探析中国服装品牌的本土化发展战略

刘慧?孙虹

随着国际服装市场竞争的激烈化，中国市场被许多外国大品牌占据。中国服装品牌要想在这样的背景下生存并占有一席之地，就要分析当前局势，制定符合中国服装品牌发展的战略方针。本文正是基于这一背景，对品牌本土化战略内涵、影响因素和效益的分析，提出了如何进行本土化，为中国品牌本土化提供参考和借鉴。

中国经济快速发展，一些国际品牌正快速向中国市场扩张，对中国本土服装品牌造成巨大的威胁。面对国际市场的威胁，中国服装品牌必须制定相应的战略方针与举措应对。

中国服装品牌主要问题分析

（1）品牌定位有待清晰。我国服装品牌众多，但其品牌产品的定位还不太清晰，一些企业没有真正理解价格定位和产品定位不是同一概念，产品的高价位并不能反应该产品的定位。目前一些品牌的定位并没有科学的处理好市场、企业和消费者这三者的关系。企业针对这一现象应做好市场调查，并结合同一水平的竞争对手的情况来分析并定位。寻求清晰的品牌定位需要分析目标消费者的消费习惯、生活习惯、品味、心理定位以及对同类品牌调查和比较。

（2）文化内涵欠缺。随着经济水平的发展，人民的生活水平得到普遍提高，在物质生活基本得到满足的情况下，人们对感情的需求成为当代消费者的共性特点。品牌赋予产品文化内涵，不仅仅可以满足消费者的情感需求，同时也大大增加了该品牌在同类产品的竞争力。品牌不仅仅是一个名词，也是个动词，有文化内涵的品牌可以给消费者带来心灵上的慰藉和身体上美的修饰。

（3）增强产品设计创新性。目前我国服装市场上产品同质化严重，同一个区域市场上产品的相似度极高，产品的款式设计不能满足消费者追求个性的心理。提高产品的设计感和创新性应培养国民对设计的尊重和鼓励，注重培养设计师的独特性审美和追求个性特点。

（4）顾客对品牌忠诚度不高。目前中国不是顾客对品牌的忠诚度不高，是大部分中国服装品牌不能让顾客产生忠诚。市场上多数服装品牌盲目宣传，短期内可能吸引了消费者，但坚持不久，主要原因还是缺少品牌内涵不能满足消费者的情感需求。品牌让消费者产生忠诚可以分几点：一产品质量上有保证，让顾客放心。二产品能够让顾客感受到自己想要的效果。三在情感上能够反应并引起消费者的共鸣。四良好的购物环境给消费者带来精神上、身体上的满足。

国内外服装品牌的优势分析

（1）品牌优势。国外服装品牌相较国内品牌，品牌的风格鲜明且定位清晰，品牌VI设计易于消费者记忆，品牌本身的价值大于产品的价值。例如一双耐克的运动鞋和一双国产运动鞋价格会相差几倍，最主要的价格差别不是成本，而是品牌价值的差别。

（2）服装产业链优势。例如西班牙快时尚品牌Zara她以快速反应著称于服装界。Zara的快时尚全程供应链管理模式、上货速度是国内许多服装品牌无法赶超的。Zara不仅上货速度快，并且平价紧跟时尚潮流。

（3）设计优势。西方的服装设计起步早，思想开放为培养优秀的设计人才提供肥沃的土壤，西方本身也十分注重人才的培养。

（4）资金优势。相对于资金雄厚的外国服装品牌，我国的本土品牌起步较晚，品牌的推广和建设有待提高。

我国服装企业品牌本土化建立

（1）维护和推动品牌发展。中国服装品牌可以学习国外服装品牌的经验，发展中国的服装品牌维护和推广。例如奥地利企业兰晶集团对品牌的维护和创新是值得我们借鉴和学习的。维护和推动品牌的发展不是简单的单层次的出发，而是从多方面的，包括产品本身的开发和创新，也包括品牌的保护以及品牌的责任——对客户的责任、对环境/对社会的责任。这一点值得中国服装品牌学习。

（2）产品设计的本土化。服装的设计是服装品牌竞争的主要外在表现手段之一。产品设计的本土化，是构建具有鲜明个性的中国服装品牌的着重点。“民族的就是世界的”。反应民族的设计或者反应东方哲学思想的设计，更能在目前充斥着西方设计的市场里显得特别和独特。设计挖掘出本土文化，营造一种怀旧独特的情感氛围，引起消费者的共鸣。好的设计可以赋予品牌更多的文化内涵，并在精神层面能够给予消费者以理解和支持。

（3）创建完善的本土化的营销模式。中国是一个复杂的市场，营销模式应结合目前中国的市场制定和推广。充分利用网络信息的优势提升品牌的公共印象，强化品牌与消费者的关系，建立顾客信息反馈系统，增加品牌的亲和力，注重人力资源的本土化，降低成本，增加企业的人才培养投入。

（4）提供完善的体验。未来的消费方式主要是体验式消费。体验式服务注重打造品牌的个性，让消费者感受到品牌的独特文化，和顾客建立亲近自然的关系。例如耐克营销方式，耐克通过差异化和个性化的不同体验门店设计覆盖了来自不同的消费者的诉求，并定期组织各类活动，不同的门店享受不同的服务活动。

结论及对中国服装品牌本土化建议

服装品牌市场经过多年的发展，市场竞争愈演愈烈。中国服装品牌一方面面临着国外品牌的市场的竞争威胁，同时也有着学习和改进自身的发展机遇。中国服装品牌和国外服装品牌相比有着得天独厚的地理和人文优势，有着深厚的东方文化底蕴。东方文化在世界上的影响力越来越强大，世界对东方的审美也越来越感兴趣，打造具有强烈东方内涵的品牌是未来中国服装品牌在国际竞争舞台的有利砝码。

（作者单位：浙江理工大学）