以常德日报为例谈地市报与新媒体的融合

胡德桂

摘 要：本文通过事实与数据分析美国这个最早出现新媒体的国家里报纸等传统媒体的现状以及我国政党制度下报纸等传统媒体的特点，得出在与新媒体融合的前提下，报纸等传统媒体不会消亡的结论，同时以常德日报与新媒体融合的实践为例，探讨在财政“断奶”、更多依赖市场化运作的情况下作为我国群体最大、数量最多的地市一级“小报”的融合路径。

关键词：纸质媒体；网络媒体；融合发展

中图分类号：G210.7 文献标识码：A

中国内地报纸多年来一直呈现出中央、省市和地市这三级的构架。当然，还有少量的不成气候的县市报。在这三级构架中，地市级报纸虽说处在构架的末端，被称为“小报”，但它的群体最大，数量最多。

一个地市，目前一般都办有一张党委机关报，俗称党报。再就是由党报作为母报，几乎大多创办有一份晚报或早报的都市类子报。全国有300多个地级市，算一算也就有六七百家地市级报纸了。所以，我们讲传统媒体与新媒体融合，地市级报纸不能被忽视。

其实，这三级报纸与新媒体的融合，由于受财力、技术、人才等种种原因的影响，其融合的方式应该是有所区别的。这里笔者以常德日报传媒集团为例，谈谈地市报与新媒体的融合问题。

一、融合，与狼共舞求生存求发展

互联网时代，网络媒体出现了。微博等自媒体，则以迅雷不及掩耳之势，迫不及待地从网络媒体中衍生出来。受到冲击、措手不及的报业，还没有回过神来，随着移动通信技术发展到4G网络和智能手机时代，又与手机客户端、微信来了个大碰面。

“狼来了！”网络媒体、微博、手机客户端、微信等，这些被称为新媒体的媒体，每次的迸出，报人都会发出一声这样的尖叫，接下来就是一片叽叽喳喳的“报纸消亡论”。

“狼来了”，报业会成为第二个“恐龙”吗？

是的，说它会成为第二个“恐龙”，也并非无源之水，无本之木。我们知道，每一次科学技术的革命，都会有所淘汰。水车还有吗？磨子还有吗？随着机械化的到来，这些早已进了博物馆。机械与媒体也许相隔得太远了，近一点的通信行业中曾最早用电波远距离快速传递信息的“电报”不是寿终正寝了吗？还有，曾风靡一时的传呼机也不是成了“文物”吗？再近一点的美国近二三年的媒体暴发户《今日美国报》，最近不是发出了将在未来五六年停止印刷版发行的消息吗？再看看我们身边的报纸，一夜之间在报摊上就再也看不到它们的身影了。前身为《湖南经济报》的《长株潭报》停刊了，而立之年的《上海商报》停刊了，昆明都市类报纸《生活新报》停刊了……这些都是发生在身边眼前的事。这是否意味着报纸消亡的开始？

笔者认为，这是媒体业态多元化背景下，媒体种类与结构的一种自动调整。媒体调整已进入自动模式，优胜劣汰，物竞天择，适者生存。就拿《长株潭报》来说，其休刊的原因就是“调整报刊定位，优化报刊结构”。因文化体制改革的需要，《长株潭报》2014年划归湖南日报报业集团后，与该集团现有的《三湘都市报》和《潇湘晨报》，无论是内容还是覆盖面都“严重”重合了。

报业调整，没有什么值得大惊小怪的。早在新媒体出现之前，报纸也有停刊的。我国的县市报不是大多在那个时候停刊的吗？与现在不同的是，那个时候的报纸停刊，多为人为的政策性调整。

笔者以为，报纸作为一种媒体形态，不会彻底被任何新媒体所取代。

互联网起源于美国，所以，美国自然是最早出现网络媒体等新媒体的国家，在他们那里，报纸至今也没有消亡。《纽约时报》、《华尔街日报》以及宣称将停止印刷版发行的《今日美国报》，现在不都活得好好的吗？

据市场研究机构eMarketer的一份报告，2014年全美广告投放额1780亿美元，其中，电视、数字媒体、纸媒、广播、户外和直邮媒体分别占38%、28%、18%、8.5%、4%和3.5%。从这一组数据可以看出，纸媒在美国并没有濒临绝境，还在媒体“老三”的地位。

在我们国家，最早的媒体形态是报纸与广播，当“有声有色”的电视出现后，只有“字”的报纸和只有“声”的广播不但没有消亡，而且与电视呈现出三足鼎立的媒体态势。

抛开体制方面的东西不说，光就报纸本身来说，它也有着其他媒体不具备的优势与魅力。通过一审、二审、三审和终审层层把关出来的“白纸黑字”的严谨性，是其他任何媒体都无法比拟的，权威性也就是这么锻造出来的。它有版面语言，头条、二条，报眼、倒头条、导读、插图、加框处理……让读者体会几多用意。从头版翻到末版，让读者在淡雅的油墨清香中享受阅读的惬意。它便于收藏，今天的新闻就是明天的历史，收藏起来就成为“史书”。柔和的新闻纸，不伤读者的眼睛，堪称绿色阅读。携带方便，不存在“盲区”，想看就看。

正因为报纸有了这些特质，我们相信，它永远会受到人们的亲睐。

国家新闻出版广电总局发布的《2014年新闻出版产业分析报告》的一组数据可佐证以上的说法：截至2014年，我国共出版报纸1912种，总印数463.9亿份，实现营业收入697.8亿元，总利润额76.4亿元。虽然这组数字比2013年都略有减少，但这些数字都还是相当可观的。

然而，作为古老媒体形态的报纸，也不能倚老卖老，对新媒体不能不屑一顾。实事求是地说，新媒体的出现，的确给报纸带来了前所未有的残酷冲击和严峻挑战。读者分流了，发行减少了，广告下降了。报业的经济基础大有摇摇欲坠之势，报纸不断地接到“病危通知书”。像常德日报这种没有多少财政保障的地市一级党报，更是首当其中。

“狼来了！”是把狼打退，还是与狼共舞？报人在尖叫之后应该冷静思索这个问题。

其实，对包括报纸在内的传统媒体来说，“狼来了”，既是挑战又是机遇，面对的是一把双刃剑。

实践证明，在这样的境地里，打狼只会自伤元气，何况新媒体这条狼是打不退的。报纸等传统媒体，只能是拥抱新媒体，与狼共舞，也就是我们所说的，走媒体融合之路。被称为网络媒体女王、全球第一互联网大报《赫芬顿邮报》的创始人赫芬顿曾说：“未来的新闻，将是由旧媒体人拥抱新媒体和新媒体公司采纳旧媒体做法而形成的混合物。”用我们现在的话来说，就是“媒体融合发展”。

“传统媒体无需妄自菲薄，权威性和公信力是在互联网洪流中屹立的根基。只要以全新姿态和面貌拥抱新媒体，并不难在资讯爆炸时代胜出一筹。”

二、融合，从占有新媒体阵地开始

新媒体是一个载体，是一个平台，是一个空壳。它需要以新闻为主的“内容”去填充，需要以采编人员为主的“媒体人”去经营管理。从这一点来看，包括报纸在内的传统媒体有着得天独厚的优势去创办、领办新媒体。

既然我们讲传统媒体要拥抱新媒体，要与新媒体融合发展，那么，在媒体业态尘埃落定之前，报纸等传统媒体，要毫不迟疑地抢占新媒体阵地。只有在新媒体阵地里有了自己的一亩三分地，才有可能耕耘出融合的果实。所以，媒体融合是从抢占新媒体阵地开始的。

抢占阵地是要大投入的。如重庆日报报业集团投入了1.5亿元抢阵地，着眼构建融全媒体采编、发布、经营、管理为一体的技术支撑平台，解决过去“各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭”的问题。重庆日报抓住了“市长”和“市场”这两只手。从2015年起，重庆市政府连续3年每年安排专项资金扶持重庆日报融合发展。

作为地市报就只能抓住市场的手了。于是，地市报与新媒体融合面临的是“囊中羞涩”与“财政断奶”的窘境。地市报的融合注定要“蜗牛背着沉重的壳”。这里以常德日报传媒集团为例，看地市报是如何艰难去走融合之路的。

作为母报的常德日报，在改革开放中期创办了常德晚报，形成了当时全国报业的标准模式——“一社两报”的格局。当网络媒体作为新媒体刚刚在我国问世没有几年的时候，具体就是在2006年3月，常德日报为了组建传媒集团，做大做强，创建了自己的网站——“尚一网”。常德日报当时创建网站的目的，并没有清晰的“融合”概念。正是歪打正着，常德日报迈开了与新媒体融合的第一步。

起初，对于这样一个新生儿，不知道如何去抚育它。当时，网站由一个部室几个人守着，能做的就是把常德日报和常德晚报的电子版搬到了网上，把两报的一些有看头的新闻搬到了网上，再就是开设论坛、博客等栏目，这就是尚一网的雏形。

时隔两年，尚一网成为全国地市一级第四家获得互联网新闻信息服务第一类资质的网站。持有这类资质，意味着网站可以像报纸等传统媒体那样，有独立的新闻采写发布权。也意味着常德日报拥有了名正言顺、真正意义上的第一个新媒体。

从资质的获得可以得出这样的结论，常德日报走在了地市级党报抢占新媒体阵地的前头。即使是属于那种“第一个吃螃蟹”的人，到目前为止，尚一网的发展都还是“摸着石头过河”。在过河的过程中，遇到过浑水，遇到过急流……但常德日报始终坚守着这一新媒体的阵地，他们深信，坚持下去就会上岸的。

近十年的艰难跋涉，如今，尚一网发展成有三四十名员工的新兴媒体，进入全国地方主流网络媒体十大最具影响力品牌方阵，并坐上了头把交椅，排名在首位。尚一网的社会效益由此可见一斑。正因为有了具有社会影响力的网络媒体，才使得常德日报传媒集团顺利诞生。

毫不隐瞒地说，尚一网的经济效益一直以来保持在“维持生计”的水平。尽管如此，但它却衍生出了另一个很有经济效益潜力的新媒体，这就是尚一户外传媒。

这是一个依托网络媒体，但比网络媒体更新的新媒体。它其实就是设置在户外的LED大屏，可以滚动显示视频、图片，文字则以飞字的形式出现，类似电视的功能。但它的气势却是电视无法比拟的。如今，常德市城区及常德市辖县的县城的广场、公园、车站等人口稠密的地方，到处可见闪烁不停的尚一户外传媒LED大屏的高大身影。抬头可见的视觉吸引力，成为传播的一个好平台。还有，在机关企事业单位的院落里，还安置得有LCD小屏，手指轻轻一点，资讯应有尽有。大屏小屏，以每天40多条公益宣传、30多条新闻资讯的发布量，保持着媒体的属性。正因为如此，尚一户外传媒，吸引了不少广告客户，其社会效益和经济效益显现出强劲的势头。

建设户外传媒，投入大，光一块LED大屏的投入多则上百万元，大屏一年下来的维护费也不少。几十块上百块LED大屏的建设费用，对于一家地市级传媒集团来说不是一个小数字。看准了的路就得走。过了这个村就没有这家店。你不占领这个阵地，别人就去占领了。常德日报传媒集团采取股份制运作，在自己控股的前提下，吸收民间资本，打破了资金短缺的瓶颈。

如今，尚一户外传媒被称为全国户外媒体的一匹“黑马”，打入中国报业户外二十强。尚一网，还衍生出了掌上常德APP这个新媒体，手机客户端达到了12万家，目前正在由新闻客户端向综合服务类客户端转型。常德日报传媒集团运用尚一网，还建起了网上商城，常德市的各种土特产，正通过这个商城走向全国各地。

一个网络新媒体孕育出两个子代新媒体，这是当初没有意想到的。还有意外的惊喜那就是，得到了1000万元国家文化产业发展专项资金。这既给了常德日报传媒集团莫大的鼓舞，又缓解了与新媒体融合所需资金的燃眉之急问题。更让常德日报传媒集团翘首以待的是，尚一网正携其子媒——尚一户外传媒捆绑申报“新三板”挂牌上市，目前正处于培育期。这也让全国地市报人看到了地市报借助新媒体试图打入资本市场的希望。

一旦新媒体出现了，我们就要去占有它，不管它发展的走向如何，不管它的生命力如何，哪怕就是像微博这种昙花一现的新媒体也好，也得去占有。只有占有新媒体，才有新的希望。

基于这样的认识，当微信出现的时候，常德日报传媒集团所属各媒体都创办了自己的官方微信，常德日报微信公众号、常德晚报微信公众号、尚一网微信公众号，已成为一个微信矩阵。这些微信公众号都有专门的人员负责，主要推送各自媒体上的热点新闻。目前几乎没有直接产生经济效益，但他们仍然把守着，目的是在追求社会效益、扩大各自媒体影响力的同时，在探索中捕捉发展机遇。

三、融合，关键在于内容的融合

占有新媒体只是传统媒体与新媒体融合的开端，或者说是“物理融合”。传统媒体与新媒体的真正融合，应该是“化学融合”，也就是内容上的融合。

要实现内容上的融合，就得耕耘内容，即科学开发与利用新闻资源。这一点对新闻资源本来就匮乏的地市报来说尤为重要。因为地市报覆盖的就那么“巴掌大”块地方，要在那上面挖掘出可读性强、有影响力的新闻来还真不容易。所以，对于宝贵的新闻资源，我们不能乱采滥伐，要做到“科学开发”，这便是内容融合的第一步。

就拿常德日报传媒集团来说，目前各媒体对新闻资源的开发与利用还是各自为政，还没有形成一盘棋来统一调度，宝贵的新闻资源被粗劣开采，往往出现这样的情况：一条好新闻线索被本集团的某一媒体三下五除二做成了“夹生饭”，其他媒体则在那里干着急，“等米下锅”。意思是说，某一媒体对这一好线索做得不太到位，有浪费新闻资源之嫌，而其他媒体苦于无好线索去做，要去再做这一好线索，又显得是在“吃别人嚼过的馍”。

要做到科学开发新闻资源，就得管理好新闻资源。要管理好新闻资源，就得有专门的部门来负责做这项工作。这就牵涉到集团内设机构改革的问题，要敢于打破传统模式与机制，设立高效运转的新闻资源管理部门。这个部门每天的工作任务就是，把各媒体上传到了采编信息平台的线索或稿件过“筛子”，然后提交到集团编委会确定哪些可以作为集团各媒体通用的好线索。对于这样的好线索，统一策划，统一采访，统一刊播。如果是采写很到位的成熟稿件，则只需统一刊播时间。这样就保证了一个地市的重大新闻，在一个地市的传媒集团的各媒体上都能同时出现。这样做的目的有两个，一是保证了重磅新闻最大的传播效果，二是保证了集团各媒体最大限度地吸引各自的眼球。

其他一般性稿件，则根据各媒体的受众群体定位来选择。媒体受众的定位，也是融合发展应该明确的。新媒体出现后，媒体的受众在被“分众”化，一般地，公务员群体看党报的多，老年人群体看晚报的多，年轻人群体上网、刷微信的多……必须依据各媒体的“分众”情况，来对各媒体明确定位。就常德日报传媒集团来说，所属常德日报是地市级党报，其“分众”以公务员为主，那么，报纸的定位应该是以“时政新闻+深度报道”为主；常德晚报的“分众”主要是城市居民和老年人，那么，它的定位应该是“民生新闻+社会新闻”为主；尚一网的“分众”集中在年轻人至中年人这一年龄段，那么，它的定位可以宽泛些，时政、民生、社会等类别的新闻可以一网打尽。把“分众”都罩住了，加起来不就是“大众”吗？

再者，纸质媒体与网络媒体在刊播形式上也应该有所区别，纸媒当然主要是文字配发图片报道为主，通过版式的精心设计，给受众美的视觉感；网媒则主要发挥其海量的优势，以图片和视频为主播发新闻；户外传媒则以播报滚动的图片或视频及标题新闻为主。总的原则就是，集团各媒体各自发挥自身的优势，优势互补地传播新闻。

一个传媒集团内的报纸、网络、户外传媒、手机客户端，各有千秋，各有所短。“长”“短”互补，最终整体显现的就是“优势”，就是“强势”，就是“主流”。

科学利用新闻资源是内容融合的第二步。笔者这里所说的“科学利用”就是指集团内各媒体的互动。常德日报传媒集团各媒体互动的动静还不大。现在，只要一上尚一网，就不用再看常德日报和常德晚报了，为什么？因为这两报上刊发的新闻，尚一网几乎都一字不改地转发了，连这两报的电子版都是可以随意打开的。尚一网就这样一直为受众提供着免费午餐。

解决的方法就是，首先设置电子版为有偿阅读。想看报又不愿意付费的就自然会去找报纸。对于纸媒上有影响力的文字报道，就不要全部照播了，可以发挥自身优势，把它改做成以图片新闻为主的形式，加链接说明——“欲知详细报道，请见某月某日某报某版。”这是讲网媒对纸媒的互动。那么，纸媒如何对网媒互动呢？对于网络上有看头的视频和系列图片报道，纸媒在刊发同一新闻时，可在新闻报道旁加上一个二维码，并注明“扫一扫，更精彩”。一扫，就打开了网媒的相关视频或图片页面。

在纸媒、网媒与户外传媒、与微信之间的互动，也可以按照同样的方法去设置。户外传媒主要以飞字的形式播发新闻，在飞字新闻的后面，完全可以注明“详见某月某日某报或某网”。微信后面也完全可以这样提示。

内容的融合，还得靠具有强大功能的采编平台来支撑。常德日报传媒集团目前已对采编平台升级改造，记者哪怕在偏远的地方采访，也可通过笔记本电脑或手机等，把采写好的稿件随时随地上传到采编平台。采编平台的指挥中心，可以调阅处理集团各媒体的所有稿件，可以直接发到纸媒、网媒和APP手机客户端，这为科学开发、利用新闻资源打下了坚实基础。

媒体融合，如果只是“物理融合”而不上升到“化学融合”，那么，就会像几个人下到水里你缠住我、我绊着你一样，谁也别想游上岸，最后都有可能耗尽力气，溺水身亡。所以，内容融合好了，媒体才称得上真正融合。

四、结 语

在“狼来了”的尖叫声中，在“报纸消亡论”的嘈杂声中，报业、报人，已别无选择，只能背水一战了：与“狼”共舞，拥抱新媒体——走媒体融合之路。

媒体融合，前无古人，没有现成的路可走。在探索的羊肠小道上，也许会遇到许许多多的荆棘与顽石，甚至还会遇到万丈深渊和悬崖峭壁。报人特别是地市报人，要有这样的心理准备。

不成功便成仁。不管怎样，也算我们这个时代的报人为媒体业态的变革与发展做了一件很有意义的必将载入史册的大事。

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（本文审稿 邓万民）