真人秀节目《奔跑吧兄弟》的成功之处

闻洋

【摘 要】《奔跑吧兄弟》以其在节目中的创新、明确的目标受众、与观众之间的双向沟通赢得了市场，成功地融合了4P、4C、4R三种营销理论，在众多的真人秀节目中获得了竞争优势，火热中国荧屏。文章旨在从节目形式与内容、服务受众、4P-4C-4R营销理论出发，来探究《奔跑吧兄弟》的成功之处。

【关键词】《奔跑吧兄弟》 本土化创新 4P-4C-4R营销

2016年1月15日《奔跑吧兄弟》第三季完美收官，从第一季的《奔跑吧兄弟》刷新了很多纪录，到第二季的《奔跑吧兄弟》更加来势汹汹，一路高歌势头强劲，收视率始终维持在4.3以上，第二季全片网络点播为45亿，相关网络新闻达258万篇，百度指数单日搜索量最高值达到2749387次，微博话题阅读数突破185亿，对于一档综艺节目来说，无疑是获得了巨大的成功。如何将一档在韩国非常成功的综艺节目《RUNNING MAN》打造成一档中国观众喜闻乐见的现象级综艺节目的，笔者从以下几个方面浅究其火爆原因。

一、甩掉“洋气”，接地气

原版《Running man》是韩国SBS电视台一档王牌节目，版权引进为节目保驾护航，引进模式借鉴经典终究只是一种途径，本土元素融入使“跑男”成功。

本土化的实质是当地化策略，是尽可能地去适应当地的地域文化特征，占据有利的市场竞争地位。而节目组的本土化策略更增添节目特色。首先是因人制宜，打造《奔跑吧兄弟》时，选择七位艺人打造粉丝团，七位艺人，满足了不同观众的审美品位，每一位都有不同的角色定位，各司其职，保证节目较高的水准和可看性。

其次，因地制宜。以中国广博的地域，悠久的历史，有许多取之不竭的素材和灵感，给“跑男”提供了很多的条件，让《奔跑吧兄弟》深深打上中国制造的烙印，成为大街小巷校园内外无人不知无人不晓的节目。在引用和借鉴韩国版节目的经典游戏的同时，融入了本土化的特色。原创的游戏第一季最成功的当数 “打地鼠”原创游戏。这些原本就在观众之中流行的游戏经过改造之后搬上屏幕，熟悉的游戏和新鲜的玩法就在观众的心中产生了“共鸣”，这些“共鸣”加上节目其他元素的发酵，使得节目更为引人入胜。

最后，因时制宜，把握中国观众的时代笑点和动情点。韩国文化与中国文化实际上有很多非常不同的地方，如果照搬照抄势必会产生蝴蝶效应，事倍功半，对于这个时代非常需要的快乐的因子，中国家庭以及社会需要这样的媒介进行沟通，比如团结、兄弟情，互相奋进当中，互相克服困难当中体现出来的互相帮助的精神，节目中所体现出来的精神和正能量符合了我们中国观众的一种动情点。

借鉴国外成功的节目模式和经验，充分发挥中国电视人的智慧和创作力。“跑男”在本土化上所付出的艰苦努力，是这档节目能够脱颖而出的重要原因。

二、以服务受众为目标

“我们即将进入的这个时代，确确实实会是一个群体的时代”，电视媒介的良好发展必须迎合受众群体的心理需求。受众的媒介接触动机是基于这些媒介接触满足了他们的什么需求。

节目的受众从上班族，到90后00后，从4岁到54岁老少通吃，这并非是暴发户的偶然加运气，这是节目组几百号人日日夜夜的努力，让节目走心，真而不秀。节目本身迎合了现代人的需要，大多数人评价它“娱乐但不粗俗、夸张却不做作、真情而不矫情”。

节目在发挥明星“一呼百应”效应的同时，又在游戏环节中褪去其光环，还原一个个抛下“偶像包袱”，全力拼搏的平凡人形象，拉近了与观众的距离。 “跑男精神”既是一种生活方式，也是一种信念。迎合了时下流行的“热血”精神，欢笑中蕴含生活启示。

融入百姓，致敬传统文化。在向传统文化致敬的同时，节目主题努力做到“入群众、接地气、聚人气、暖人心”，并充分融入了普通民众，多元融合。第三季首期节目，由洛阳市各行各业的代表和“跑男团”成员一起，66人同时完成跳长绳的高难度任务，还获得了吉尼斯纪录，这样的挑战活动，不仅聚人气、接地气，也紧扣时代主题。第三期的偶像争夺战直接请到了超过2000人担任游戏评审。在之后的三亚特辑中，跑男团又将与70名热心观众组成战队一起游戏，实现了与群众一起创造欢乐的概念。《奔跑吧兄弟》成为了不仅观众们爱看，而且也能真正参与到其中进行互动的节目，传统文化的精髓与魅力也通过寓教于乐的方式，传递给了观众。

三、4P-4C-4R整合营销传播

4P营销理论即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；与传统营销的4P相对应的4C营销理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）；4R营销理论分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。《奔跑吧兄弟》营销团队将三种营销理论有效地整合，使节目成功。

首先，“产品+受众（消费者）+反应+关系”是《奔跑吧兄弟》营销成功的关键。产品创新，受众爱看，满足受众需求，及时反馈市场信息，建立一种节目与受众之间长期稳定的粉丝关系，赢得了收视率。其次，“渠道+沟通+关联”。节目与受众建立关联，以沟通为导向的竞争策略。利用互联网营销，借助各大网络视频播放网站；利用微博、微信、QQ等新媒体，扩大宣传的范围；注重与受众建立联系，而这些联系也是在以上渠道和沟通的帮助之下逐渐形成的。通过这三个方面，使节目获得了观众基础，产生了竞争优势。最后，“促销+便利+回报”是节目实现以广泛接触受众为关键的价值回报策略。通过各种媒介促销，利用各种媒体让消费者容易接触到，便利获得，来最终取得一定的效益，实现了市场回报。

在新媒体冲击如此剧烈的形势下，《奔跑吧兄弟》节目的出彩让观众重新回到电视机前，这无疑给传统媒体巨大的信心。内容为王，尊重观众，传递正能量始终是一个节目赢得市场的不二法宝。

（作者单位：鞍山广播电视台）

[参考文献]

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