浅析东莞跨境电商拓展新兴市场的利与弊

2016-04-26谭芬东莞理工学院城市学院

消费导刊 2016年3期

谭芬　东莞理工学院城市学院

浅析东莞跨境电商拓展新兴市场的利与弊

谭芬东莞理工学院城市学院

摘要：从全球电商的发展来看，最先兴起的是美国，欧洲、日本和中国随后成为电商的发达区域。如今，电商在全球遍地开花，几乎出现在世界上所有的经济体中。随着跨境电商的迅猛发展，东莞跨境电商卖家对新兴市场的开发势头也日益迅猛。如何把握新兴市场、规避风险，是东莞跨境电商企业面临的挑战。

关键词：东莞跨境电商新兴市场

一、引言

从跨境电商的发展阶段可看出，早期中国外贸电商主要瞄准美欧，东莞的外贸企业也不例外。这主要是由于美欧经济发达，互联网普及率和电商渗透率很高，电商市场首先在发达国家开始流行并发展到一定的规模，且保持了稳定的高速增长。但随着时间推移，随着外贸电商卖家数量越来越多，产品同质化严重，运营模式单一和高度竞争面临洗牌。东莞一部分卖家开始把眼光盯上正在兴起的发展中国家的新兴跨境电商市场。不可否认的是，在东莞跨境电商卖家的目标市场中，北美市场一直占据最大份额。然而，随着跨境电商竞争愈发激烈，越来越多的新兴市场成为东莞跨境电商的目标，且成绩较为抢眼。据雨果网的针对500名东莞卖家进行的问卷调查，进军欧洲和俄罗斯市场的卖家均超过15%，甚至逼近20%，另外还有东南亚、中东、拉美等市场。

二、新兴市场跨境电商现状

根据中国电子商务研究中心发布的《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。该报告还显示，中国跨境电商的进出口结构出口占比达到84.8%，进口比例15.2%。与此同时，根据市场研究机构eMarketer，全球B2C电子商务销售额2014年的增长率将达到20.1%，增长的主要推动力来自快速增长的新兴市场消费者。虽然新兴市场的经济增长率，经济发展水平以及互联网基础设施建设、物流网络以及互联网用户仍处于初级阶段，但是他们巨大的增长潜力不容忽视。

在这些新兴市场中，最有价值的或许是俄罗斯。据俄网商协会预期，跨境电商市场还将以每年100%的速度快速增长，2015年将占据全俄电商市场总额的60%，将达360亿美元，年增长达27%，占社会总零售5%。6900万成年网络用户，网络渗透率59%，近几年增长相当迅猛。手机用户超过23000万人，其中手机网络使用者在2014年突破了9200万人，平板渗透率达到14%，智能手机渗透率到达29%。

在亚洲，东南亚市场也是跨境电商增长最快的市场。据东南亚电商领先企业Lazada（触及东南亚5.5亿客户，涵盖印尼、菲律宾、泰国、马来西亚和新加坡）的数据，东南亚的网络零售渗透率小于1%，市场规模增长潜力却高达25倍（同中国）。最热销的产品分别是手表、太阳镜和益智玩具。而从该网站双十二的数据显示，在2015年12.10-12.12三天，总交易额达到4000万美金，其中60%交易完成于手机客户端，最火爆的销售区是印尼（占52%），马来西亚（22%），泰国（19%）。

拉美是继亚太之后的第二大新兴市场，超过40%的年均增速使之成为全球跨境B2C电商增长最快的地区。2014年，拉美地区的B2C电子商务销售额增长24.2%，总金额达到883亿美元，该机构预计到2018年，B2C销售额将达到1409亿美元。其中，巴西和墨西哥是主要增长动力，占到拉美地区总和的一半左右。巴西是南美最大的电商市场。巴西在线零售将从2013年150亿增加到2018年350亿，年增长率18.5%。同期在线消费者将增加79.3%，从3090万增加到5540万。

（数据来源：www.100ec.cn）

三、拓展新兴市场的有利因素分析

（一）新兴市场巨大的消费潜力

新兴市场国家的人口基数大，为跨境电商市场创造了巨大的消费基础。以东南亚市场为例，印尼是东南亚人口最多的国家，全球人口排名位居第四，具有巨大的消费潜力，且竞争不是很激烈。

另外，观察拉美市场会发现，拉美地区许多国家的人均GDP均高于中国，消费能力较高，但零售行业的发展却相当的滞后。且拉美地区人口平均年龄在27岁左右，是全球人口最年轻的区域，他们不存钱买房，乐意花钱添置自己喜欢的东西。

（二）新兴市场电商渗透率低

在中东欧、拉丁美洲、中东和非洲等地区，由于互联网的基础设施建设很薄弱，互联网以及手机终端购物的普及程度仍然较低，从而导致电子商务的渗透率依然较低，有望在未来获得较大突破。近日，根据全球无卡支付方案提供商Payvision公司进行的全球性调查显示：新兴国家-印度，互联网的渗透率只有8%，但使用互联网的用户数量却很高；2013年，印度电商增长88%，达到160亿美元，这充分说明印度这样的新兴市场已经形成了一定的电商规模，加上印度今年飞速增长的经济，在未来可保证电商的可观增长。

（三）新兴市场电商企业未形成规模

俄罗斯、巴西、印度等国家的本土电商企业并不发达，而消费需求旺盛，对于东莞制造的产品来说，物美价廉的天然优势，在这些国家的市场上销售潜力巨大。

目前，eBay、亚马逊、日本乐天等电商平台巨头都已经进入印尼市场。仅几年，东南亚电商平台的黑马-Lazada，年销售额10亿美金、每月独立访客5500万、拥有超过1200万的Facebook粉丝，Lazada这几年的所取得的成绩令人惊奇。东莞跨境电商企业可以利用这些电商平台开拓东南亚市场。

四、拓展新兴市场的不利因素分析

新兴市场虽然潜力巨大，但由于在语言文化、物流通关、市场规范、法律法规等方面跟成熟市场有很大不同，跨境电商企业以及卖家需要为完成单笔交易付出相对较高的时间和人力成本。

（一）新兴市场语言文化障碍

虽然英语是世界性的商务语言，但对于很多新兴市场国家，如俄罗斯、印度、中东等，都使用小语种语言，相比于英语来说，熟悉并掌握小语种语言的人才较匮乏；除了语言之外，文化也是一道无法逾越的障碍。与欧美文化不同，新兴市场国家的文化更是千姿百态，甚至一个国家的不同细分市场都不同。对文化的不熟悉，很可能会导致市场营销的失败。此外，新兴市场不少国家社会机制不完善，体制处于过渡期，其政府行政、政策和法律限制多，产品出口和对外投资的运营风险大。

以俄罗斯为例，虽为邻邦，其民族文化与我们存在巨大差异。俄罗斯的消费者在平台浏览产品时，偏好欧美模特展示的服装；由于气候寒冷，厚的保暖外套会比较畅销；但冬季室内有暖气，所以薄的家居服也很容易成为畅销单品。

（二）新兴市场物流通关效率低下

商品能否迅速及时的到达消费者手中，是跨境电商消费者较关注的一个方面，物流和通关在当中的地位举重若轻。物流通关效率受到一个国家的基础设施、交通状况、海关政策等因素的影响。据报道，跨境电商新兴市场的包裹动辄超过1个月的配送时效让卖家叫苦不迭，物流配套的滞后性成为跨境电商进一步发展的制约因素。

建立海外仓是解决物流通关效率低下的一个较好的办法，但是海外仓也会出现一些不可控因素，且服务水平有待提高。因此，企业在开发新兴市场时，应充分考虑物流和通关效率，将成本降至最低。

（三）新兴市场跨境电商法律不完善

与目前跨境电子商务快速发展形成鲜明对比的是，很多新兴市场国家（包括我国在内）尚未建立针对跨境电子商务的法律法规体系。跨境电商法律一方面可以弥补技术和信用的不足，并为跨境电子商务发展创造相对宽松的法制环境，避免过度监管。不同国家在法律监管上也存在不同，因此，在进军跨境电商市场时，东莞企业需要认真研究该国法律法规，规避不必要的风险。