关于社区O2O热的思考

朱明茜

O2O是on line to offline的缩写，即在线到离线，是指线下服务通过网站或移动终端推送给用户，用户完成在线支付后，再到线下接受服务。O2O模式以本地化生活服务为交易对象，如餐饮、娱乐、旅游、保健养生、住宿、票券等，通过提供商家信息、服务在线预订、价格折扣等方式带动线下经营和线下消费。O2O模式的交易流程仅涉及网上挑选服务、在线支付、线下消费体验三个环节，不受物流瓶颈的制约。2014年8月29日上午，万达、腾讯、百度在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资成立万达电子商务公司。腾讯和百度拥有巨大的流量和入口优势，而万达是线下零售业巨头，同时在O2O的布局上已初具规模。合作将带来线上和线下资源的整合，旨在将O2O数据引入万达社区，为客户带来更好的服务。万达此举是将O2O大数据与传统商业融合应用的一次创新尝试，预示着社区O2O时代即将来临。

一、社区O2O经营现状

尽管社区O2O发展潜力巨大，但仍存在诸多问题。

第一，盈利模式不清晰。一般社区只有500户左右，用户数量少，单个社区的市场价值不够大。目前尚没有一种模式可以提供稳定的收入，整个社区O2O尚处在摸索期。

第二，社区环境不同，无法标准化。每个社区的周边环境不同，居民属性也存在差异，所以无法形成标准化，复制推广难度大、成本高。

第三，线上线下结合度不足。社区O2O还处在发展初期，目前还没有一种模式的线上线下结合度可以满足用户需求。

第四，居民认可度不够。如果企业规模小，知名度不高，则无法取得居民信任。

二、社区O2O的价值

第一，社区价值。社区物业最基本的职能就是为社区居民提供服务，社区O2O可为居民提供与家庭生活相关的维修、装修类服务或与快递公司合作配送，成为“最后100米”的服务站。这两点对于社区居民来讲很有价值，尤其是现在，各大电商都在寻找合适的位置建立自提点或者服务站，社区物业是非常好的选择。另外，社区物业完全可以整合周边商户资源，通过物业O2O平台提供充值缴费、网上超市、订餐外卖等服务。

第二，居民广告价值。广告是最基本的盈利模式，社区物业掌握了社区内每家每户的基本情况，对家庭组成、用户属性等基本情况非常了解。所以，社区物业还可围绕居民生活提供线上线下的广告服务，这对于广告主们来讲很有吸引力。

虽然有这么多价值，但是互联网企业和社区物业都无法单独做社区O2O。因为从规模上看，以单个社区为一个O2O平台，这样的市场价值不大，但把不同社区O2O平台整合起来又是一件非常麻烦的事情。所以，互联网公司做O2O服务的话，会选择绕过社区物业，但绕过社区物业又有很多社区基本服务无法提供。物业公司单独也很难撑起O2O平台，在互联网技术上与内容运营上都有难度。

虽然二者无法单独做，但双方合作却会创造很大的市场价值。互联网公司整合某区域的众多社区负责提供技术与运营，每个社区物业负责其社区的服务与组织活动，这样发展的问题将不再是问题，并且又可以挖掘出一块新领域的市场价值，起到“1+1>2”的效果。

三、社区O2O建设与运营中的难题

社区物业需要一种线上线下交融的O2O应用，但对于O2O实际操作过程中的问题、难题，包括领导层认识、人才、成本等，均拷问着社区O2O的运营效果。

第一，平台搭建成本高。自建平台的成本不小，以万达为例，搭建万汇网，每个万达广场的投入达2000万元。“成本高”是商家举步不前的主因之一，目前没有太多传统商业敢对此投入太多，社区O2O仍然处于概念性尝试阶段。

第二，平台运营人才缺乏。即便搭建了与消费者直接沟通的平台，如何运营也是一个重要的难题。传统商业的运营人员进入互联网领域时常常无从应对，为此商家需花费巨资聘请专业人才，比如专职运营公众账号的团队。但即便是职业的运营团队在培育新兴模式时也需要一个过程，会员活跃度有待持续提升，商家期望与消费者间建立起良好的互动关系。社区O2O包含的内容不仅是营销，还有服务。

四、社区物业应利用大数据助力行业线上线下融合

第一，未来的市场竞争，取决于对客户数据的挖掘。“大数据”概念主要是指社交网络与移动互联网发展产生的大量数据信息，包括个人消费倾向、消费习惯、位置信息、消费额、消费种类等。现在这种数据信息的质和量相比之前都有了飞跃性的提升。当这些数据与行业需求及应用相结合时，将转变为巨大的生产力。比如当今的IT网站在理解消费者方面更有优势，如果进行消费者数据分析和统计的话，就能在零售方面比传统零售业更具优势。但是实际上电子商务并没有完全替代传统的商业消费，而只是通过简单粗暴的价格低廉获得更多的消费份额。这说明大数据还没有真正地发挥出作用，我们距离真正的“大数据时代”还有很长的一段路要走。大数据的真正来临将是一条新的产业链的诞生，如何突破关键在于数据与行业的整合。

第二，社区物业的大数据发展策略。社区物业作为一种传统行业，必须与创新的互联网思维相结合，只有通过理解、应用和发挥大数据的作用，才能发挥出社区物业具有的最大价值。如今，各行各业都在追逐（移动）互联网、电商和大数据的交流，在这“风口浪尖”上，只有通过大数据打造支付、商品选择、现场体验、线上浏览、互联网零售、生活服务、物流等立体式的服务体系，降低运营成本，给消费者带来细心周到的服务，提升消费者的购物愉悦度，才能找到突破口，最终占领商机创造价值。

五、结语

互联网改变了人们的生活，不紧跟互联网脚步的企业注定将失去终端客户。O2O模式解决了服务型产品的电子商务化问题，为本地服务业带来了巨大的商业机会，但也存在一些问题。当有越来越多的参与者入场之后，行业发展将会逐步迈入成长阶段。笔者认为，O2O行业最重要的是做好服务落地。社区O2O，不管以何种模式切入，最后都要落到“服务”上，要切实给用户带来应有的价值。现在很多社区物业都在建立自己的线下服务店，但这还远远不够。服务店只是一种运营形式，最重要的还是要完善运营体系和服务流程。企业能否给用户提供“实用、便捷，省心、信赖、安全”的服务，是衡量一个平台价值的重要指标。

参考文献：

1.姜奇平.O2O商业模式剖析.互联网周刊.2011.19

2.佚名.O2O如何拯救商业地产？大数据助力线上线下融合.全国商情.2015.5

3.殷婷.商业地产O2O运营模式研究.现代商贸工业.2015.6

陈品禄/责任编辑