网红产业链是如何炼成的

王思婧

网红的商业价值，已经不只“看脸”这么简单，她们并不只是躲在相机和美图软件背后负责“颜值”的模特，一套商业逻辑正在将网红经济打造成完整的产业链

27岁的许雅妍素颜时有强烈的不安全感，但她仍然是一个标准意义上的美女，大眼睛、高鼻梁、两片薄唇，完美地排列在这张巴掌大的瓜子脸上。化妆后，这是一张完美的“网红脸”，24万的微博粉丝把她从美女升级成“女神”。

当“颜值”成为生产力，她快速累积了同龄人难以企及的财富。她把粉丝从微博带到微信，四万多“好友”让她在2013年创建了一家月均销售额千万、资产过亿元的日化品公司。

在社交平台上，拥有大量粉丝、具备变现能力的人都可以被称为网红。许雅妍就有这样的变现能力。如今，她在深圳拥有了两套房产、十几台车，站在法拉利前拍照时，炫富早已不是她的目的。许雅妍告诉《中国新闻周刊》：“这是要给我的代理商看到，做微商是可以买得起法拉利的。”

她的代理商大部分是网红和模特，她也不排斥被贴上网红的标签，甚至让一家人都变成了网红。她的微博、朋友圈背后隐藏着巨大的商业价值。她在朋友圈发了一张母亲做的鸡脚照片，母亲便拥有了自己品牌的鸡脚，一个月内，成吨的鸡脚被送往工厂，制作、包装，一万多包鸡脚就此销往全国各地。

现在，她开始筹备网红经纪公司，新公司会和她所在的妍希美日用品公司组成一个网红孵化器。在这里，网红并不只是躲在相机和美图软件背后负责“颜值”的模特，一套商业逻辑正在将网红经济打造成完整的产业链。

制造网红

2011年前，许雅妍是一个淘宝女装模特。那时，拍摄一套服装的酬劳是200元，一个模特一天可以完成几百套衣服的拍摄，收工时，一大叠现金会摆在许雅妍面前，“看着这些钱，整个人都在发光。”

模特生涯给她带来了百万财富，更重要的是，为她积累了粉丝。“不是随便一个人都能成为网红的。”许雅妍说。

成为网红的成本并不低。为了成为时尚领域的意见领袖，网红们需要背上最新的名牌包、搭配昂贵的配饰、不停变换妆容，有时同一件衣服甚至不能穿第二次。他们要去高级餐厅消费，出席商业活动，努力与明星合影……最重要的是，他们要有技巧地晒出这些“高大上”的生活方式，一方面为了吸引粉丝阅读，另一方面要创造出消费场景，勾起粉丝的消费欲望。

当许雅妍把自拍发到微博上时，照片里出现的服装、配饰、化妆品都成了粉丝询问的焦点，她们希望知道在哪里可以买到同款，这便是网红的商机。

但运营网红号的初期，他们不会直接售卖产品。在聚拢粉丝时，网红更需要形成自己的风格，让粉丝相信他们的审美和品位，从而成为意见领袖。

依照这个套路，网红可以不断被制造。妍希美日用品公司执行总裁李龙泉很自信，他并不为寻找网红而发愁，“当你是网红时，你身边就会围绕一批网红。”他告诉《中国新闻周刊》，深圳的网红圈子并不大，通过熟人介绍，就能聚拢一批网红。

杨家成是公司准备力推的网红。他是一家教育机构的英语老师，也是明星李易峰的翻译。他的未来将被规划成“国民英语老师”。

微博被接管的一个月里，杨家成的粉丝数从800涨到1万多。“一分钱都没砸。”李龙泉说。两次大幅涨粉都源于与明星的捆绑营销。一张与李易峰的合影带来三千多个粉丝，一段为李易峰翻译的视频，粉丝数便突破1万。

明星效应可以让网红获取粉丝的成本变得很低。王思聪、郭富城和罗志祥等明星的女友们，都因此从网红变成了百万粉丝的营销大号。

事实上，网红发布的内容大多带有一个营销目的。为了把自己的粉丝导流给杨家成，许雅妍发了一条微博：“给已婚妇女安排颜值这么高的英语老师，合适吗？”照片中，她在向杨家成学习英文。

许雅妍的丈夫纪存曦也在微博上配合她调侃：“当你老婆学英文遇到的老师，你怎么办？我的答案是：一起学。”他花了160元推广了这条微博，这给他带来了粉丝互动。

纪存曦是妍希美日用品公司的董事长，他请来一位知名网红推手为他的网红经纪公司做推广营销。“现在缺一个能让杨家成火爆的视频。”这位不愿具名的网红推手抽了一口烟说：“他的特点是帅，扮丑做反差，势能才会大。”他不赞成杨家成目前拍摄的故事性短片。在他看来，记忆点是需要被制造的。“现在做视频是要不断、反复出现同一个人，留住观众的视线，就像Papi酱一样。”

2016年初，Papi酱陆续发布了四十多条原创短视频，视频在微信订阅号发布后，阅读量全都超过10万，她的短视频在腾讯、优酷、Bilibili等平台的累计播放量过亿。

3月19日，拥有八百多万微博粉丝的Papi酱获得1200万元投资。这代表了资本市场看好网红的经济价值和变现能力。

复制网红

真正的涨粉要依靠资本的支持。“推一个人肯定要投入资源，是要花钱的，没有人会平白无故的火。”妍希美公司的运营总监刘飒告诉《中国新闻周刊》，公司刚刚花了1725元，分3次购买了35个微博粉丝。微博的“粉丝通”等信息流广告能够帮助他们精准地投放广告。

公司推广的微博会出现在这些用户的首页。他们要多次改变年龄、性别、地域、活跃度、兴趣等变量，多次购买粉丝，来测试究竟哪些用户是公司的目标客户。得出精准的测试结果后，公司才会“砸钱”，向这些目标人群进行大量推广。

目前，公司获取一个微博粉丝的成本约为30元，他们希望透过多种营销方法把成本降低到10元以下。“砸10万元，能获得100万粉丝，是最好的结果。”上述网红推手说，“换一个网红，还是这个模式，可以同样路子来一遍。”因为有相对固定的营销模式，网红是可以复制的。

刘飒透露，目前公司更愿意与“小网红”合作，这样公司的可控性更高。在和网红签约前，公司会判断他们的未来走向，纯粹依靠外形，还是有内涵和才华。前者容易复制，公司会投入各种广告资源，把网红“拿钱砸出来”，以加快变现速度;后者则会有更加长远的定位规划和形象设计，营销推广则是其次。

如涵电商是唯一一家获得A、B两轮融资的网红孵化器公司。拥有418万粉丝的张大奕是它旗下的网红。2015年，仅张大奕一人的淘宝店销售额就达到7亿元。“复制张大奕”成了如涵电商的主要目标。

以前，刘飒总觉得网红的吸粉能力和变现速度不可思议。如今，他接受了，并认为一切都“非常合理”，因为他知道网红是一个团队的运作结果。

光大证券在一份有关网红的行业研究中指出，一个小有名气的网红背后，一般需要1到2个经纪人，5个摄影及文案;当网红推出产品后，还需要3到5人的供应链管理团队，而且每100万销量至少要对应 1名客服。

大金是一名女网红，在与如涵电商合作的半年时间里，24岁的她就已经拥有一家双皇冠淘宝店铺。如涵电商为她提供了一个三十多人的幕后团队。专业人士会根据网红的特点，设计她们的穿衣风格、说话风格等，并进行培训。

更重要的是，这个幕后团队，会在每次店铺上新品前，按照设计好的“剧本”，进行推广。譬如，新款服装发布前，大金会拍摄几段服装搭配视频，当这件衣服获得“万众瞩目”后，便会正式推出。

现在，如涵电商已经拥有五十多个网红的淘宝店铺。

变现社交关系

据易观智库报告显示，2015年中国社交服务商市场规模已达124.6亿元，预计2016年将达到167.9亿元。各大社交平台都希望能在网红产业链中分得一杯羹。“但网红只能在微博上形成。”刘飒说。公开数据显示，目前微博的广告及营销收入约占总收入的80%。

国泰君安发布的网红行业研究指出，以社交电商模式变现社交关系，是微博的下一个金矿。保守估算微博平台社交电商销售额可超2.5万亿元。

为湖南卫视多个娱乐节目提供全网推广的一位业内人士向《中国新闻周刊》透露，新浪微博可能将与网红大号签约，透过微博“红人淘”产生的交易，微博将要抽成20%。

“网红获利的根本是粉丝的信任。”纪存曦说，“我们客户的反复购买率非常高，一个客户可以深挖到这个地步，是因为对许雅妍的极度信任。”

根据网红的月销售额和粉丝数，中泰证券粗略核算出，单个粉丝平均每月可以为网红贡献2元到3元的销售额，粉丝黏性和产品上新速度的差异会影响不同网红店铺的流量转化率。

事实上，网红经济是明星粉丝经济的一种表现形式。光大证券的数据显示，传统淘宝网店千次展现的广告费在30到100元之间，它们的推广营销成本占据销售额的近30%。但网红店的这部分成本却被粉丝运作成本替代。网红人性化的用户维系，比传统广告模式带来的用户黏性更强。

许雅妍深知维系社交关系的重要性，为了获得信任，她从不接受其他品牌的广告要求，“一条朋友圈广告的价格是7000块，一条微博有人开价四五万。”她拒绝了，她不想因此透支自己的信誉。

她的工位旁边贴着一段标语：“客户虐我千万遍，我待客户如初恋。”她将自己明确地定位为“客服”，微信好友是她的客户，她称呼她们“亲爱的”，用法和效果就像淘宝的“亲”一样。她要让客户把自己当作“朋友”，而不是微商。

为了防止客户取消关注或者屏蔽，许雅妍会把生活的细微琐事都晒在朋友圈和微博上，她要销售的产品，被包裹在心灵鸡汤、自拍、丈夫、女儿、风景、食物等的照片中间。“要塑造一个很自然的形象，让粉丝看到你是一个生活化的人，如果我天天发广告，就会被屏蔽了。”

但对每天要发布十几条朋友圈的许雅妍来说，自从微商创业后，她的生活和工作也再也没能分开，就连旅游也是与代理或工作人员一起。

“其实，我平时的生活没有什么可以给别人看的。”早上7点，她找到手机就开始一天的工作，上百条未读微信等待她回复，每一条朋友圈下，都有难以见底的评论。

现在，由于腾讯的限制，一个微信号只能加5000个好友。许雅妍不得不买了7部苹果手机，聘请了7个助理为她打理微信。她和助理们有一个微信群，要发布到朋友圈的照片和文字会先被发到群里，以保证7个微信号能够同时发布同样的内容。

她和助理们也会不断与客户互动，点赞和评论都会让客户觉得：“你那么忙还来关心我，很贴心。”

每天，助理们会模仿许雅妍的语气和表情符号回答客户们的问题。许雅妍则会轮流使用7个微信号，用语音回答各种问题，以增加亲切感。

客户的问题也越来越私人化，老公出轨、和男友吵架等等情感问题，会在凌晨、深夜抛向许雅妍，她不厌其烦地开解客户，也乐在其中。因为这背后是粉丝黏度的维系，“死忠粉”能带给她更高的重复购买率。

爆款的诞生

一旦让粉丝变成资产，网红的变现速度是惊人的。因为这时，“网红的一句话比谁都管用”。

2013年4月，许雅妍推出了一款“洗发神器”，包含洗发水、护发素各一瓶，这是她的成名“爆款”。3000套产品同时在微博和微信上推出，2小时售罄。第二批订单生产1.5万套，2小时便被一扫而空;第三次加单5万套，不到3天也卖光了。似乎鲜有人去质疑这一“洗发神器”的质量和效用，而是凭借网红的名气便可打开销路。

那时，在淘宝搜索这瓶洗发水，“100页里，有六十多页都是我们的代理商。”纪存曦说，一年的总出货量达到100万套，盈利超过千万。

现在，新的“爆款”又一次出现。2015年10月，许雅妍开始向粉丝们介绍胶原蛋白的知识。几天后，她透露要去日本旅游。她自称在日本找到合作的工厂，并请来一位日本人讲解胶原蛋白的功效。这时，粉丝的呼声，将她的“私人旅游”变成了海外代购。

于是，这款大家不明真相的胶原蛋白产品顿时成为“粉丝福利”，并开始预售。“预付款打来，我们直接交给工厂，公司中间甚至没有垫款。”

如今，他们也开始与六七个网红合作，并已经拥有各种各样的自媒体四十多个，逐渐形成了一个网红孵化器。

帮网红打通供应链，是网红孵化器最核心的一环。传统的供应链要能快速响应网红店铺的需求，采购原材料、打版、制造到物流要在5到7天内完成。

淘宝的数据显示，2015年“双十一”这天，销量前10名的商铺，网红店占了5家。帮网红成立淘宝店铺并不难，1600元就可以注册一个tm商标，开一个淘宝c店只需1000元。对于网红店来说，除了做特卖活动，平时基本上不需要投入一分钱的广告费。孵化器所具备的大数据分析能力，可以将粉丝运营效率最大化。孵化器的运营团队只需要做基础的淘宝“宝贝页”和宝贝上下架，以及客服培训。

“现在的公司体量，签下100个网红不成问题。”纪存曦对此十分自信，“如果你的微信有5000个好友，那你就可以不用上班了，一个月挣2万块，很轻松。”孵化器会负责帮他们打通供应链，完成供货、物流、客服等后端服务。

他说，在与网红签约前，公司会首先考虑网红的变现方式。他们会一个个点开网红粉丝的朋友圈，根据粉丝的特征，分析网红适合销售什么样的产品。“一般来说，纯靠外表的网红，她的粉丝也是同样爱漂亮的低龄女孩;杨家成的粉丝会是成熟度较高的白领，许雅妍的粉丝则大多数是妈妈。”

而在聚集大量代工工厂的广东，“研发”一个产品并不困难。他们可以拿着国际大牌的产品，对工厂说：“我要一模一样的。”

于是诞生了这样的对话：

“这真的是Dior的香水吗？”

“这真的是Dior的香水味。”

现在，这家公司旗下已经有了6个品牌，包括香氛、沐浴露、牙齿美白仪、内裤洗衣液等二十多种“自主研发”产品，堆满了3000平方米的仓库，每天出货量上千箱。他们还有其他厂商寄卖的上百种产品。

许雅妍告诉《中国新闻周刊》，现在公司的高级代理有一百多个，他们已经不再收取代理保证金，公司收取货款后，会统一邮寄给代理商的客户们。

这些代理实际上是一些小网红。如果小网红的变现能力不强，他们可以销售公司的现有产品，如果网红的粉丝数量大而精准，公司则会根据粉丝的需求，为网红设计特定独家产品。

可乐是深圳的一位发型师，“他有精准的5000个粉丝，不精准的粉丝有两万多。”纪存曦介绍，公司为他生产了一款洗发水。

如今，工厂生产一般是1万瓶起，有能力销售这个量级的网红，便会有自己的独家品牌产品。艾瑞咨询的市场调查显示，孵化器与网红基本按照对半分成。

但纪存曦称，公司会让有独立产品的网红自己定价，因为他们知道自己粉丝的购买能力。这就大幅提高了网红的利润，从而增强了网红的配合度和可控性。“网红的粉丝是有限的，而我（孵化器）有大量的他，他只有一个我。”纪存曦希望以后能够做到每个产品，都能有一个产品经理带领一个网红进行推广。

方正证券的数据显示，供应链对接完善后，网红变现的产品利润一般可以达到45%，甚至更高。艾瑞咨询的数据显示，目前年纯收入超过百万的网红大概占整个网红市场的10%左右。精准粉丝的利润转化率一般每10万粉丝可产生约100万左右的利润。

当网红一词逐渐有了负面含义，许雅妍在朋友圈发问：“你们觉得我是网红吗？”她的客户们纷纷回复，“不，你是女神、你是辣妈……”其实，无论被怎样定义和评价，她都早已志不在此，将粉丝变成资产，才是眼前更重要的事。

纪存曦告诉《中国新闻周刊》，建立网红经纪公司初衷是要带动品牌。在传统的广告渠道中，他们无法和大企业抗衡。“我们不可能拿出几个亿去砸一个品牌，而网红是一个成本可控的媒介渠道，也许未来还会带来比品牌更大的收益。”

在这样的商业逻辑下，网红既帮助商品实现了品牌溢价，还成为了商品的销售渠道。网红成为品牌的宣传人、代理商、销售员。他们的商业价值远远不止于美貌。