资生堂加速“中国化”

文 | 刘琼



资生堂加速“中国化”

文 | 刘琼

资生堂希望在2020年前销售额和营业利润分别突破1万亿日元和1000亿日元(分别约合人民币539亿元、53.9亿元)，其中中国市场的销售额目标是2000亿日元(约合人民币107.8亿元)，占全球销售额的五分之一，约是2014财年销售额的两倍。

2016年中国春节长假期间，日本各地购物街，都贴满了“欢度春节”的红色标语，并摆满了象征喜庆的“红颜色商品”，迎接大量涌向日本的中国游客。在日元贬值、免税品扩围等多重因素下，这里正成为更多中国游客首选旅游目的地，其“爆买”热情也让日本公司在过去的2015年业绩激增，特别是化妆品品类。

正进行复兴改革的日本最大的化妆品集团资生堂(Shiseido)受益于此，在过去的2015财年(2015年4月1日～2015年12月31日)(财年调整)日本本土市场取得迅速增长。其总体营业利润增长77.4%至376.60亿日元(约合人民币20.3亿元)，来自持续经营业务的营业利润增长64.8%至375.88亿日元(约合人民币20.26亿元)，净利润232.10亿日元(约合人民币12.5亿元)。

按照计划，资生堂希望在2020年前销售额和营业利润分别突破1万亿日元和1000亿日元(分别约合人民币539亿元、53.9亿元)，其中中国市场的销售额目标是2000亿日元(约合人民币107.8亿元)，占全球销售额的五分之一，约是2014财年销售额的两倍。

爆买催热日本制造

日本国家旅游组织数据，2015年赴日旅游的中国游客人数约为500万人次，是2014年的两倍。而日本观光厅统计，2015年访日游客在日本消费总额突破3万亿日元(约合1677亿元人民币)，比2014年增长70%。其中中国游客消费额占比超过四成，达1.41万亿日元(约合792亿元人民币) ，这是2013年的两倍以上。

值得注意的是，中国游客在日人均消费额为28.38万日元(约合人民币1.53万元)，这是所有国家访日游客中最高的，比位居第二的澳大利亚游客高出23%，比外国游客在日人均消费额多10万日元(约合人民币5390元)。

从中国游客消费的类别来看，最受青睐的分别是化妆品和食品等。日本福冈市政府近期发布了博多港入境中国游客的调查结果显示，购买商品排名前五的依次为化妆品(22%)、健康食品(20%)、点心(19%)、医药品(18%)及电器(10%)，其中前四类从2014年起属于免税商品。

为迎合中国游客，资生堂从2015年初已经陆续开始在两大重点旅游城市的最大购物中心——东京银座和大阪心斋桥增加专柜、中文导购和翻译人员。

2015财年财报上，资生堂表示受益于游客消费及创新改进，日本本土市场取得迅速增长，财年收入取得12.6%的增幅至7630.58亿日元(约合人民币411.29亿元)，固定汇率下增长7.8%。

由于日本向中国及东南亚地区出口的化妆品颇受欢迎，以及访日外国游客返航时化妆品需求量的增加，资生堂公司2016年2月初还决定，将重新在大阪茨木市投资约400亿日元(约合人民币21.56亿元)建设新工厂，这是其时隔27年后再次回到日本国内建设新工厂。

不只资生堂，日本其他日化巨头也在加紧布局日本国内生产能力。日本另一化妆品巨头高丝Kose，计划到2017年共投资60亿日元(约合人民币3.23亿元)扩建其位于日本群马的工厂，主要生产中高端化妆品;花王计划在未来的两到三年内，年投资约300亿日元(约合人民币16.17亿元)扩产日本国内外的纸尿裤工厂;此外，狮王也在加大其日本本土高端牙膏的生产能力。

对于中国游客在日本青睐采购化妆品的原因，上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对记者分析说，一是由于汇率、税率等原因，价格会比国内便宜，二是相对于欧美产品，日系化妆品也比较适合同属亚洲人种的中国消费者；三是日本制造的化妆品，质量也比较受到国人认同；四是有些品类是创新品类。

新帅引领中国区改革

相对于日本本土市场的高增长，被资生堂寄厚望的中国市场，在过去的2015财年因为大力度改革而导致种种震荡，表现不及预期，尽管奢侈品业务增长强劲，但中国市场彩妆业务暴跌。

财报显示，资生堂中国市场收入2015财年全年仅录得持平。其中化妆品部门(包括Uara悠莱、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表现疲软，全年销售暴跌25%；奢侈品部门(包括Shiseido资生堂、NARS、Cléde Peau Beauté[CPB]肌肤之钥)收入则有31%的增幅；另外专业部门(包括TSUBAKI丝蓓绮等)收入持平。

“中国经济增速放缓，但中国市场的整个规模是非常巨大的，资生堂有更多的机会点可以去创造和努力”，资生堂(中国)投资有限公司总经理藤原宪太郎此前在接受记者采访时表示，“最重要的是要了解消费者真正的需求是什么，只有在清晰地认知和了解消费者的基础上，才能够更好地为今后如何去投资做好战略准备。”

对于拖累资生堂中国业绩的大众化妆品牌的业绩表现，一化妆品业内人士告诉记者，“一方面是由于定位中低端本土化妆品企业的崛起，包括亲民价格的韩妆风行，使得资生堂等其他外资化妆品公司旗下的大众化妆品牌市场份额受到较大的冲击。”

另一方面，资生堂旗下的大众化妆品牌部分CS(化妆品专卖店)渠道销售在资生堂中国2015年的改革中有较大的组织构架调整与人事震荡，去年8月，一封由资生堂CS渠道匿名DMA(区域销售经理)发出的公开信在行业内引起众多关注。

资生堂当时回应称，“在建立与销售前线更紧密的体制环节上，公司正在实施营业体制及人员结构调整、业务区域重组举措。在此过程中，资生堂没有裁员计划，并将通过扩大公司营业组织增员20%，进一步扩大营业规模。”

为稳定军心，鱼谷2015年10月到访中国市场，聆听来自合作伙伴、社员的多方面意见，积极探讨存在的问题。在代理商大会及社员会议中，鱼谷再次重申资生堂必须基于原有的“资生堂大家庭”式的企业文化下，在创造安心信赖感的氛围中去重新审视和推进此次改革，并对中国的未来发展做出了以下的最新战略部署。

首要战略是“稳固销售体制”，积极提升代理商及店头的返利机制，给予店头销售的最大促销力度支持。其次，面对未来长期战略发展，资生堂已经进行了史上最大规模的5500多名消费者的情感需求调查，基于调查数据重新确认品牌定位以进行“强化品牌力”。

对于2015财年表现疲软的大众化妆品牌，资生堂计划启动新一轮改革，包括2016年泊美(Pure&Mild)将迎来全新的代言人及品牌革新；悠莱(Urara)将全面启动专卖店品牌改革企划；姬芮(Za)品牌将在新品筹备上市计划上加紧更新速度。

此外，资生堂也在2015年内第二次进行中国区高层调整。自2015年11月1日起，在资生堂集团工作多年，有着丰富经营战略及海外工作经验的藤原宪太郎和平泽伸浩，调任中国担当资生堂（中国）投资有限公司总经理及副总经理一职，而正式接手中国区工作不到一年的资生堂中国高管被调回日本。

“资生堂确实是在推进营业体制的改革过程中，出现了一些与中国情况不相适应的状况。”藤原宪太郎此前接受记者采访时承认，“但是这正好也提供了更加宝贵的经验。”

对于中国市场，藤原认为资生堂面临两大挑战，“一是，应对现在整个市场环境的变化而进行变革，希望能够组建新组织架构和组织体系去应对中国的市场；二是，资生堂旗下的众多品牌中，如何更好地与中国市场结合，如何把不同品牌内涵更好地传达给中国的消费者。”

2015年3月，资生堂将全球总部的“中国事业部”的经营及市场营销职能前移至资生堂(中国)投资有限公司。这意味着，资生堂中国可以独立地在战略、企划、市场营销、研发等方面做决策，快速且更具针对性地解决中国本土的市场需求。