杨婷婷的10条公关心得

杨婷婷++叶小果

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我在小时候有一个职业目标，是想当新闻记者，后来却阴差阳错读了金融，但我对新闻传播一直很感兴趣，所以在大学的时候到传播学院修相关的课程。当时接触到公共关系的课程，我就觉得棒了，因为它把传播、营销和市场学都结合在一起。本来我在商学院，最感兴趣的科目是市场学，当时我就觉得公共关系可以是我职业发展的方向。

大学毕业以后，我就到公关公司工作，大概有三年的时间。然后我去美国读研究生，选择的就是广告公关的硕士，从那时候开始我的专业就已经改变了。严格来说，金融行业的工作我一天都没有做过，但在商学院的学习和接受的培训，对我日后的公关和营销工作有很大的帮助，让我能够从企业的商业目标出发，思考每一项公关传播工作。

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在台湾，公关工作最早会让人们感觉好像就是搞关系、做社交的一种职业，技术含量并不高。后来企业渐渐认识到透过媒体跟大众沟通其实非常重要，比如怎么样把企业想要传递的信息，更清晰、准确、有效地传递给媒体和消费者。特别是对于上市公司来说，它们有责任定期做媒体发布，需要透过媒体跟大众沟通，所以本土的公关服务变得不可或缺。

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从上个世纪90年代初开始，随着企业需求的增多，公关从业人员也慢慢地开始变多，也越来越专业，公关这个专业也愈加受到重视。大家逐渐认可了，公共关系其实是一种专业技术含量很高的职业。

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从开始从业到现在，我感受到公关的工作性质和内容已经发生了很大的变化，但本质是不变的。很多明显的变化是来自媒介的改变，特别是对于消费者最有影响力的媒介的改变。

我记得印象很深的是，入行早期我们办一场记者会，要把邀请函折叠好，放在信封，然后邮递给记者，甚至新闻稿也会用邮寄的方式给记者。照片要一张一张洗出来、粘贴好，放在新闻稿上，然后用信封封好，寄给客户。

我在早期的时候就服务了很多奢侈品牌和高端品牌，所以我很早就在“怎么做新闻稿，怎么做得更漂亮”等方面得到大量的培训。那时候面向的媒体基本上都是平面媒体，电视和广播媒体。所以当时我们做公关，虽然也会做直接针对消费者的活动，但更多作为传播的附加值，是以大众媒体的传播为主。

和当时相比，现在做公关非常不一样，除了要去跟主流媒体沟通，还要跟社交媒体来沟通和配合，共同形成巨大的影响力。但我觉得本质还是没有变，还是在于怎么透过策略与创意，把企业的信息更好地传达给大众。只不过在这个过程中，媒介的使用已经有了非常大的改变，正因为媒介使用的改变，导致沟通形式也发生了相应的变化。

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我刚入行的时候，做的一个案子是关于Levis牛仔裤，那是在1995年前后。那时Levis刚刚在零售行业里面引进“旗舰店”的概念，计划在台湾开一家品牌旗舰店。这是一个比较新的概念，我们就想怎么去塑造这个店，以及怎么和消费者去沟通这个事情。

这是个新事物，大家都不了解，我就想出了一个特别的角度。因为有些人很爱穿牛仔裤，不管年纪有多大，不管在什么场合，可能有点类似现在Facebook的CEO扎克伯格，他永远是铁灰色的T恤。我了解到当时有那么一群人，他们特别喜爱牛仔裤，是牛仔裤的崇拜者，总会选择牛仔裤来作为造型的搭配，当时我把这群人称为牛仔教派，像是一个宗教一样，这个圈子里的人都非常狂热于牛仔裤，那么我就把Levis的旗舰店定位为一个牛仔裤教徒必去朝拜的地方。

因为Levi Strauss是牛仔裤的创始者，第一条牛仔裤就是Levi Strauss发明的，所以把Levis的旗舰店包装为牛仔裤教派的朝圣地也非常恰当。的确，在旗舰店里面，Levis会把整个牛仔裤历史展示出来，用很多具有里程碑意义的事件把这个故事串起来。于是我就萌生出一个创意，就是牛仔教派要去朝圣，就得到这样的旗舰店。

我们当时安排了台湾的媒体记者，在开店之前专门去参观位于英国的旗舰店，因为Levis在英国的旗舰店做得很有特色，这一次体验让记者先对旗舰店的概念产生了浓厚的兴趣，后来他们写台湾的旗舰店时，就有更加丰富的材料，有更大的兴趣去做报道，结果出来的稿件篇幅都很大，而且都沿用了我们设计的角度，把Levis的旗舰店看做是牛仔裤教徒的朝圣地。

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有人用这么一句通俗的话来形容公关和广告的区别，广告是自己说自己好，公关是让别人来说好。我觉得，这个是比较直接的解释。现在的广告已经脱离了所谓“王婆卖瓜——自卖自夸”的时代，不太会像以前那样“强制销售”。我不久前在“2015年度最佳品牌奖”颁奖礼现场分享了华为的一个广告案例，其中用一个男生怎么跟女生求婚的故事表现华为的产品，但广告从头到尾都没有说买华为的手机最棒，而是用讲故事的方法，让人们看到这个产品独特的存在。所以，现在好的广告已经脱离自己说自己好的模式。至于公关的重要性，就是创造影响力。

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我刚来到大陆从事公关和营销传播工作的时候，这个行业跟台湾的差距主要在于媒体。当时大陆媒体出来的报道会比较一致，可能读每一家报纸看到的东西都差不多。但是现在已经不一样了，大陆不同的媒体已经有了自己的方向和着重点，甚至有自己讨论议题的角度，自己找故事和写故事的方法，是一个更加多元化的媒体生态。这跟整个市场的进步和开放是同步的。

在2004、2005年，我做了很多Market Entry（市场准入）的案子，就是国外品牌首次进入中国，它们怎么重新定位品牌、怎么与本土消费者沟通，中国不同于其他市场，美国也好、台湾也好，相对发展比较早，品牌进入这些市场已经有一段时间，处于相对成熟、直接竞争的阶段，不需要去介绍品牌、教育消费者。而在中国内地，首次进来的国外品牌在当时仍处于创造知名度和认识度的时候，就必须从头开始。

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虽然小时候我很向往做记者，长大后却做了公关和营销工作。平时的工作压力还是挺大的，但是可能就像风险投资一样，它的回报比如让人所获得的成就感也很大。我喜欢打高尔夫，喜欢美食美酒，还有艺术、看电影，这些都是让我放松自己的方法。

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正因为曾经想做新闻记者，所以我对于故事很感兴趣。我喜欢发掘不同的故事，我从小就很爱看故事书，我觉得现在的工作跟讲故事一样，我已经成了一个说故事的人，为客户讲故事，为品牌说故事，为消费者说故事。为了保证能说好故事，我首先就要会发现故事，然后用不同的形式去表现。我一直很关心新闻媒体，这些媒介对于说故事是挺重要的。

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我的座右铭是希望明天的自己会比今天的自己更好。这么多年，对广告或者公关传播甚至营销的感受，我觉得万变不离其宗，都是要对消费者有深入的了解。这个是最重要的，但光是这一点就很难做到。因为市场和消费者在不断地变化。

我觉得最近一个比较明显的趋势，就是公关以及营销要有乐趣。就是说必须要有娱乐性。不久前我分享了红星美凯龙的一个案例，就有很强的娱乐性。红星美凯龙邀请流行乐团OK GO，为其打造了一支一镜到底及视错觉广告片，看完视频后人们都会觉得很有趣、很好玩。

特别是在现在的中国，对于年轻消费者来说，娱乐性非常重要，将越来越受到大家的重视。所以我们永远要花更多的时间去了解消费者，了解品牌的目标受众。