框架在产品概念测试中的重要性

保罗·克罗

美国益普索营销研究公司（Ipsos Marketing US）高级副总裁

这是一个令人兴奋和快速增长的研究领域，对社会、机构、企业乃至我们的个人生活有诸多影响。

将行为经济学纳入您的产品概念测试，将有助于您在哪些产品具有最大潜力方面作出更好的决策，因为您能够更为真实地反映出消费者在现实世界中作出决策的方式。在本篇短文中，我们将讨论产品概念测试的传统方法是如何忽略了行为经济学中的一项最重要发现的，忽略它会有什么样的影响，以及 Ipsos 的产品概念测试方法是如何实现对这一重要原则的最佳应用。

框架效应

行为经济学的一大重要支柱称为框架效应 1。从本质上讲，您如何称呼或询问事情――提出问题的上下文背景――在确定响应的过程中非常重要。一个典型的例子，就是对一个完全相同事情的两种不同的描述，而这两者都是 100%真实的：

提问1.您是否愿意买一个90%无脂肪的热狗？

提问2.您是否愿意买一个10%脂肪的热狗？

正如您可能所预期的，绝大多数消费者会支持 90%无脂肪的热狗，而只有一小部分消费者会赞同 10%脂肪的热狗，即使这些表述的都是一样的事物。正如 Lichtenstein（列支敦士登）和 Slovic（斯洛维克）所指出的，个体选择取决于做出选择的上下文背景2。

显然，框架对消费者的决策产生着巨大的影响，营销者在定位其产品时，直观地“获得”框架的整个概念。如果营销者擅长使用框架效应，以帮助推销其的产品，我们作为研究人员，为什么不使用框架效应来提高我们的数据，以更好地反映消费者实际上是如何做出选择的呢？

对框架效应的忽略

不幸的是，大多数产品概念测试的方法完全忽略了框架效应，及其对接受调查的消费者的影响，以及其对结果和业务成果的影响。让我们来考虑一下消费者对于新产品是如何作出选择的：首先，它涉及到产品概念测试，然后，是在现实世界中作出。

在产品概念测试的世界里，消费者是孤立地看待一个新产品的理念。消费者表示其愿意购买某个物品的意愿，而没有任何他们目前可能用以来满足这一需求的其他产品作为参考。然后，这些结果通常与该类别中其他产品概念的一个数据库作对比（所有这些也是孤立地进行评价，没有任何现有产品的参考），以确定结果是否“良好”。

在现实世界中，消费者并非孤立地评估产品，而且，他们当然也并非将之与一个产品概念数据库作对比。当消费者看到一个上架的新产品时，他们会将其与他们正要购买的产品作比较。

在产品概念测试的世界里，框架的缺失是非常明显的。在现实世界中，框架的存在是普遍的。为了证明这一点，下一次在商店时，您只需看一眼货架，便可有所了解。

避免错误的决定

要了解忽略框架效应的影响，并阐明备选品框架是如何影响消费者喜好的，让我们先来先看看一个典型的行为经济学研究3――评测音乐辞典：

词典A 出版年份 ：1993 条目数 ：10，000 状况 ： 像新的一样

词典B 出版年份：1993 条目数：20，000 状况：封面被撕下除此之外像新的一样

当这些辞典在一元设计中进行评估时（两组受访者中的每个人只看到一本辞典），结果清楚地表明，相对于辞典 A，受访者更偏向于辞典B。然而，当将辞典 A 与词典 B 进行对比评价，受访者压倒性地选择了词典 B。在一元评估中，由于没有明确设定一个可行的替代选择，从而给予了错误的决定。

现在，我们将同样的思维运用到的新推出的系列单杯式酸奶的产品概念测试中来：

您的新产品概念 口味数 ：5 盎司 / 组：12 价格 / 组：$0.99

现有竞品 口味数：8 盎司 / 组：16 价格 / 组：$1.29

一元评估，由于没有框架设定，从而给予了错误的决定

在一元评估中，您的新产品概念可以做得很好，有了额外的时间和金钱的投入，您会将您的计划推向前进。但是，这种评估是基于一个对产品概念历史数据库的比较，而并非实际的产品。如果这种比较是围绕当前现有的竞争而设定框架呢？您会得到同样的结果吗？有多少次您的某个产品概念得到通过并得以推出，但最终在市场上的结果却是默默无闻，原因就在于没有击败竞争对手？

关于竞争环境大问题的一个历史方法，在于纳入了一个目前市场领导者的“参照点”概念。虽然试图了解相对于竞争对手的概念是值得称赞的，但它最终失败的原因有两个：

1.这些还都是典型地以一元的方式进行，缺乏对竞争的明确比较，就如同在音乐辞典和酸奶的例子中一样，使自己朝向了错误的一面。

2.几乎在每个类别都是如此，竞争大环境是如此不同，任何单一的参照点仅代表一小部分受访者的有意义的比较。

最后，可能有些人会争辩说，即使没有一个明确的比较，消费者也会凭直觉地将您的产品概念与他们今天所使用的产品进行比较。对此，我想说（而且在行为经济学中也有着很好的论述），人类是认知的吝啬鬼：除非我们必须去做，或者是被要求去做，否则，我们会尽可能最少地使用我们大脑的处理能力。因而，很多（如果不是大多数）消费者都不会作那种比较。即使他们中的一些人将您的产品概念与他们今天所使用的产品进行比较，您也不知道是哪些人或有多大比例的人是这样做的。

围绕竞争的框架设定 Ipsos 的方法

通过围绕竞争明确设定评估框架，Ipsos 的产品概念测试方法，可确保您的产品概念测试反映已有的行为和选择的上下文背景。这也反映了不同的类别的现实，忠诚度和个体行为――本质上，每个受访者所提供的是他自己的个人参照点。

现在，我们来更为详细地论述一下这一方法。当消费者接触到某一产品概念（且在其对该产品概念作出任何评分之前），明确要求他们思考其可能正在使用的以满足该产品概念所解决需求的产品，即他们的“替代产品”。

在让消费者思考他们目前正在使用的产品之后，我们要求消费者评估相对于该产品的概念，为每一名受访者针对您将所要面对的确切竞争明确设定评估框架。这反映了一旦您的产品推出之后，消费者会作出的现实世界的决定。此类问题的例子可以参看右图，但是要注意，对于每一个体，“测试产品概念”和“替代产品”由实际的产品概念名称和当前的产品名称所替换，而且锚点位置是旋转的。在进行收集之后，我们将结果与我们的强大的数据库进行比较，其中包含了成千上万的这种相对的比较。所以，您不仅能通过应用行为经济学的框架原则来最好地体现消费者的选择，您还可以对您的产品在市场上取得成功的机会拥有量化的信心。

结论

对框架效应的注重，应该成为任何产品概念测试的一部分。通过明确地创建一个参考点的竞争框架，您可以对测试结果的准确性更有信心，因为它们反映的是人类决策和选择的现实。不幸的是，大多数其他产品概念测试方法（包括当今最广泛使用的方法），因公然无视框架的影响而往往令人遗憾地收效不佳，出现了音乐词典和酸奶例子中的那种类型的错误。

虽然本文集中论述了产品概念测试和框架的重要性，但提供一个适当的上下文背景，绝非仅对于测试产品概念是重要的。框架设定在所有消费者研究中均起着作用，即使我们没有有意向消费者提供框架设定。这就是为什么有意识地去思考您所提供给消费者的上下文背景总是很重要的原因。正如几十年的行为经济学研究所充分记载的那样：选择取决于作出选择的上下文背景。