微商已经进入细分市场时代

何丽银

互联网下的渠道变革让整个商业模式每时每刻都上演着风起云涌。当品牌商还在电商中厮杀、争夺流量时，微商以“程咬金”的姿态快速切入到移动互联网，加速商业渠道的多元变革。

海尔首席执行官张瑞敏曾说，没有成功的企业，只有时代的企业。诚然，踏准了时代的步伐，草根也能逆袭霸道总裁。淘宝12年的发展让许多淘品牌走到了大众的视野，而不少对电商观望的品牌商与互联网商业第一波红利擦肩而过。

2014年微商以疾雷不及掩耳之势发展，据相关数据显示，微商大约产生了1500亿销售额，而当年阿里巴巴做到2千亿交易额用了8年。正当大众对这个行业报以厚望，期许能够产生移动端的“淘宝”时，2015年微商遭遇了断壁式的下滑，让众多一拥而上的品牌开始反思。

面对这样的市场环境，对于真正的品牌经营者，微商未来该如何走？

走向细分市场的微商机遇

艾瑞咨询数据显示，2015Q3中国移动端购物交易规模超过5199.9亿元，在整体网络购物交易规模中占比达到56.7%，比去年同期增长22.7%，移动端已超过PC端成为网络购物市场的主流选择。

移动端消费已经成为潮流，人们的消费习惯已经形成，正是行业发展的上升阶段。移动端的随时随地、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带，助推网购市场向“线上+线下”，“社交+消费”，“PC+手机+TV”，“娱乐+消费”等方向发展，实现整合营销、多屏互动等模式。微商作为移动端市场的一个销售渠道，“社交+消费”的形式更加全面无缝地渗透到消费者的碎片化的时间当中。

2015年微商大面积洗牌，利润和增长回归到理性水平，将圈钱玩票者逐步在市场中清洗，微商已经回到了跟电商一样的市场渠道本质，最大的不同是，电商经过多年的发展，已经进入充分竞争时期。对于大品牌而言是渠道的延伸，小而美的品牌除非抓住了前期发展的高峰期，否则很难有冒头的空间。

微商最大的优势在于市场竞争不充分。2013年到2014年间，微商美妆产品占约80%，到2015年呈现了花开多枝的状况。根据艾瑞咨询公布的2015年微商数据，女性用户在朋友圈购物品类前三为美妆、服饰、食品，分别占比15.7%、13.4%、13.0%，男性用户在朋友圈购物品类前二为服饰、食品，分别占比11.2%、14.1%。

纵然2015年微商市场总体下滑，但是服饰和食品两大品类却崛起。这个数据传递一个信息，微商正在走向更加完善和细分的市场。然而，微商目前品类同质化严重，朋友圈内容几乎都差不多：中华满婷神皂、酵素梅、撕拉唇彩、补丁面膜......

除了美妆、服饰、食品外，目前微商涉及的品类主要有箱包、饰品、鞋、保健品、3C产品、小家电、娱乐产品等，而且仅美妆品类有诞生微商品牌，其他品类尚处于无强大竞争对手的状态。

谁先下水，谁先占领市场，谁先以产品导向，谁先获得市场的认可。因而，在微商的细分市场阶段，如何选择产品定位，在某种程度上不仅决定你所面临竞争对手的多寡，还决定这品牌的成长速度和发展空间。

细分市场狠狠抓住“她”消费

寻求新突破的最关键点，必须从产品开始着手，锁定客户群体，精准定位人群。艾瑞资讯分析认为，各企业继续加大移动端发力，扩张品类等是移动端继续渗透的主要原因。

最初提出市场细分概念的，是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith），他在理论中强调，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性主导着市场细分，进而影响企业的生产和营销。

在艾瑞咨询公布的调查数据，微商用户中31-40岁区间占45.4%，高于移动APP端和PC端网购用户同区间人群占比。这群人正是消费的中坚力量，而且以女性消费者为主。这就得以解释为何美妆行业得以快速爆发。所以要做微商细分市场，围绕“她”消费是很好的突破口。

在“她”消费中，目前以功能性产品占大多数，使用频率比较少，作为在线购物的渠道之一，微商的出路必定是产品走向生活，走向常规，易消耗，可重复购买。女性内衣可谓是一个较为理想的品类。

在我国的13亿人口中，女性占有很大的比重，在整个内衣市场份额中，女性内衣约占60%，成为整个内衣行业的重中之重。在零售市场上，我国每年约要销售3亿多件文胸，文胸销售额在1000亿以上，并且还在以每年20%-30%的速度增长。

一个女人一年平均买6件内衣，而传统渠道销售依然绝对主流。而且在品类上，无钢圈内衣近两年才逐渐兴起，整个品类处于快速成长的状态，传统渠道、电商渠道、微商渠道同一起跑线，不像美妆等单品，在传统市场已经有非常完善的体系，导致品类竞争在短时间内变得非常激烈。

从卖货向媒体化转变

因为微商，自媒体这个名词一夜间为人所知，但是微商的营销媒体化跟自媒体有很大的差别。微商的营销媒体化是通过与消费者互动的过程中，将行业的专业信息传递给消费者，微商从业人员相当于一个领域的达人。

这个模式不算新颖，微博时代就有搭配达人和街拍达人的概念，然而微博的达人是以意见领袖的方式存在，与粉丝是自上而下的关系，亲切感不强。微信以生活方式作为碎片化渗透，服务和平等交流的意味更强。这种方式比电商更有人情味，比微博达人更容易把生活和商业嫁接。

微商与消费者特有的接触模式，让商品销售在单纯的卖货的基础上加入了温度。以内衣为例，以往女性通过报刊、杂志、网络等渠道获得内衣穿戴资讯，再通过门店或者互联网购物平台购买，难免商品和获得信息之间有差异。

微商已经转换了形式，成为资讯获取的方式。以微商火热时的美妆产品为例，2015年女性获取美妆信息的主要渠道69.1%通过微信。微商营销媒体化是传统广告商业模式和电商模式的升级，促成产品广告信息以场景化传播给消费者，演变出直接以销售实现为结果的模式，并客观上促成商品交易的实现。

出色的微商，兼顾资讯传递和销售的功能，加上随时随地碎片化的咨询服务，能够快速促成冲动消费。

信任下的移动社群生态

微商有别与电商。电商是做货的生意，以商品为中心；而微商则是做人的关系，是以人为中心。电商时代都在追求爆品，只要产品足够好，价格足够吸引力，能够制造爆品神话。但微信为代表的移动互联网时代，是社交的时代，这时候你和粉丝的关系、人与人的关系才是最核心的东西。通过关系获得信任，通过信任卖出商品才是关键所在。

微商是基于移动社交而产生的一种信任经济。这种社群化是建立在相同的兴趣爱好和情感共鸣之上，是充当品牌代言人的角色，商家与商家，商家与用户之间的资源置换和口碑传播。

在微商，产品即人品，人品即市场。微商本质上卖的不是产品，而是在经营自己的个人品牌，也可以讲是一个服务体验解决问题的过程。这就意味着，买只是一个开始，后续的观察、互动、反馈都是微商必须具备的个性化体验，社交化微电商是个性化、服务化体验式产品。

为什么是社群生态而不是社群？社群只是社群，生态才是商业，然而创客社群的背后不单只是粉丝和兴趣，还承载了背后的商业生态。纵观每个人所在的社群，无非是兴趣爱好社群、品牌粉丝社群、知识分享社群、企业内部协同效率社群。

基于人与人的关系通过移动互联网社交分享特点，以个人为中心以信任代理纽带，同时达到利益共享的过程。这个过程每个参与者既是消费者又是创业者，人人参与形成社群组织。这也是微商走上正规化的必经之路。