网络“自制”时代的生机

在电视节目饱受诟病的当下，视频网站的自制内容却展现了蓬勃的生命力。回顾近两年影视行业的生态，网生内容贡献了许多现象级作品，越来越多网络自制剧及综艺节目突破传统，以天马行空的创意、更具时代性的呈现方式以及制作层面的不断加码，借助网络的快捷与便利，改变着人们的收视习惯。

当我们谈论传统收视习惯发生改变时，不可忽视的是身边越来越多的人在用网络填补“碎片式时间”的方式来证明这一点。相比电视收视的被动性和内容的局限性，网络的便捷在于观众可以在合适的时间、地点，自由点击观看网络视频，不受播出机构时间表的单方约束，电视上播出的内容网络上可以观看，而韩剧、美剧、中外电影等电视上没有播出的内容依旧能够在网络端找到。不可否认，在影视内容格局变化的背后，更大的影响因素是新媒体的崛起最大限度弥补了“电视机”满足不了的问题，视频网站已成为现代生活的重要播放平台。截至2015年，网络剧年产量约600部、7000集，超过了全国卫视黄金档电视剧的新剧首播总量，而部分超级网络剧的价格已经超过了传统媒体，突破了单集600万元的天花板，中国在线视频用户规模已经突破5亿。在智能手机、平板电脑等移动端设备提供的便利条件下，电视开机率日益下降，而视频网站平台的影响力逐年增强，他们规模化的投入为网络自制内容带来了质的飞跃，网生内容正在迎来自己的黄金时代。

2006年，胡戈恶搞电影《无极》的自制短片——《一个馒头引发的血案》，可视为网络自制内容的萌芽之作，通过个性化的创意及戏谑的表达方式，迎合了当时广大网友的阅听心理，流传广泛。其后几年，《嘻哈四重奏》、《Mr.雷》、《编辑部的故事之e时代》等网络剧作品陆续出现，这种短剧情、内容轻松的剧集让网络群体眼前一亮，不同于传统电视剧情内容的乏善可陈，人们在不停切换电视频道的百无聊赖中看到了一种新的“打开方式”。自此之后的几年，视频网络在不断壮大的同时开始自主投资制作内容，并且出乎意料的反响甚好，这其中不乏《屌丝男士》和《万万没想到》这样的喜剧，也有《晓说》、《逻辑思维》、《天天逗文涛》、《一千零一夜》这样的文化类内容。爱奇艺出品的《奇葩说》在流量数值上为综艺类节目打开了一扇新的大门，短短几年网络自制内容的格局在不停被刷新。

如果以年代划分，2006-2012年可说是网络自制内容的萌芽及初步发展阶段，而2013-2015年这段时间“网络自制”的概念已经越发清晰，形成一股猛烈的势头，各家视频网站都在突飞猛进地制作不同类型的自制内容，并在此基础上不断制造新的“种类”。细说下来，由大鹏主演的《屌丝男士》和叫兽易小星执导的《万万没想到》两部作品可以说是网络剧发展史上的关键之作。前者在2013年前后由搜狐视频出品，灵感来源于德国系列短剧《屌丝女士》，这部剧几乎开创了一个新的社会群体即“屌丝群体”，大鹏自编自导自演的同类型电影《煎饼侠》在2015年7月上映后收获近12亿票房，已然证明了“草根文化”在当下社会让大多数网络用户产生共鸣；而后者《万万没想到》是叫兽易小星执导的迷你喜剧，演员表中不乏杨子姗、陈柏霖、马天宇这些主流演员。这两部作品均以小成本投入带来了数亿的点播量以及几千万的广告收入。

这期间网络自制剧的题材也在不断扩充，如灵异网剧《灵魂摆渡》、悬疑侦探剧《暗黑者》《盗墓笔记》则成功点燃了网络自制内容的市场，这部号称6000万投资的网络剧作品以流量接近30亿的惊人数据获得了令业界始料不及的成功，更为重要的是《盗墓笔记》极大拉动了视频付费市场，开创了影视剧付费观看模式，《盗墓笔记》全集上线的当晚，爱奇艺网络平台5分钟内接收到1.6亿次播放请求，260万次开通VIP会员订单申请，导致服务器宕机。无论是题材上的多样性还是改编内容的原因，这都意味着通过网络平台，人们找到了新的消遣方式并愿意为此消费，这在逐渐构成一种新的生活方式。

除了剧集内容，综艺节目、脱口秀、真人秀等多种形式的节目也在占据各自的网络高地，优酷网站出品的两档“明星节目”非高晓松的《晓说》与情侣旅行节目《侣行》莫属，笼络了大批文艺青年；而《奇葩说》、《你正常吗》两档综艺节目，无论是流量表现上，还是引发的社会讨论均不输电视综艺节目；《偶滴歌神啊》、《我们十五个》、《我去上学啦》、《流行之王》等节目类型涵盖歌唱、体验及偶像养成。

不断翻新的节目类型需要以更高的标准满足网络受众的胃口，同时这些视频网站也在养成自己的特有风格。优酷土豆的自制内容散发着浓浓的文艺腔调，是“小众”爱好者的清新之地，《午夜计程车》、《深夜食堂》、《孤独美食家》这一系列改编自日剧的治愈系剧目，为“深陷”地铁车厢的上班族撑起了一个暖心的小世界；爱奇艺在为“老婆们”找到了“全民老公”宋仲基之后，又推出了改编自八月长安名小说的网络剧《最好的我们》，小鲜肉刘昊然的接棒，开播四集即流量破亿，之后的《老九门》、《爵迹》、《我的朋友陈白露小姐》等众多大剧的即将上线，给爱追剧的人们服下卜颗定心丸；而腾讯视频秉持着“高投入、知名团队打造”的一贯作风，请《琅琊榜》幕后团队操刀制作，靳东主演的《鬼吹灯》无疑是2016年最受期待的网剧作品之一。

视频网站在自制内容上逐年增加投入金额，证明了这个时代的收视习惯已被网络与新媒体占据了最有利的位置，从黄晓明开始投资网剧项目《牧野诡事》上，也不难看出明星们对于这一领域的高敏感度；靳东、刘吴然等等当红偶像的加入证明自制内容已经达到了传统电视剧的制作水准；而窦文涛、梁文道、李艾这些电视节目主持人也在网络平台上找到了新的对话方式。这个新兴的领域在过去十年间逐步打开了人们的信息渠道，改变了“电视机时代”几十年来带给人们生活习惯的影响。或许网络视听习惯不会取代传统电视节目，但是无疑它吹来的是一股新时代之风。

李艾

网络世界的“时尚实用学”

陈灵

李艾的人生经历了两次转型，第一次从超模变成电视美妆栏目主持人；第二次则为时势所驱，成为网络穿搭时尚节目《亲艾的衣橱》的制作人，不再是节目当中的“调性担当”或是“颜值担当”，而是做起了那些身高可能不到160，或是体重超过120斤的网友们的知心姐姐。“时尚”变成她手中的一份外卖甜品，一包带香味的餐巾纸，用来安抚那些在“美”的世界受伤的姑娘。

《亲艾的衣橱》每集节目分为晚安和早安两部分：每周二、四晚9：20，李艾根据第二天任务场景挑选穿搭；每周三、五早9：25，李艾根据前一天挑选的穿搭完成整体造型并在场景中演绎。在最新一期《亲艾的衣橱》中，李艾教一位“胖妞”如何通过化妆打扮变瘦，围观网友纷纷表示“我也想被改造”。

李艾曾经的职业并没有对“说话”这一技能有需要，对于模特，公众最大的误解恐怕是“她们是不需要读书的花瓶”，“模特不是不读书，而是有feeling才是更重要的事。”如今看李艾的节目，你会明显感受到她是一个“feeling导向的主持人”，晚安节目中，比起严谨地分析服饰，她更多的是“想象”第二天的景象，去看艺术展就是要有“时光未央，岁月静好”的feeling，去听摇滚演唱会就要有“说20岁别人都不信，一定以为我是18”的feeling。李艾从超模化身为制作人后似乎抛弃了“偶像包袱”，时而扮演意淫年会力压群芳的普通白领，时而cosplay摇滚文艺女青年。

“不高冷、不装”，这是网友对《亲艾的衣橱》的评价。点击率最高的是李艾作为主持人邀请名人参加节目，女导演徐静蕾、韩国人气偶像金希澈以及实力派影星朴施厚等都曾出现在节目中。与以往“端着”的访谈或时尚节目不同，明星参加《亲艾的衣橱》有更多的综艺元素，李艾时而“调侃”时而“自嘲”，有时干脆拉上节目嘉宾做shopping portner。

在教授时尚的过程中，李艾没有说自己是“时尚博主”，或是“潮流达人”，而是将自己比作“语文老师”，时尚单品是“词语”。比如“阔腿裤”，她要先讲历史、风格，然后再进行“语法”“造句”“例文”的练习。李艾的主持风格也在逐渐互联网化，并时常曝出“金句”：“你的外表是你没有开口说话前的第一句话，你可以化妆，传达‘好care’的态度，你也可以不化妆，表达‘I don't care’。”

熟悉Papi酱运营模式的媒体都知道，按照“系列”进行标签化分组是她蹿红的重要原因之一，网友可以根据“男性生存法则”“上海话英语”“女人的想法”等各个系列快速找到自己想要的“笑点”。李艾也认为“没有搜索，时尚就不可能实用”。回忆在传统的电视端，时尚教程播完后便无处可寻，而普通网友更需要的是把“皮带怎么系”“一字眉怎么画”根据自己的需求随时翻出来当教程，打开《亲艾的衣橱》页面，“大波点”“实用”“运动”“减龄”等关键词便浮现出来。

除了常见的时尚教程，《亲艾的衣橱》似乎更擅长的是场景分类《亲艾的衣橱》有太多你意想不到的“场景教学”：“见公婆”“去面试”“自拍”“过年”“见老同学”“去健身”，这些场景自带BGM（Back Ground Music）和OS弹幕体质（形容女生幻想美丽场景时内心的活动），“美得低调”、“美得不经意”、“美得高级”，李艾将场景和女生们惯有的情绪进行打包，这类教学制作成本不高，却保持着将近百万的单集点击量。

“素人改造”是网友喜闻乐见的一种节目形式，“胖妞”“男人婆”“黄脸婆”“灰姑娘”陆续登陆《亲艾的衣橱》创造“SeforeAfter”的爆点，这个方式不但节约成本还自带彩蛋和悬念；素人改造也是李艾最有成就感的节目方式之一，“你觉得她们只是被改造了一次回去该怎样还是怎样，但我告诉你不是，她们真的就完全不一样了。”李艾说有个“男人婆”姑娘一直在意自己“小腿粗壮”，经过一次“女性化”改造后，当她再次见到她时，姑娘已经大大方方地穿上了“A字裙”，“女人得不要不要的，比我当初搭配得更好！”李艾回忆说。

短，更短，这是李艾对《亲艾的衣橱》的要求。从2016年走红的网络视频来看，人们似乎格外偏好那些“接地气儿”的短视频。对此，李艾表示：“我们总是把电视作为背景音。但网络特别是移动网络，哪怕是碎片时间其实是非常能够集中大家注意力的。”顺应“短视频”的趋势，李艾将节目缩短到20分钟之内，大量节目多则8分钟，短则2分钟，李艾开始监控“弹出数据”——“得知道大家都是在哪个点上放弃了我们”。

《亲艾的衣橱》无疑是时尚节目的一次大胆创新。李艾说她自己也看了太多被尊为“艺术”的、“高大上”的时尚，“艺术肯定不是普通人的必需品，但普通人都得穿衣服。”从2014年11月《亲艾的衣橱》在优酷上线以来，李艾就不断在颠覆传统时尚节目的法则，例如“潮流”在节目中的比重不超过20%，“时尚不仅要用来追，更是要用的，别的节目可能会把时尚摆在很高的位置，但我们是摆在很实用的位置。”。

传统媒体依托于广告冠名植入等商业模式，而李艾表示《亲艾的衣橱》一没有“劳务费”，二不会分到视频流量的红利。不过，他们探索了许多全新商业模式，例如《亲艾的衣橱》是最早尝试在节目中置入购买链接的节目之一。对于“媒体×电商”的模式李艾非常看好，但她也表示服装本身仍然是一个传统的行业，除了淘宝等网购平台和一些大品牌的官网，很多品牌还没实现电商化，这是节目初创期在尝试这种方式时遇到的困难。

李艾表示，现阶段还没有将自创品牌自产自销的想法，这种“功利性”一是会损失粉丝，二是她需要更庞大的“时尚数据库”。对于《亲艾的衣橱》未来的发展，她还是更愿意采取媒体人而不是生意人的方式盈利。李艾说，《亲艾的衣橱》是她这两年来走得比较正确的一步，但不代表接下来它仍然会是对的，洗牌随时可能发生，“就在最近，我感觉还要再调整，但换的只是呈现方式，好的想法和内容永远不会过时。”

窦文涛

“众人所成”的内容时代

陈丹

当网络平台与新媒体全面发展，许多传统媒体人都在面临收视习惯与“信息短平快”互搏的局面，作为老牌谈话类节目《锵锵三人行》的金字招牌，窦文涛在2015年网络自制节目最繁盛的时期赶了一次“时髦”，与视频网站PPTV合作了一档脱口秀节目《天天逗文涛》，以网站播出的新闻内容为蓝本，每天用三分钟时间进行短评，为期一年。

在2015年12月底最后一期节目的末尾，这位“正儿八经”的节目主持人脱掉上衣跳入海中，这既不是什么“破亿”之约，也没在早先的节目中和观众做过允诺，纯粹是因为录制节目一时兴起就跳了下去。他笑称这是一种幽默的表达方式，“下海”代表对未来抱有新的期望，要游到一个未知的“地方”去。

这档网络节目开播一年，几乎占据了窦文涛生活的大部分时间。虽然节目形式很简单，窦文涛就一个话题对着镜头“叨叨”，没有任何剪辑，一镜到底，但受制于自身完美主义的性格，十分钟的片子有时需要录制四五遍。先不说原计划“每天三分钟”的节目在实际录制中变成十几分钟都还打不住，只是“自制”这一点，就让他这一年饱受其苦。没有了录制传统电视节目时什么都有人管的“包办服务”，窦文涛要自己完成整个录制过程，视频自己录，服装造型自己解决，这一点是他在起初没有预估到的。他在北京和香港的两处住所是节目的主要拍摄地点，北京的家本身是个摄像厅，装有高清摄像机；他在香港的家里专门腾出了一间小书房进行拍摄；即便出门在外也要坚持“天天”原则，手持自拍杆边走边说也得按时完成《天天逗文涛》最后一期结束时，他形容自己的心情可借用陶渊明的两句诗形容：“舟遥遥以轻飏，风飘飘而吹衣”。

话虽如此，录制《天天逗文涛》一整年让窦文涛对于自己的生活、对传统电视节目和互联网文化都有了新的看法。作为传统电视节目主持人，窦文涛1996年加入正在筹备期的凤凰卫视，两年后接手当时还在策划阶段的三人谈话式节目《锵锵三人行》，开播到现在已18年，这档节目和窦文涛都形成了独有的标志性特点。随着近几年互联网渠道的崛起，“电视将死”等论调甚嚣尘上，不断有人提醒窦文涛应当趁着时局占据网络高地，直到一个偶然的机会受PPTV的邀请，“每天三分钟”的概念让他颇感兴趣。相较电视节目的一板一眼，网络节目似乎更能与观众建立“实时”对话之感，“这跟我们制作传统电视节目完全不一样，我觉得非常好玩，就像跟关系很亲近的朋友说话一样，《天天逗文涛》里的我更加真切。”

在传统的电视平台上，《锵锵三人行》作为谈话节目所展现的价值取向，更偏重对不同观点的包容与展现，而用“窦文涛”的视角看待世界则是《天天逗文涛》的内容逻辑。这一点格外能够体现网络自制类节目的特点，个人化的视角更容易迎合大众的观看需要，而另一方面也意味着观看群体的分化，“同声相应、同声相求，我觉得互联网给很多内容生产者一个‘高山流水觅知音’的可能。”

《天天逗文涛》和梁文道在优酷土豆开办的读书节目《一千零一夜》与很多娱乐节目或者恶搞单元剧的播放量比起来相差甚远，《天天逗文涛》截至目前在PPTV上显示的点击播放量是3.71亿，但是窦文涛认为，一档节目的价值不能单用数字说话，而是要看对社会的影响，文化栏目尤甚。或许《一千零一夜》这样的节目不是网络环境中最具话题性的，但是它更具“集群”效应，换言之，如果这样一档节目有几十万受众，那说明梁文道推荐的一本书，会真正影响到这几十万人，这样来看，节目的价值甚至对社会文化的影响，是显而易见的。

在电视节目市场中，面对激烈的收视率竞争，制作一档虽然小众但高格调的节目对电视人来说或许是奢望，但在更具包容性的互联网平台，却为无数类似的小众内容提供了生存空间，这为内容生产者和观看者都找到了需求点。

但这并不意味着为了迎合网络流行趋势，而丧失对于内容本身的责任感。翻阅一年以来《天天逗文涛》每一期的主题，不乏“重口味”新闻或是娱乐类八卦，“偏娱乐性的新闻只是一个由头，就好似扎根在烂泥里，但最后开出的仍是精神文明之花。”

对观点的呈现，故事、段子偏娱乐内容，节目中能够体现真性情，能够逗乐观众，被窦文涛归为理、事、情、趣四点节目要素，“雅人也可以观俗事，也会很有趣。同样看一件事情，每个人思考的角度不一样，阐述的观点自不一样，就像明星们婚恋嫁娶，八卦记者有其角度，但文化人也可以从这一现象看到男女关系的演变等等。”这一点上也刚好恰如其分地体现出对于传统电视人来说，如何在网络平台上转换身份，要应景又不失准则。

“互联网是一个很大的概念，就像是人类大脑一样，抑或是社会与世界本身。经常有人说传统电视媒体日薄西山，但对一个内容生产者来说，不过是内容的传播方式与播放渠道变了。就如同《锵锵三人行》，其实更多观众是通过网络观看的。”在过去一年的网络节目实践中让窦文涛深有体会的是，从经典年代仰视伟大作品，到网络飞速发展使人类社会进入接收信息时代，观众亦在创造内容。虽然《天天逗文涛》的制作已经结束，但他与优酷土豆合作的《圆桌派》开播在即，这档网络版的《锵锵三人行》更值得期待。窦文涛曾说希望《锵锵三人行》在未来能更迎合网络视频时代，或许这档全新的网生节目会为他带来更多助力。

戴莹

“美”是网生内容的突破口

陈丹

除了在引进海外版权内容上的前瞻性值得称道外，爱奇艺这个拥有庞大用户群的视频网站，在自制内容上也是行业内的先驱《奇葩说》就是一个网络自制内容的案例，但除此以外，爱奇艺近几年制作的《废柴兄弟》《心理罪》《老师晚上好》等众多网络剧皆有不错的反响而作为幕后推手，自制剧开发中心的掌舵人戴莹起到了很大作用。

令很多人没有想到的是，爱奇艺这位年轻高颜值的女高管大学主修的却是美术，回忆自己入行，戴莹说她最初跟影视行业结缘可能是因为在央视工作的姐姐。每年大学暑假，戴莹常跟着姐姐做电视音乐会直播或是拍摄歌曲MV，对于镜头戴莹似乎有一种天生的直觉。大学毕业后戴莹没有选择美术专业相关的工作，而是遵从自己的喜好开始拍摄MV，24岁时她就成为独立导演，为袁惟仁拍摄了《旋木》、《勇敢一点》、《你不知道的我》等五首歌曲的MV。随着唱片业萎缩，互联网强势崛起，她在朋友的影响下开始进入网络平台。“当时我有很多朋友在做互联网，我觉得互联网是一个新兴产业，可能更适合年轻人的步调。”她进的第一家互联网公司是中国雅虎，开始尝试市场和营销方面的工作。2009年，爱奇艺筹备上线的消息在科技圈内传开，“虽然当时爱奇艺网站还未正式上线，但对很多业内人士来说，那是一个神秘又让人向往的地方。因为我是做视频出身，非常热爱这个行业，所以我决定投个简历试试。”加入爱奇艺之初，戴莹供职于销售体系内的商业自制团队。2012年底，爱奇艺策略转移，自制内容被纳入发展重点，看好其视频制作背景，爱奇艺管理层决定让戴莹搭建属于平台自身的自制团队。

导演的经历让戴莹熟知一个影视作品生产的过程，了解制片成本的构成，懂得如何将钱花在刀刃上，更重要的是，戴莹懂得镜头语言，能够迅速判读出什么导演能拍，适合拍什么。行销工作则带给了戴莹产品思维，使其更了解市场，并知道怎样把作品推向市场。学美术出身赋予戴莹深厚的艺术修养，“同事经常会觉得我抠海报抠得太厉害，但我有一个审美上的坚持。”一个制片人的审美品位直接影响着一部剧集的品质，这样的转型对于戴莹来说如鱼得水，正可以大展拳脚。而2013年网络自制内容的蓬勃发展，让她也进入了自己事业的黄金年代。

虽然爱奇艺2012年底才正式开始网络视频内容的制作，但通过大规模的资金投入，已累计了众多自制产品线和拳头产品，平均每两个星期，爱奇艺就会推出一部自制剧产品。回想自制剧开发中心刚刚成立时，包括戴莹在内的员工仅三人，另外两名同事一人负责文学统筹相关的工作，另外一人的角色类似于制片人，三个人承担一个趋势，所谓的“新生力”压力之大可想而知。即便如此，戴莹还是带着这个团队有条不紊地将自制剧内容做出了一番成绩，现在戴莹的团队已经扩充至近30人，分成五六个制片小组，每个小组都同时跟两三个项目。除此以外，这个团队中还有一个运营支持小组和一个文学版权的购买小组协作。随着2015年众多自制影视剧呈现井喷的状态，戴莹的工作也越来越繁忙，短短几十分钟她的手机微信里就收到近百条工作消息，为了不错过任何一个好的项目，几乎每个合作伙伴她都要亲自沟通，即便如此高压与琐碎的工作，仍然让她觉得非常开心，原因很简单，就是“开心”。“有时觉得自己是在为梦想做一份事业，然后在这个过程中，收获了自己团队的小伙伴，收获了一批好的合作伙伴、好的导演以及朋友，大家在一起简简单单做自己喜欢做的事。”

在2016年戴莹的自制中心负责的剧集项目中，《最好的我们》当仁不让地接棒《太阳的后裔》，成为新的点击率破亿的剧集，这对于付费观看网络自制剧来说，是相当了得的成绩，而之后的《老九门》、《灭罪师》、《我的朋友陈白露小姐》、《寻找前世之旅》等改编剧也颇受期待。放眼这些剧集的题材涵盖了青春校园、侦探悬疑、都市言情等种类，这样放宽范围的市场策略极大地满足了不同喜好的人群，而2014年爱奇艺首批上线的《废柴兄弟》、《灵魂摆渡》在充斥着段子剧的网络市场上出其不意地选择了长情节剧作为突破口，并得到极高的收视回报。对于这样精准的判断，问及戴莹从何考虑，她的观点是，要具备“网感”，这是她判断一个项目价值的核心要素。“首先在剧作层面，我认为题材是最为关键的；其次在制作层面，内容要符合移动互联网‘特别快’的属性，内容节奏快，网友可以暂停重放，但如果剧情拖沓过慢，将遭到用户毫不留情地‘拖拽’或弃剧”。

网络自制市场正处在百花齐放的状态，广大网络用户究竟喜欢哪一类节目，应当树立怎样的“招牌”，是各大视频网站都在思考的问题。内容团队挖空心思探索到底什么样的节目、剧作符合网友的审美，在戴莹看来，“中国经济发展迅速，未来我们的文化只会更加多元，这将产生各式形态的文化产品，细分各类垂直人群。”因此，新颖的题材可能在这些细分市场成为一个爆点。除此以外，戴莹同样重视每一部作品的节奏和戏剧张力，“相比于电视观众成长于信息匮乏的年代，网络视频观众则是杂食动物”，对于常年浸淫在美剧、英剧、韩剧中的年轻一代来说，他们已经被高水平的制作与故事内容“惯坏了”，以往那些粗制滥造的影视剧包括网剧很难留住“客源”，而网剧若想突围，必须向国际水准看齐，不断制作高质量的剧集。“韩国制作行业一直在寻求突破，而中国电视剧却越拍越窄，既然如此，那就让网剧来做突破吧！”