中国式渠道悖论

周再宇

那些被关闭或“转型”的传统门店边上，互联网企业开设的门店正悄然兴起。

如小米等互联网手机品牌一直是走线上渠道，但是2015年全行业的增长乏力正让他们改变想法。

路透社报道，据一份内部文档显示，为了提高手机销量，小米公司今年将强化线下销售渠道，计划通过苏宁和国美等零售渠道在中国售出5800万部智能手机。

这很奇怪，按理说，互联网电商是为了解决实体门店所不能达到的偏僻区域和人群，覆盖面更广而且不受地理环境限制。前些年，零售门店被电商打得落花流水，现在电商要搞线下渠道了？

但这又很好理解：这些手机品牌在互联网上打声量，吸引了相当一部分一二线城市消费者，而在多杂散乱的三四五线城市，那些听说了这个品牌却不懂网购的人，却成为假货销售者的肥肉。

现在，小米这样的企业正打算把肥肉抢回来。

小米要抢的，不只是山寨机市场

在四五线城市，手机渠道集群特征明显，与一二线城市手机门店一般位于高端商圈不同，这里的手机专卖店常常占据一条街，各式促销气球和拱门林立，有些门店还会通过音响循环播放促销信息以吸引顾客注意。

在这里你会看到“小米专卖店”、“苹果专卖店”，也会看到中兴、华为、酷派、联想、OPPO、VIVO、金立等手机品牌，甚至TCL、康佳、海信、海尔、长虹等你以为早已在手机大战中销声匿迹的老牌厂商。

这是手机品牌的草莽地界。

康佳手机董事长李宏韬曾说过，康佳手机的生存“有一定的压力”，但由于找到了平衡点，仍保持着10%以上的毛利率，恐怕这一点，就足够让利润比刀刃还薄的家电厂商们羡慕嫉妒恨了。

就是在这么多品牌混战的低线市场，每个品牌都挤得一方空间并生存了下来。

当小米渠道下沉、发力线下市场时，不可避免地要遭遇“地头蛇”的围剿，这只是其一；

其二，线下渠道与线上渠道运营逻辑的差异，也考验着小米的应对能力，比如促销员的作用在线下渠道将被放大，而一向看重“跑分”的小米，其参数配置等重要因素在这块草莽之地并不被重视；

其三，四五线城市消费者需求与一二线城市存在显著不同，比如对于比价的重视程度等，小米是否能够摸清痛点对症下药仍是未知之数。

其他品牌也在加码低线线下渠道

包括小米在内的手机厂商已经越来越明确电商与线下的角色问题，期待以电商或线下单一渠道打天下的模式，显然无法适应中国广阔而复杂的市场。

未来的趋势必然是发挥两种渠道的互补优势，在低线市场还没有完全“被互联网渗透和教化”之前，线下门店有助于前期的圈地运动。是的，电商迟早会覆盖全国，但是目前难道什么也不做吗？当然不是。

酷派总裁郭德英认为：“线上炒作、线下分销是电商销售的本质，电商和线下有效结合是未来重要发展方向。“2016年酷派将致力于渠道建设，与合作伙伴共同在国内市场建设1万个以上优质售点，新增3万以上有经验懂行业的促销员，以达到国内出货目标。

而有趣的是，华为发布Mate8时，相关负责人也表示今年将重点攻线下渠道。Vivo副总裁冯磊也曾表示，目前vivo的线上渠道占比仅为5%，而vivo也“将依然在线上线下同时深耕细作。”

主打“青年良品”的魅族与迪信通签订了一年20亿元的销售协议，与迪信通在全国3000家门店进行深度合作；与此同时，天生电商基因的乐视手机更是反渠道而行，也与迪信通签署了线下合作开售乐视手机，乐视还将在迪信通全国3000多个网点将开设乐视体验区。

低线线下市场挺过了电商大潮席卷的洪水，此次又将迎来新一番的风雨洗礼。

电商覆盖无远弗届，为什么还要下乡做门店？

将时间线拉得远一点，我们会发现不只是厂商在这么做，电商——这一与线下实体店相对的形式，则更早地发动了线下战争。

2016年3月1日，京东商城家电事业部宣布将立足乡镇市场，开设京东家电专卖店，2016年的目标是覆盖20万行政村落，开设1万家。京东将“2016年成为线上、线下家电零售渠道第一”作为年度战略目标。专卖店将采取加盟的方式，没有库存压力，仓储由京东负责，配送、安装和售后则由京东帮助服务店完成。专卖店只要做好推广销售即可。3月份多个试点开始梳理，4月在全国推广。其实2014年底，京东就已开始线下布局，开设京东帮服务店，目前已超过1300家，2016年将达到1600家。

两大对头总是心有灵犀，阿里巴巴也早在2014年就宣布了“千县万村计划”，投资100亿元建设1000个县级服务中心和10万个村级服务站。2015年末已覆盖1万个淘宝村。

这是一场中国特色的渠道反向运动。

电商在以互联网优势吞食部分线下市场之后，开始以同为线下的形式继续吞噬之路，因为它们瞄准的是更为广阔而电商尚未发挥威力的市场。

群邑发布的大型消费者洞察报告《山海今》2015年研究发现，纵观整个中国手机品类市场，主要份额集中在三四城市，其中一线城市占13%，二线城市占28%，三四线城市占58%。在一线城市更偏向于B2C电商网站的同时，三四线城市则更偏向于运营商渠道。80、90后消费者偏向于在品牌专卖店、家电卖场的网上商城与生产商/品牌官网上购买手机，而60、70后则较偏向于营业厅、百货商场购物中心购买手机。

也许，这已经解释了渠道反向的动因。

其实，无论电商渠道还是线下渠道，它们都有个共同的名字，叫做零售。消费者在哪里，它们就在哪里，至于是电商还是线下，终究不过是销售的渠道罢了。

想一想前几年的“互联网胜利论”、“电商趋势论”，一时间，似乎不挺互联网就是“政治不正确”，但是经济，它只关心哪种路径更容易实现目的罢了。