自媒体野蛮生长 野百合能否有春天

王锦元

近日，腾讯宣布启动“芒种计划”，即全面打通企鹅媒体平台，微信、QQ、腾讯新闻、天天快报四大平台，不仅会给予自媒体内容发布的矩阵渠道，还将通过算法增加其流量和收入。对于深耕优质内容的媒体和自媒体，腾讯将给予全年共计2亿元的补贴；文章页面上的所有广告收入，也将100%归内容所有者。

2015年下半年，互联网创业遭遇“资本寒冬”。然而在自媒体领域，众多内容创业者却逆流而上，捷报频传：吴晓波领衔的狮享家基金为一众优质大号注入资本；自媒体标杆“罗辑思维”完成亿元级的B轮融资；知名媒体人范卫锋宣布其创办的高樟资本将专注于自媒体产业投资，高调杀入战场。

自媒体行业似乎迎来了爆发期。

谁在做自媒体

因微信订阅号“严肃八卦”的走红，让“萝贝贝“成为自媒体圈的红人。“萝贝贝”是《看天下》杂志娱乐记者张润芝的网络ID，2014年她创办了“严肃八卦”，发布了名为《严肃的八卦第一发：被遗忘的黑历史》的第一篇稿件，文章第一句声明：目前本账号加我一共3个订阅用户。而如今，“严肃八卦”订阅户已超过20万，每篇文章阅读量从3万到10万不等。

做为一名纸媒从业者，张润芝坦言最开始做自媒体主要是因为自己很多想做的选题无法呈现在刊物上。“我曾经试图把这些内容尽量输送给供职媒体所在的新媒体，但很少能真正达到效果。既然我在工作过程中想到的零零碎碎，聊天时一定会说出来，不如直接发在自媒体上。”“严肃八卦”的经营过程也改变了张润芝对传播的看法，“我认为可传播性就是坚持你的兴趣和你关注的事情。如果有一件事，你每天都要和朋友们磨叨，那就是需要传播的东西。”

“严肃八卦”推送的内容集中在娱乐八卦，但这些内容被作者本人和她的读者们称为“有格调的八卦”。张润芝表示，账号中涉及“爆料”的只有1%，自己只是“列一个线索串出所有的已知”。张润芝通过调侃和吐槽的方式把“已知”陈列在读者面前，跟读者分享自己的观察、所知，也毫不避讳自己的价值观和好恶。不同于多数自媒体号的跟风，她更注重自己的看法与别人不同的角度。如最近大家都在讨论热播韩剧《太阳的后裔》火爆网络的原因时，她则写了《别光看宋仲基撩妹，更要学太阳女主们撩汉子》《韩剧口红色号研究报告：想你色、星你色过后，宋慧乔又发明了太阳色》；演员陈赫爆出离婚消息后，她在微博上做“田野调查”，推出《陈赫离婚事件，中国婚恋观大赏》；在《金星秀》收视节节高涨之时，发布《我为什么不喜欢金星式毒舌》……她的独特视角和诙谐的语言风格受到粉丝追捧和喜爱。在张润芝看来，重要的是一切都是有趣的。

与“严肃八卦”一样备受90后群体欢迎的自媒体大号还有“同道大叔”。“同道大叔”创始人是清华大学美术学院的一名学生，大三时开始做自媒体。不同于传统星座分析，他凭借漫画+吐槽的方式形成鲜明的个人风格。一篇“双鱼座不会谈恋爱”的漫画使其粉丝数大增，4个月涨了300万；文章阅读量也轻松破100000+。借助自身庞大的粉丝群体，他创办的“约饭”“陪我”App在前期推广时没花一分钱。

作为电影订阅号翘楚，“毒舌电影”账号幕后运营者之一的陈植雄，曾是门户网站的电影编辑，因其毒舌的文风和诙谐的写作风格被粉丝称为“毒sir”。“毒舌电影”每天推送约3篇文章，主要内容是帮用户鉴定电影品质。比如，某部国产大片临近上映，却没有大规模好评流出，“毒sir”便会在文中简单粗暴地“叫嚣”，“按照国产片一贯尿性，叫好的不一定好，但鸦雀无声的，十有八九烂。”对于某些口碑尚佳，排片吃亏的电影，“毒sir”也会积极向粉丝推荐，称自己要做免费水军。

自媒体大号多为团队运作，“关爱八卦成长协会”由10多人构成，包括内容、宣发、品牌等，架构与普通公司无异。“关爱八卦成长协会”（下文简称“关八”）创办人马睿表示，他们内部运营方式像电视台，有自己的编导和导演，视频一周双推，一期由1-2人负责。“同道大叔”团队更是多达80余人，每期选题策划、绘制、广告植入等都有明确分工。

数据显示，23.73%的自媒体从业者目前仅将自媒体视作一项业余爱好，另有18.46%的自媒体人则是兼职运营者，全职从事自媒体工作者约占58%。同时，自媒体从业者年龄普遍较低，25岁以下的“90后”比例最高，约占36%。30岁以下从业者占整体三分之二以上。这部分年轻从业者普遍是刚刚进入自媒体行业的新手，32%的人入行不满1年，超过80%不满2年，并表示自己正在“摸索门道”。总体来看，自媒体从业者多为年轻群体，资历和经验较浅，专业化程度不足。

自媒体四大盈利模式

由于受众与信源可交互、传播方式短平快，以及无门槛的经营模式等原因，自媒体正走在一条高速发展的道路上。但自媒体人的盈利方式仍在探索中。据《综艺报》记者了解，目前自媒体盈利模式主要有以下几种：

软文广告。多是商家出价，利用自媒体流量推广自己的内容。拥有300多万粉丝的微博大号“圈少爷”告诉记者，他的收入来源主要靠品牌软文和广告。“大概三四年前，我的微博粉丝突破10万后，便开始有电影片方找我帮忙发布微博宣传电影，并给予一定报酬。随着粉丝数量增加，报酬也随之增长，现在‘圈少爷的一条微博报价大概在2000-8000元不等。”“圈少爷”表示，除了软文他每天也会进行正常的微博发布，软文宣传也尽量写得有趣自然，以不使粉丝反感。

“毒舌电影”的盈利模式也主要依靠撰写软文，一个微信公众账号一天可以发布1-6条，“毒舌电影”的小图微信橱窗可为电影做收费宣传，一条小图文微信报价5000-8000元左右。为了保障粉丝稳定不流失，“毒舌电影”的头条大图微信不对外售卖，均为原创。

作为视频类自媒体，“关爱八卦成长协会”的盈利模式除与优酷视频流量分成外，最大的收入来源是广告赞助。从最初的360公司到近期的“第一佳大鸡排”，单个赞助商给他们投入的广告费一年可达200万元。马睿表示，他们的赞助玩法很特别——搭建个人品牌，把客户当内容来运营。“第一佳大鸡排”品牌负责人被他们打造成网红“鸡排哥”，经常在节目中出现。 “广告商到我们这个体系来玩，最理想的状态就是被用户接纳和喜欢。”

付费阅读。这是自媒体的一个新出路。在没有商品、广告位不多的情况下，打造付费阅读板块是很多自媒体人尝试的盈利方式。知名自媒体人冯东阳较早尝试了付费阅读，他的微信订阅号开通了VIP付费业务，粉丝可付费成为 “VIP用户”，定期接收订阅号推送的文章，内容围绕网络营销、微信营销、自媒体、“网赚”等干货。除付费会员外，冯东阳还采取打包售卖文章的方式拓展收入，并编写《草根自媒体达人运营实战》一书公开销售。

作为最传统的商业模式，在纸媒时代，读者付费已逐步被广告模式取代。记者在与自媒体运营者讨论时，他们也认为付费阅读生存空间很小。但以冯东阳为例，对行业内的垂直自媒体来说，提供实用信息、建设人脉圈，这种类似会费的信息获取费，还是有其立足之地。

微信打赏。这是微信平台为鼓励自媒体设置的盈利方式。作者在文章结尾可放一个转账二维码，供读者自愿打赏，无钱数限制。在赞赏页面，用户可自主选择系统设置好的2元、20元、50元、80元、100元或200元金额，也可自行输入其他金额。“赞赏”付小费通过微信支付。张润芝告诉《综艺报》，“严肃八卦”不定期会接一些广告，“目前公众号还在粉丝积累期，广告不能接太多”。但是她偶尔会在文末附上支付二维码，为读者提供“打赏”渠道。

产品落地。被大部分自媒体从业者认为最好的盈利方法是通过微博、微信卖产品。马睿表示，他的自媒体粉丝多为19-29岁、集中在北上广深的有消费能力的高知女性。针对这些女性受众，他下一步计划推出“关八”女性饰品店等，为粉丝提供她们喜爱的产品。

虽然目前已有几种成型的盈利模式，但这仅限于已成名的自媒体大号。《自媒体人生存状态调查报告》显示，大多数自媒体人目前生存状况堪忧，除极个别的成功案例外，绝大多数自媒体经营者处在不盈利状态，60%以上月营收在1万元以下，真正实现盈利的不超过10%。

中国社科院研究员张国庆表示这是正常现象，“任何一个新兴事物，它的运营模式都是不明确且模糊的，淘宝等电子商务网站的运营模式也是通过无数次的摸索，一点点成熟起来的，期间经历了漫长的探索过程。”

“对于大部分自媒体运营者来说，显然还没有摸索到经营好一个自媒体的方法。”张国庆说，“运营好一个自媒体，包括内容、营销、管理、经营等诸多环节，如果都能兼顾到自然最好，若不能全部做好，至少得占一样，才有可能发展下去。”现阶段对自媒体来说营销的作用更大，“媒体是传播中介，因此它首先要把自己推广出去，让更多人知道，同时注重内容建设，把知名度变成公信力，让人们信赖。”

半开放形态将成趋势

据统计，自媒体平台现已多至几十种，比较为大众所知的是微信、新浪微博、百度大家、今日头条等。很多自媒体人为了尽快被大众熟知，常常会把同一篇文章发到多个平台上，这导致了各大自媒体平台内容重叠度极高，此举无论是对平台还是用户都无益。

专家预测，这种情况只是阶段性的，自媒体IP化将是大趋势。平台签下特定自媒体人，约束自媒体人不得在其他平台发稿，形成内容独占，对人手不够的自媒体来说，可以专心做好内容；对平台来说，可以形成自身独有的竞争力。

2015年9月，今日头条宣布在未来一年内确保头条号平台至少有 1000 个头条号创作者，单月至少给予1万元保底收入，以内容质量作为入选标准，且签约平台不排他。此外，头条号平台鼓励垂直领域作者形成小型编辑部，成规模生产各品类内容，作为“群媒体”，未来一年希望重点扶持至少 100 个群媒体，单月给予至少2万元保底收入。入选“百群万元”计划的头条号可向订阅用户定向推送文章通知，甚至获得头条客户端导航频道曝光。而今日头条的千人万元计划中就要求作者必须履行每个月发布至少10篇原创文章（具体数目经双方协商确定）、全网首发3小时、在其他平台发表已在头条号发布的文章时注明：XX系头条号签约作者（XX为帐号名称）等义务。

知名自媒体人徐戈表示，平台的半开放形态会形成自媒体的竞争上升意识，这能够促进整体内容质量的提升。当然，作为平台方，除了搭建好基础设施外，更重要的是运营能力。“会不会带着自媒体一起玩，很重要。”