电影微博营销的沟通模型研究

骆培　包欣鑫

摘 要：互联网技术的高速发展带领人们进入了信息时代，近几年电影产业的蓬勃发展也受益于微博营销。现有的营销沟通理论主要立足于传统的营销沟通环境，但并未体现互联网环境下的营销沟通特点，微博营销沟通研究则更为欠缺。当前，利用网络来实施营销沟通是必然的选择。本文尝试构建互联网环境下微博营销沟通的模型，对指导电影宣传实施网络环境下营销沟通具有理论意义和实用价值。

关键词：微博营销沟通；电影；沟通模型

本文基于互联网环境下的交互式合作营销模型（ICM），从营销沟通各要素的作用关系和营销环境中对沟通效果构成影响的因素两个方面进行分析，并对电影宣传方如何完善互联网环境下的营销沟通系统提出了合理建议。最后，根据交互式营销沟通模型对微博的延伸营销功能进行分析。

一、电影微博营销简述

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台，也是网络时代产生的一种新的沟通方式。电影宣传方将电影相关视频，图片，文字叙述等放在网上供人浏览，并及时地更新内容，网友可以在微博后发表留言和阐述观点，或与他人对电影展开交流。相对于传统的大众传播而言，它不再是一种中心化、自上而下的单向传播，而是一种个性化、兼具纵向与横向互动的传播，也更容易促进全民参与。

微博媒体的特点：

1、规模大。随着 web2.0 （区别于网站雇员主导生成内容的用户主导生成的互联网产品模式）技术的发展，微博等社交媒体自身的规模在逐渐扩大，用户数量也逐渐增多，截止2015年9月底，微博（MAU）已达到2.12亿。

2、传播速度快。微博上的信息传播极为迅速，以多对多的互动对话模式取代了以往一对多的信息传播模式，以病毒式复制繁衍的方式加快了信息的传播速度。

3、互动性。微博信息的开放性，激发了人们的参与性，网友能够评论、反馈和分享信息。同时，网友也自主发布感兴趣的内容，这也造就了社会化媒体的两个关键词UGC （用户创造内容）和CGM（消费者产生媒体）。

4、传播主体多元化。微博中的信息传播并非一元单向，信息传播贯穿于电影官方微博，名人微博，草根营销微博和个人微博形成的交互式沟通网络。

二、微博营销沟通的阶段研究

（一）电影上映前的微博营销

1、聚焦关注。在电影的微博初期营销中，最主要的工作是吸引消费者的关注、扩大电影的影响力。电影海报发布、拍摄启动与花絮等都可以作为微博营销的内容。

2、明星效应。抓住明星相关话题或者制造明星话题，同时借助明星与观众互动来宣传造势。

3、整合营销渠道。借助电影微博与线上线下如在线广告，视频，社区话题等各类营销渠道的配合引起广泛关注。

（二）电影上映期的微博营销

1、口碑维护。电影上映后，宣传方对口碑的维护为这个阶段的主要工作，口碑的塑造和维护能够影响电影的长期效应。

2、话题度维持。线下渠道推广是打造电影品牌效应的有效方式，在组织线下活动如发布会、明星采访时，利用微博进行现场直播，动员现场参与者将所拍摄的图片发布到微博中，延长电影的话题度和热度。

（三）电影下线后的微博营销

电影下线后，电影的道具等相关商品会成为粉丝的关注点，而官方微博就成了宣传此类商品的有效途径，官方微博对附属商品的推广将延续电影的影响力和收益。

对于口碑较好的电影，也会拍摄续集、电视剧或话剧改编，电影的官方微博则可以继续服务于这一系列产品，从品牌维护意识上来看，也赋予了电影官方微博新的使命。

三、营销沟通模型

互联网环境下的电影微博营销沟通模型由两部分组成，分别是微博营销沟通的要素相互作用关系模型和微博营销沟通影响因素分析模型：

（一）营销沟通的要素相互作用关系模型

本模型主要分析在微博上进行交互式营销沟通时，沟通各方的关系和作用途径。

如图1所示，营销沟通活动的主体有两方，一方是宣传方及演员、导演等相关的微博营销主体，而另一方是消费者。其中，微博主体与消费者之间的营销沟通是对外的沟通，目的为树立鲜明的电影形象，赢得更高的人气和满意度，而消费者与消费者之间的沟通是外部的沟通，有利于电影的传播和口碑的塑造。

在交互式营销沟通的整个过程中，双方会进行不断的信息沟通，不仅要发送信息，也要接受信息反馈，这种相互之间的信息流动构成一个信息循环系统，以此来促进双方的对话交流。同时，电影形象的形成还受到外在环境的影响，最终通过电影票房和网络热议度等指标来地反映营销沟通的效果。

（二）电影营销沟通的影响因素模型

本模型主要分析了在微博上进行交互式营销沟通时，沟通各方会受到哪些因素的影响。

如图2所示，电影宣传方进行营销沟通旨在让消费者对该电影形成积极的评价，进而促进并提高消费。电影发行方作为营销沟通最主要的一方，另一方是电影主创人员、其他微博传播方式（微博名人、草根微博等）、消费者，他们共同构成了营销沟通的四面体，并导致了最终的电影营销效果。在网络环境下，电影主创人员、其他微博传播媒介和消费者之间也能够进行不同程度的沟通。同时，沟通的各方都会受到某些因素的影响，从而影响沟通的效率和效益。

电影官方微博作为主要发起方，对整个营销沟通过程起着至关重要的作用。其主要从宣传的力度、信息传播和塑造的形象来对营销沟通结果产生影响，通过信息图片等的发布，以多种宣传手段提高电影的知名度，同时借助电影自身塑造了电影的形象，是营销沟通的根本所在。

电影主创人员的影响因素分为内部和外部两方面，内部因素主要为演员和电影工作人员对电影的期望，外部因素来自演员自身的话题热度、人气以及整个团队施加的压力，多方面的因素导致主创人员会尽力提高营销沟通的结果。

其他微博传播方式主要为微博名人、草根微博大号、微话题、微活动、微投票等。这些方式对提高电影营销沟通效果也起到重要作用。

消费者的影响因素同样也可以分为内部和外部两方面。内部因素（年龄、职业、教育程度、经济状况、价值观等）结合起来塑造了人的思维观念并对某些客观事物形成了相对稳定的理解，外部因素（文化，社会阶层，参照群体等）刺激了人们的愿望和行为，人作为社会的一份子，会在家庭和其他场景中形成基本的价值观和思维方式。内部因素和外部因素的综合，从主观上形成了消费者对电影的感知。

四、微博营销沟通的建议和启示

（一）对营销沟通模型的改进意见

1、打造专业化电影微博营销团队

电影微博营销过程需要科学的设计与规划，微博营销方案、策略的制定与执行离不开专业的微博营销人才与团队的支撑，打造一个拥有多名微博营销人才的团队是电影微博营销成功的关键。

2、建立与消费者的情感联系，把握其潜在需求

电影宣传方可通过交互式营销沟通来把握顾客的潜在需求，并通过外在条件来满足消费者潜在的精神需求，从而提高电影的影响力和受欢迎程度。

3、做好危机检测、预警和快速公关

舆论的力量具有双面性，电影的宣传需做好多方面的准备。另外，传播的爆发力核心是内容，微博信息的传播核心是人，微博意见领袖和高质量粉丝的数量是信息传播的关键。

（二）电影微博营销对传统企业的启示

1、建立起更易于消费者操作的营销沟通系统，沟通方式越丰富，沟通的内容越易于理解，就能赢得越多的消费者参与进来，从而获得越好的沟通效果。

2、搭建功能完善的营销平台，充分利用网络传输的及时、便利等优势，收集消费者的各方面信息，为消费者提供个性化的便利服务，切实提高消费者的效率与效益。此外，企业所提供的商品信息要清楚明确有价值，尽量避免消费者对商品的认识产生偏差和误解。

3、建立互动机制，利用聊天室、即时聊天工具等多种沟通方式，提高企业与消费者之间的互动沟通程度，同时促进消费者之间的信息交换与人际互动。

参考文献：

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