乌镇推手

田甜

仕途已矣，商心正浓，一个地方官员是如何转型成商人的。

2016年1月的乌镇仍然流淌着互联网的气味。

一个多月前，这里聚集了全球政要和互联网精英，宣言、演讲、论坛、权力、利益、创新……因为世界互联网大会，这座江南小镇聚集了世界的目光。

操盘乌镇旅游16年的陈向宏从未想到乌镇能有今天。事实上，世界互联网大会落户乌镇，他并未主动争取过。“也是上头定了我才知道。”如今的乌镇是一个互联网小镇，免费4G网络覆盖每一个角落，只需扫一扫支付宝二维码就可在每个商铺完成付款——这在中国的乡镇是罕见的。在公共自行车服务点，外地游客同样无需办卡，只需扫一扫二维码就可以直接借车。

但陈向宏更愿意强调的不是超前的互联网思维，而是保护开发的理念。

他曾经是一个级别不低的官员，组织派他来管乌镇，他由此逐渐变成商人。

1999年陈向宏来乌镇上任那天，坐的是一辆越野吉普车。适逢大雨，下车走几步，回去后鞋子脱下来像是从浑水里捞起来一般。沿河街区杂乱无章，“一片旧房子，一片新房子，还有一片老房子”。他决定再现古镇当年风姿，但这衰墙乱瓦给他出了一道难题。

必须放下架子。改造小镇风貌需要巨量资金，资金链紧绷时，为了找钱，他陪杭州一家银行的行长喝酒。“陈总好酒量，我们今天也不欺负你，我喝一瓶，你也喝一瓶，喝掉几瓶我们就贷你几千万。”那天陈向宏身体不太舒服，但也鼓起劲大口大口喝起来，最后实在喝不下了，他说能不能喝半瓶算500万。

陈向宏当时的压力是，如果乌镇做不好，别说仕途无望，就连前期的投入也收不回来。

现在，他放弃了仕途，决心留在乌镇——乌镇还没成为他的理想国。

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乌镇西栅景区恒益行馆对面保留着一片烧毁的废墟。1999年2月16日，大年初一下午，乌镇一个老太太独自在家做饭时出去串门，结果把沿河几十米的房子烧着了，其中包括7间历史建筑。

时任桐乡市政府办公室主任的陈向宏被任命为政府工作组组长，派到乌镇安置那些因火灾无家可归的居民。因安置工作得力，陈向宏就此调任乌镇古镇保护与旅游开发管委会主任和乌镇旅游公司董事长兼法定代表人。今天，乌镇旅游吸纳了3500名员工就业，其中70%以上是当地人，他们依然习惯叫陈向宏“陈主任”。

陈向宏出生于1963年，是乌镇北栅子弟，在这里一直长到7岁。他熟悉乌镇的每一条街巷，也了解老百姓的家长里短。乌镇位于苏沪杭之间，小时候，每逢附近的农民到镇上赶集，中市到南栅两三公里长的路段人流如织。还有每天一班定时从大城市开来的轮船停靠乌镇码头，来自上海等大城市的讯息很快传到镇上。上世纪二三十年代，乌镇大户人家子弟木心在家里弹钢琴，看西洋画册。乌镇本地上了年纪的人都见过蔡司相机、手摇唱片机这些在当时很摩登的玩意儿。

陈向宏此番回乡，乌镇却不复当年胜景。乌镇鼎盛时期有10万人，那一年只剩下9000人。沿河两岸断壁残垣连绵不断，垃圾堆、鸟笼子、马桶杂陈。地面上是开起车来叮当响的碎石路，“车子跳，乌镇到”是当时流传的一句民谚。比小镇风貌更破败的是人心。镇上原有几家国营米厂、电扇厂、缫丝厂，现在这些厂子全部倒闭，大量工人下岗。年轻人外出打工，留守的老人打牌、玩鸟，无所事事。

故园不再，游子伤怀。

1995年元月，木心曾独自潜回阔别50多年的故乡。他举目望去，唯见运河两岸“房屋倾颓零落，形同墓道废墟，可是都还住着人，门窗桌椅，动用什物，一概陈旧不堪，这些东西已不足出卖，也没人窃取”。木心发现，自家半个多世纪前的老宅已变身工厂，工人们用落后的工艺拉着风箱，呕哑嘲哳。回到纽约后，木心作文《乌镇》记录此次归乡之旅。此文后来发表在台湾《中华时报》副刊，其中一句话直抒胸臆：永别了，我不会再来。

陈向宏刚上任，乌镇居民徐家瑅弄到这份印有木心文章的报纸，拿给陈向宏看。他看后心有戚戚，要请木心还乡。四处打听木心下落，但无人知晓。

当时国内书店还买不到木心的书，陈向宏更不知道木心身价几何，唯一确定的是，木心是家乡走出去的文人。

2000年，茅盾文学奖在乌镇颁奖，陈向宏又一次向参会作家打听木心消息。王安忆说，她的朋友陈丹青认识木心。于是，王安忆一个越洋电话打到陈丹青在美国的寓所：告诉木心，他的家乡在找他。

联络上木心后，陈向宏当即决断：买下木心故居产权，命厂家搬出，给予补偿。他嘱托陈丹青：“丹青老师，你回去告诉先生，我们尊重他本人的意愿，只要老先生回话，随时翻新故居。”

木心故居施工的每一步都是由木心本人画好草图，陈丹青捎给陈向宏，他再让人按图施工，并拍照请先生过目。木心没有意见，施工再进入下一步。若是反馈了意见，陈向宏总是一句话：“没问题，我们做吧。”

居民不理解，木心是作家吗？他加入作协了吗？办过画展吗？陈向宏说：“先生在外漂泊了大半辈子，现在故乡把他请回来，是一种应有的礼仪和姿态。”

2006年9月8日，木心在陈丹青的陪同下回到乌镇。陈向宏只是想请先生回来，“直到2011年年底先生去世，我们连他的名字都没有拿来宣传过。”

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开发东栅是陈向宏来到乌镇后首期大工程，拆迁是绕不过去的话题，也是矛盾的焦点。破土动工前，陈向宏考察了周庄、同里等周边的江南古镇，提出要在这些古镇模式的基础上“做减法”。具体操作是，拿上百年前乌镇的风貌作对照，什么不和谐就拆什么。他拆掉了景区里所有的新房子，外迁数家工厂，把高压线、低压线、有线电视线、电话线通通埋到了地下。

有几个老年人看不惯他拆房，天天站桥头骂他，还有人连续3天把粪便倒在他办公室门口。前3天他忍了，第4天他报了警，之后咬咬牙，继续做。

改造东栅，桐乡市政府的态度更多是放任自流。投入了一笔初始资金，之后市政府就不想再追加投入了。陈向宏同政府周旋，不继续投资留下的也是一个烂尾工程，他就辞职。另一面，他尽可能地为工程省钱。当时他邀请古建筑保护专家已经画出了东栅茅盾故居两侧200米范围的改造设计图，最后实在没钱了，剩余的1000多米由他自己来画。

2000年，乌镇东栅景区落成并开门迎客，很多人提议他打出“茅盾故乡乌镇”的名号。陈向宏否决了这一提法，最后一锤定音：中国乌镇。

他拎着包去桐乡开会，一进场大家笑话他，“中国乌镇”来了，他面不改色。在陈向宏设计的蓝图中，将来乌镇不只是一两个名人或旅游景点被人们记住，而是整个乌镇深入人心，成为度假旅游的目的地。

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东栅建好后，黄磊带着摄制组来乌镇拍戏。按照双方合同，剧组向景区支付20万场租，先期预付10万。剧组依剧情在东栅河上搭了一座桥，桥上挂了各种形状的白灯笼。

陈向宏最容不得“无中生有”的东西，为此和黄磊大吵一架，“把桥拆了，这里归我管。”最后他把剧本要过来看才稍作让步：先拍剧后拆桥。让人意想不到的是，几天后他派人捎话给剧组：剩下的10万场租不要了。

这部电视剧是2003年播放后收视率很高的《似水年华》，剧中人不断提及的“乌镇”，让这个刚落成不久的古镇着实火了一把。陈向宏和黄磊自此以大哥、小弟相称。2004年，乌镇旅游还清了改造工程的所有贷款。

开发东栅时，由于面积等条件的限制，主要功能定位还是传统的观光旅游。紧随而至的西栅工程，面积是东栅的5倍多，陈向宏不愿再走老路子，他要把西栅打造成一个集观光、度假、商务为一体的综合体验区。

他迁出了所有住户，把整个西栅按照功能区重新调整内部结构，每一座桥、每一盏灯、每一面马头墙都由他亲手设计。陈向宏关起门来画图纸，短则两三天，多则五六天。乌镇旅游的员工之间互相说，老大又在闭关了，他们心知肚明，什么人也见不到他，什么文件也送不进去了。

钱始终是开发过程中最棘手的问题。陈向宏把东栅抵押给银行，换来3个亿贷款，光安置住户就耗时9个月，花光了所有钱。之后一段时间，他不是在画图纸，就是在同各家银行打交道。

互联网光纤、能举办国际会议的场馆和配套接待设施是在这期间布下的。他希望，游客来西栅参观后能留下来，住一段时间体验生活，公司可以来开年会，各大机构能在这里举办大型会议，这些设施都是必不可少的。

同样体现这一理念的还有西栅大街上每隔几百米就有的直饮水龙头，景区内免费供应茶水、手机充电和雨伞租借的志愿者之家。在西栅吃饭，每一条白水鱼、每一盘河虾都列入指导菜单，上面标注着用料、配额、价格和投诉电话。商铺实行“一品一店”，同一种商品绝不会在两家店买到。

景区内上百家民宿由上百对“竞争上岗”的本地夫妇经营，他们被称为“房东”。房东可自主经营餐饮并接受监管，但不能自行拉客。房客由游客中心统一分配，住宿费归乌镇旅游公司，再由公司分配给房东。这样的管理制度，既避免了景区内恶性竞争，又调动了房东的积极性。

到2007年西栅工程竣工，总计投入10亿元，全部是贷款。为了缓解负债压力，陈向宏于当年引入中青旅资本，并把乌镇旅游改制为股份有限公司，自任总裁。2010年，他辞去了所有公职，并办理公务员提前退休手续。

陈向宏愿意留在乌镇。他早年在乌镇一家工厂做了6年工，学习机械制图；之后到审计局当审计干部，学会看财务报表；后来又做团干部，“求人办事，和各种人打交道”；再担任乡党委书记，处理基层的复杂关系。回头来看，他觉得自己“离开的几年仿佛都是为回来做准备”。4

很多人问过陈向宏同一个问题：乌镇与其它古镇最大的不同到底在哪里？

他形象地打了一个比方，乌镇是“旧瓶装新酒”，而很多古镇是外面修个门面，新瓶装旧酒。

有人说他商业化，不真实，他全然不理会。“修旧如旧，恢复上百年前的历史风貌，才能带给游客一种体验，但这不等于要把生活方式回到过去。”陈向宏说，“凭什么说摇着蒲扇是唯美，用空调、4G网络就是不唯美？这里不是用来怀念，留住乡愁的。”

倒是黄磊一句话把他问住了：“一个普通的游客为什么要住你这儿？看桥、听水、发呆、艳遇、晒太阳？你这儿缺的是厚度。”

陈向宏开始往里面填充内容，从观光小镇到度假小镇，下一步再打造一个文化小镇。陈向宏在上海看话剧《暗恋桃花源》时，发现看话剧的观众和来乌镇休闲度假的游客有着很高的相似度，都是年轻白领。再加上乌镇距离上海、苏州、杭州、南京等大城市不远，很有可能，乌镇可以办一个像英国爱丁堡戏剧节、法国阿维尼翁戏剧节那样的小镇节日。

他把自己的想法说给黄磊听，两人越聊越投机。前后筹备了4年时间，2013年5月，黄磊集结了赖声川、田沁鑫、孟京辉等演艺圈的朋友，挑起头把乌镇戏剧节的局攒动起来了。

“风貌是古的，文化是活的，有了这个前提，当下青年人群体中时髦的元素都可以尝试往里装。”陈向宏说，将来的乌镇一定是向着戏剧、现代艺术、互联网等方向多元发展，而不是单一依靠小桥流水的江南风光吸引游客。

陈向宏说自己从来就是透明、不掩饰脾气的人。有变化的是，他为官胆大，成为一个纯粹的商人后，家大业大反倒更加谨慎。乌镇旅游大股东中青旅2014年年报数据显示，乌镇旅游年度净利润超过3亿元。

人们对陈向宏评价很多：这人挺能干，脾气挺大，很专制，也有文化人的一面。他不在意他人评价，“我相信，再过50年，镇上的人还会记住我。”陈向宏说。

（李正荐自《中国企业家》）