“发布虚假信息”的520人，选择“观点表达不具权威性和审慎性，易误导网民”的306人，选择“利用自身的舆论影响力敛财”的437人，选择“缺少传统媒体的把关和审查”的359人。这说明大学生认为网络意见领袖存在的最大问题是“发布虚假信息”。当今大学生生活在一个信息爆炸的时代，网络已经改变了大学生认识世界和了解自己的方式，对于网络中充斥的各类信息，他们有着一定的辨别是非的能力，并能够运用分析、综合以及逻辑推理能力，客观理性地看待网络意见领袖所表达的观点以及其所处的立场，并不容易为网络意见领袖的言论所左右。

通过问卷调查以及学生访谈，可以看出网络意见领袖对大学生的影响力主要建立在以下几个要素之上：一是独立性。网络的虚拟性和跨地域性拉大了网络意见领袖与大学生的时空距离，作为大学生的“利益无关者”，网络意见领袖发布的信息也更易被大学生信任和接受。二是专业性。能成为网络意见领袖的人，多为有一定的学历、在某一领域较为熟悉、拥有相关知识的专业人士，他们有优于普通大众的信息获取、分析、解读和传达的能力，并能持续频繁地就大学生关注的热点问题表达自己的判断和看法，为大学生澄清事实真相，剖析问题本质，解答心中疑惑，从而赢得大学生的追随与支持。三是平等性。互联网的出现使得意见领袖存在的媒介环境大为改变，网络意见领袖由社会精英转变为一般人，他们的地位不是通过强制力和权力来确立的，而是因其个人的品格、能力等得到认可而实现的。网络意见领袖范围的扩大化，身份的平民化，使得他们更贴近大学生的日常生活，这种平等性增加了情感上的共鸣，也提高了大学生的信任度。四是互动性。通过网络中的回复、引用、评论等功能，大学生可以第一时间与网络意见领袖开展互动，而这种及时有效的反馈能促使网络意见领袖与大学生进行更为深入细致的交流。这种双向互动，在很大程度上增加了大学生对网络意见领袖的信任与支持。

三、结论与建议

伴随互联网的发展而兴起的网络意见领袖，已经广泛地渗透到大学生的日常学习与生活中。尽管大学生在面对网络意见领袖的言论时有一定的分辨力和判断力，但他们当中的大部分人的价值判断和思想行为还是会不同程度地受到网络意见领袖的影响，甚至在这种潜移默化的浸染中，逐渐建立起对网络意见领袖的信任和依赖。值得重视的是，网络意见领袖因其自身独有的优势及局限性，对大学生思想认识产生的影响具有复杂性和双面性，或正面或负面，或积极或消极，或推动或阻碍，需要认真分析对待。

高校思想政治教育工作者应清醒认识网络意见领袖对大学生思想认识产生的复杂影响，最大限度地发挥其积极作用，规避其消极影响。首先，要识别引导坚持主流价值导向的网络意见领袖。结合不同网络平台中网络意见领袖的不同特点，设立差异性的识别标准。在准确识别认定之后，对于坚持社会主义主流价值观，拥护中国共产党领导的网络意见领袖，要适度引导，在尊重其独立人格和网络话语权的前提下，与其建立起平等长效的沟通交流机制，及时了解他们的思想动态，积极解决他们反映的问题，满足他们的合理诉求，帮助他们全面深入地认识社会现象和具体问题，发表客观、真实、负责任的言论。其次，要重点培育思想政治教育工作者为网络意见领袖。高校思想政治教育工作者必须主动占领网络舆论阵地，着力提升自身的思想道德素质和网络信息素质，保持开放的心态和创新的热情，提高网络语言表达能力，积极以网络意见领袖的身份同大学生交流，向大学生传递正能量，巩固主流意识形态，增强思想政治教育的吸引力和渗透力。最后，要加强对网络意见领袖的监督管理。国家应建立完善的互联网监管法律法规体系，明确划分各职能部门的职责权限。对于为了经济利益或者其他目的，利用自身影响力蓄意传播网络谣言，制造网络热点事件，影响社会和谐稳定，或恶意诽谤他人，侵犯当事人合法权益的网络意见领袖必须加大处罚力度，严重的要依法追究其刑事责任。

[参考文献]

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