阿里要成为一家内容公司？

吴键英

当人们开始讲究生活风格，以内容主导的消费模式将取代过去货架式的购买，这是阿里巴巴对下一个消费世代的判断。

一个消费时代的转变，翻转着许多人的人生。

2015年9月，怀俊杰第一次以“淘宝头条”负责人的身份，参加了手机淘宝“内容开放计划”在北京的记者会；在那个淘系高管众星云集的大型盛会上，没什么人注意到台下的他。怀俊杰在阿里巴巴集团工作7年，这是第一次在北京协办如此大阵仗的记者会，可能也没有人注意到，他在笔记本电脑上贴了一个“拼”字。

会上，手机淘宝负责人蒋凡宣布，手机淘宝将以3年20亿庞大佣金招募内容小编，让各式各样谈论爱物生活、生活风格的内容生产者，在手淘上刊登自己的作品，并向入驻的内容供应商开放淘宝近10亿级别的商品库、共享淘宝的日均上亿流量，一旦促成交易，就能共享佣金，3年预计发放20亿人民币。

消息一出，震惊全国媒体圈，怀俊杰的团队不断在协助前来报名的自媒体大V开设账号，拜访过VOGUE、瑞丽、太平洋电脑网等知名媒体，希望这些内容供应商能在淘宝头条开设频道。淘宝头条目前招募的自媒体人已经超过400大V。

当人们开始讲究生活风格，以内容主导的消费模式将取代过去货架式的购买，这是阿里巴巴对下一个消费世代的判断。以前人们在网络上购物，会打开淘宝网页，搜寻特定的商品名称，跳出一整列货架般的陈列提供比价，比价以后购买；这种购物行为在移动时代大幅改变了，人们在App上阅读内容，发现心仪的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要离开原本正在阅读的App页面，这就是“内容导购”之所以大行其道的宏观场景。

2015年淘宝平台的“网红”现象初露端倪。能够赋予商品更多认同意义的内容，将成为下一代消费产业链上的关键环节，取代过去的简单货架模式，“内容电商”“媒体电商”这类新兴名词大幅占领传媒板块。去年底淘宝副总裁张勤在2015年淘宝年度盛典上，解析2016年零售趋势时，也高举“自品牌”旗帜，表示中国消费升级的时代到了，个性化消费将引领风潮。

你用蚯蚓钓鱼，

我用捕鱼达人钓你

就在怀俊杰在北京开记者会的那天，一个和他年纪一样，同是1983年生，在河北白洋淀贩卖冬季棉衣的普通商人，并不知道自己会在4个月后，以“钓鱼圈老憨”的名号成为网络红人。

钓鱼圈老憨是个老实生意人，“为了维持一家人的生活，我冬天卖棉衣，遇上淡季时，就钓鱼找乐子。这就是我全部的生活。”卖棉衣是维持生计，钓鱼是生活游戏，老憨从来没想过会因为钓鱼赚钱，也压根儿没想过会因为文字而改变人生。

然而这一切在2015年的夏天发生了改变。

老憨像往常一样，每天花1小时整理钓鱼装备，因为次日凌晨4、5点他要去野钓。虽然野外的鱼儿不挑食，只需准备蚯蚓做饵料即可，但是为了提高垂钓效果，老憨还是会在“如何通过添加香味剂增加蚯蚓的魅惑力”“蚯蚓如何穿钩才能提高上饵速度”“用蚯蚓钩时该选择怎样的浮漂”等问题上做一番思考准备，待第二天去检验。

老憨的钓鱼专栏简直变成了一场文字实境秀，他把前一天思考的垂钓攻略付诸实践，然后将隔天的实战结果写成文章，在文中附上今天所使用的渔具鱼饵产品链接，分享到淘宝头条平台上。“思考——实践——分享”成为老憨专栏吸引钓客的卖点，因为夏天棉衣生意清淡，老憨就多写钓鱼文。

在中国文化里，“钓鱼”本来就是富有象征意涵的语言，例如“姜太公钓鱼，愿者上钩”、“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”，钓鱼是一个男人与鱼儿斗智斗静斗耐力的赛局，老憨的垂钓攻略则钓住了这批意趣独特的群体。

野钓的经验分享开始为他带来了收入。老憨从4月起在淘宝头条开设账号，起初只是写着好玩，渐渐竟然有了佣金，很多钓客真的会点开文章末尾所附的商品链接下单购买，好的时候，单篇文章能为他带来2000块钱的佣金，慢慢累积下来，现在他的月收入经常超过2万，“钓鱼圈老憨”也开始在钓客间打响名号。

老憨从淘宝头条拿到的佣金有两个来源，第一个是CPS（cost-per-sales，用实际销售产品数量来换算广告刊登金额），通常进驻淘宝头条的达人，可以从后台看到所有商家的佣金分成比例，把商家的产品链接放到内文中，如果消费者点击商品链接实现购买，老憨就可以获得交易佣金。另一种收入是CPC（cost-per-click），如果老憨写出的文章中没有嵌入商品链接，淘宝平台会主动为文章内容搭配合适的广告，放在文章末尾，一旦消费者点击这些商品，作者也可以得到分成。

钓鱼圈老憨是一个真正从淘宝头条上窜起的网络红人，此前并不出名，现在则成为淘宝头条上400号自媒体达人中的佼佼者。

淘宝捧达人是为什么

手机淘宝是现在全中国流量最大的几个App之一，每天都有为数众多的剁手族运用手淘下单购物；在2015年的双11购物节中，移动端的交易量首次突破50%比例，到达68%之多。

庞大的流量每天在手淘平台上流来流去，如果只做过去的货架式购买，消费者打开App，下单买完东西就走人，根本黏不住手淘族的时间；而庞大的流量只做一次性利用，下单买完即走，简直是暴殄天量。

于是“手淘内容平台计划”应运而生，希望针对流量进行多次反复利用，并且黏住使用者的阅读时间。手淘平台针对不同购物族群，设计了不同的内容频道，铺设在手淘族购物时经过的页面路径上，让手淘族在买东西、浏览商品页面时，也能注意到旁边的内容频道，点进去阅读。

藉由阅读、关注达人账号、新文章发布再阅读的过程中，使用者在手淘上花费的时间变长，而流量也不再是买完即走，一次登入手淘的路径可能是“查找商品→阅读内容→放进购物车→阅读内容→查找商品→下单购物”等，一个流量的行走路径包含阅读、购买、比价等多种行为；过程中，手淘甚至得到了用户阅读内容的大数据资料，即使用户这一次并未走到下单购买的目的地，仍然可以进一步分析阅读数据，进而推送内容、推送商品广告，流量变得比过去更具价值。

“淘宝头条”即是整个“手淘内容平台计划”中最具发展潜力的频道之一，此外还有专门经营网红购物的“达人淘”频道，手淘首页上的“红人圈”、“视频直播”、“搭配控”，还有专门为小资们购物开通的“渠道小资派”；专门为篮球、足球等更多细分市场所开通的流量渠道……

就像钓鱼圈老憨会用蚯蚓钓鱼，手机淘宝也在用老憨钓住钓客。当用户正在手机淘宝上浏览钓鱼用具相关信息时，淘宝头条会在他们的浏览路径上送出钓鱼圈老憨的文章或信息，钓客可能会点开文章，作为购物参考。当钓客们觉得老憨的内容十分有趣时，还可以在自己的手机淘宝上订阅关注“钓鱼圈老憨”，浏览他之前的文章，参与互动评论。

这个技术运用了2013年淘宝上线的“千人千面”的信息运算方法，“千人千面”根据用户在淘宝的购买行为或浏览痕迹，先将用户分层，然后将用户可能需要的商品推荐到他们面前。如果说钓具、渔具是淘宝购物平台上的产品，达人就是淘宝头条上的产品，淘宝头条用“千人千面”大数据技术来经营他们的达人。

为了更精准的抓到用户的兴趣点，阿里在美国硅谷的国际算法团队，也特别为淘宝头条的内容开发专属的个性化算法。

拿好流量，层层精炼

一个消费时代的转变，似乎真的能使身处其中的人，命运发生各样交会。怀俊杰在2009年加入阿里巴巴时，负责淘宝平台上的手机类目商品，直到2013年转往淘宝客户端，自此从硬件转向软件，现在更转向内容；而姚俊峰正好也是在2013年离开了手机硬件行业。

本来姚俊峰在广东地区创办了“振业通讯手机连锁”，5年内开了12家店，事业相当不错；然而自从小米手机成功打通官网销售模式，主要从网络出货后，手机实体店就大受冲击，姚俊峰的商业直觉告诉他必须另起炉灶。

就像是跟怀俊杰约好了似的，过去曾经在IT内容网站任职的他，也走上了内容创业的路子，在2014年5月开办“玩车教授”。

未料“玩车教授”一发不可收拾。《红灯的时候遇到这三台车，你就等着吃灰吧》、《防爆轮胎真的能防爆吗？女司机把宝马开出了坦克的感觉》、《毛爷爷也坐过！这款SUV有太多的情怀了》，一篇篇犀利幽默又有干货的文章，吸引了广大的爱车族群关注，玩车教授一下子从广东商人跃进成全国性玩家，微信公众号目前总用户人数突破400万，超过9成以上的文章破10万+，为Toyota量身打造坚固耐用品牌形象的软文《为何恐怖分子永远都是丰田皮卡上驾个机枪？原因如下》夺下全网流量冠军，阅读人数突破500万。

成立不到半年，“玩车教授”实现了2000万营业额，并获得天使轮融资1500万元，成为汽车类新媒体第一品牌。姚俊峰说，“玩车教授”从来不做硬广，能够迅速变现，功夫在于对内容流量的层层提炼。“拿到流量，我们会‘二次回炉改装。”姚俊峰俨然一副“流量商人”作派，像是在把各个网络平台收集来的流量，慢慢炼出金子一样。

玩车教授目前共有6个内容编辑团队，分别针对手机淘宝、玩车教授网站、今日头条、微信、一点资讯，以及垂直媒体如汽车之家、网易汽车等入口经营内容，每天有两百多万次阅读量。各个入口带来的价值不同，粉丝阅读每篇文章的目的可能也各不相同，必须进行分层梳理，例如手机淘宝上带来客户的购车目的最为明确，有些读者则是针对购车后的维修市场，或是购车时买保险等目的来找寻文章。

姚俊峰分析，有购车意图的消费者，不会看一篇文章就满足，会继续关注公众号、下载App、上玩车教授网站等，会这么做的读者，购车意愿已经比普通点击文章的读者更强。“许多读者是带着问题回到平台的”，他说，“玩车教授”的另一大人力布局就是客服团队，客服会对前来寻求咨询的用户一对一解答，例如用户想知道其他已经买车的使用者对某款车子的评价时，客服人员就会从产品库调出其他用户对车子的评价，推送给读者。

在梳理流量的过程中，客服等于提供了资讯产品、互动解答疑问、上论坛释疑，以及促成使用者间的互动等，之后再把这些用户依照使用目的、喜好车型、偏爱品牌等特征一一分类，交给电商团队以便帮助客户精准落地购车。从这个过程中，每天玩车教授会在两百万流量里沉淀出数千个精准用户。

层层提炼过后的流量含金度很高，姚俊峰提及公司的两种变现方式。第一种是一般的广告订制，例如前述为丰田汽车打造的品牌推广项目，特别强调丰田的质量过硬特点，进行公共性话题营销，最后达成超过600万点击量，整个项目的广告收入是150万元。

第二种变现方式很神奇，可以做到“保证销售数量”。车企可以付给玩车教授数十万到100万左右的营销费用，玩车教授则保证能有一定数量的用户，在他们的平台上缴交订金或付全款，然后导入车企的销售系统。东风日产的“新奇骏”车款上市时，玩车教授就用这种模式，在一个半月内卖出了一百多台新车。

“买车的决策过程很长，”姚俊峰说，客户买车不像买衣服、数码产品，看好了就下单，而要经过很长的思考、比较、选择过程，“在这中间，要是没有处理妥当的话，这个消费者一下子就没有了。”尽管姚俊峰老是说，卖车比卖手机难得太多，但是藉由层层梳理流量、辨认来者意图的思路，“玩车教授”已经琢磨出一套成熟的变现流程。

淘系内容平台？

踏上这个浪头，这一次能走到哪里，身处其中的人，或许都像2009年iPhone第一次进入中国一样，知道这个世界会有大变化，但都看不清楚未来长成什么样。怀俊杰、姚俊峰、钓鱼圈老憨，他们都不认识彼此，但是他们都意识到了一个新时代的来临。

“媒体在往电商转型，电商在往媒体转型，2015年内容电商的结合速度很惊人。我们找准这个点，希望它也可以在淘宝发生。”怀俊杰说。

内容创业的春天已经来到。内容左右社会心灵，当一个新的内容变现模式正在崛起，它仅仅会停留在一种模式，还是会创造一个时代？每个人都在寻找答案。

（周薇荐自天下网商）