县级电视台广告制作宣传创新刍议

沈志斌　康现进

摘要 新媒体时代，实力相对较弱的地方电视台面临着央视、省台、卫视和新媒体等带来的多重压力和挑战。尤其是广告板块，一方面，县级电视台的广告受到覆盖面、受众群体、资金和技术等方面的制约。另一方面，各级电视台、网络传媒、自媒体等也在不断冲击着县级电视台的广告发展。因此，县级电视台要从多角度努力，明确产品的受众，实现精准定位，提高广告制作能力等，这样才能使县级电视台的广告经营突出重围，走出特色。

关键词 县级电视台；广告制作；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）159-0028-01

在走向市场化的进程中，资金和资源欠缺的县级电视台面临着央视、省级卫视及新媒体的多重压力及挑战。广告是县级电视台生存的重要资金来源，但一方面，网络媒体的精准投放吸引了大量广告主，越来越多的广告主选择使用网络媒体。另一方面，中央限娱令的下达，县级电视台又失去了一重吸引广告主的砝码，因此客户大量流失，广告经营创收呈现大幅下滑的趋势。广告经营的所得收入是县级电视台的事业发展的重要来源，电视台要想获得长足发展，就必须转变观念，积极参与市场竞争，还要深度把握消费者的心理特点，引进新技术，提高广告制作水平，只有这样获得更多的广告客户，增加广告经营收人，促进县级电视台的持续发展。

1 县级电视台广告经营的现状分析

县级电视台作为最基层的传统媒体，经历了几十年的发展。现阶段县级媒体在新媒体和省级卫视的双重冲击下，其广告发展越来越艰难，广告份额越来越低。可以说县级电视台面临着内忧外患，总结下来主要包括以下几点。

1.1 各级电视台的广告竞争白热化

网络媒体凭借着受众分化，能够实现广告的精准投放，在很大程度上节约了广告资金，实现了最具有针对性地传播，也获得了最佳的营销效果。而省级卫视，如浙江卫视、湖南卫视和江苏卫视等也凭借着其收视率极高的综艺节目获得了广告主的青睐，独家广告费用动辄上亿。而县级电视台既缺乏对受众的精准把握，又缺乏具有影响力的本土品牌节目，因此，在与网络媒体和省级卫视的广告竞争中逐渐力不从心。

1.2 广告定位不准确。缺乏创意

目前，越来越多的年轻人选择使用网络来接收信息，观看节目，县级电视台的受众发生了很大的变动，可以说，县级电视台的受众主要是中老年人。另外，新兴产品的广告主也逐渐认识到了这点，因此选择将潮流产品转投互联网广告。而部分县级电视台的广告经营者却还墨守陈规，不重视市场调研，也不作相应的价格策略调整及市场调整，这就造成了在电视平台播放的广告达不到预期的传播效果，浪费了广告主的资金，也损害了电视台的品牌。

1.3 县级电视台广告制作技术落后

首先，县级电视台的技术和资金制约了其广告技术的改进，电视台缺乏大型的广告制作设备和完备的市场调查模式，其广告制作人员知识结构老化，没有得到及时更新，因此制作出来的广告缺乏可看性和观赏性；其次，部分县级电视台的服务质量不高，没有以客户为本，缺少和广告主的细致沟通及专业精神。仍旧停留在早期的出卖广告时间的阶段，只服务到客户投播广告那个时间点，缺乏后续的跟踪服务和市场调查，以便再次改进广告模式，调整投放策略。

1.4 广告工作者的技术水平有待提高

第一，县级电视台的广告人员缺乏系统科学的培养机制。许多电视台忽视对广告工作人员的技能培训，也没有形成长期的学习交流机制，这造成了广告工作者知识结构老化，工作和学习的积极性不强，缺乏创意能力。第二，县级电视台的广告人员缺乏新媒体技术与互联网思维，当前互联网的蓬勃发展对社会的每个层面均产生了重要的影响，尤其是广告业，广告工作者要学会把握受众多变的心理，用新技术笼络受众的兴趣点。

2 县级电视台广告制作宣传创新的几点要求

县级电视台要想获得广告主和当地观众的认可，就必须合理安排广告投放策略，提升广告制作水平，用地域化的特色广告拉近于受众的心理距离，从而带动广告板块的持续增收。

2.1 针对产品的销售群进行受众特点分析

现阶段，电视台轰炸式广告已经失去了传播效果，电视台针对产品的销售群进行受众特点分析。第一，要对电视台的受众进行调研和分析，利用各种工具得到各时段节目受众人群的年龄、性别、职业、爱好、消费能力等，利用这些统计好的数据有针对性地做广告，一定会取得最佳效果。第二，分析广告主产品和受众和本身电视台的受众有无直接关联，要把握产品的基本诉求点，尽量做到对目标受众进行精准投放。第三，广告工作者还要分析其他同类产品，对比对方的价格、功能、受众、评价等，然后以一种直接的、能够迅速抓住消费者注意力的广告形式吸引观众，促进其认同、接受、最后忠诚，最终建立起品牌，达到销售的目的。

2.2 结合产品的诉求点和消费者的需求

首先，把握产品的最能吸引观众的基本诉求点，从产品的性能和作用入手分析可能的受众群，同时进行广泛的市场调查，从而确定产品的播放时间段，接着，以大量的市场调研为基础，总结提炼出产品目标受众的心理需求和兴趣方向，还要对产品进行审视、挖掘及整合，从而找到观众购买本产品的可行性理由。只有这样才能最大程度地实现精准化投放，以最少的资金投入获得最大的广告传播效果。另外，还要把广告有机地整合资源到电视台栏目上，形成广告与节目的良性互动，达到社会效益和经济效益双赢。

2.3 引进新技术。提高广告制作能力

当今信息社会，观众开始分化，价值观也越来越多元，因此只有极具特色的电视广告才能抓住受众的注意力，引观众做出购买行为。因此，电视台应该引进新技术及新人才，尤其是新媒体相关的广告制作技术和大型软件，进而扩展广告从业者的知识结构，更新广告从业者的制作技术，以期能够适应社会发展和观众需要。另外，电视台还要建立长期稳定的从业人员技能培训机制，定期和其他电视台进行技术交流，定期请业界的资深专家和学界的专业人士做一些传媒前沿的讲座、培训，包括业务交流和精品评析，从而不断提高电视台的广告制作能力和电视台的整体效益。

2.4 不断提升广告工作者的专业素养

首先，电视台要选拔和培养高素质的广告从业人员。要根据专业素养、职业道德和工作经验来选拔，切不可任人唯亲。其次，为了防止出现广告人员分工不清、执行不到位等情况，还应建立一套完整有效的考核机制。重视对其工作的评价环节，不只包括事后评价，要把评价体系贯穿于广告播出的过程当中，评价和考核的目的是为了提高整个广告部门的工作效率和发展效益。再次，广告从业者不仅要有专业的广告创意和广告制作及广告推广能力，还要主动拓宽自己的知识面，丰富自己的学识修养，培养起深厚的人文背景，使自己的知识结构达到既广又专的境界，这样才能符合新时期对于广告从业者的要求。

3 结论

县级电视台是我国广播电视系统中重要的组成部分，相较中央电视台和卫星电视台，县级电视台在资源、资金、技术、设备等方面处于劣势地位。面对着发展受限的局面，许多县级电视台广告经营状况不佳，客户大量流失，广告经营创收大幅下滑。因此，县级电视台要采取多种措施挽救这种局面，县级电视台要积极树立市场竞争意识，深度把握受众分布，调整广告价格和制作方式，还要引进新技术，不断提高广告从业者的职业技能和专业素养，这样才能使县级电视台广告经营突破重围，取得长久的经济效益和社会效益。