品牌文化卖场空间的体验性设计

彭金奇

文章以包豪斯家具专卖店空间设计为例，通过专卖店设计过程中的实验和体会，总结探讨品牌卖场空间体验性设计，通过多元化手法、选择性手法、空间同构设计手法、情境化设计手法从而塑造以品牌文化传播为导向的体验卖场经营，提升品牌精神方面的感知，觉醒与享受，空间设计的体验性所传达的文化内涵。

1.关于“包豪斯家具”

（1）包豪斯家具创立于1999年，香港包豪斯有限公司所有，是一家集设计、 生产、销售于一体的现代化家具企业，深受 Bauhaus 现代主义设计理念的影响，以“包豪斯”（英文：The BHS）为公司的品牌名称。（2）品牌文化：关注人本空间，在突破中西方文化结合的新意，并留有厚实的东方底蕴，探索舒适家居环境的未来之道。（3）产品类型及特点：①THEBHS家具系列，体现了现代、漂亮、亮丽、时尚的艺术风格。②LIVINGBHS家具系列，体现了简单朴素、静穆大方的东方酒店风的艺术风格。③DJBHS家具系列的产品特点是上世纪30至60年代设计大师的经典作品，这些作品是全人类的共同财富。④SPBHS家具系列产品体现了传统工艺与创新技术的结合。（4）关于选址：此体验空间定位在广州琶洲国际贸易区域，它所具有的区域特征符合包豪斯家具设计理念下的消费群体定位需求。

2.空间意向定位

怎么定位现代家具卖场？物质极其丰富的时代，人们需求越来越多元化，高科技网络的发展，物品的展示和营销不应是简单的堆积或乏味的陈列。虚拟网络空间不能代替的是真实空间的体验，网络上可以买到货品，却无法真实的感受产品所传达的文化内涵。 家具卖场，也应有它体验化的色彩。体验，自然是属于精神文化层面的感触和认知。包豪斯家具的品牌终端应该营造一种和产品特征相关的人性化的、简约大方、具有革新精神气质的体验空间。

3.体验性空间处理手法

（1）多元化设计手法

以人体验为主，突出产品，采用多元化的手法，融入休闲与艺术。整个空间的规划以包豪斯家具产品的特征为出发点，有机地融入了休闲与思考模块。空间上所采取的策略更多是倾向于人性化的介入来营造包豪斯家具品牌文化独特的视觉效果和空间体验。人性化介入具体体现在融入了咖啡区、阅读区和艺术区，融入目的在于使品牌文化的生活化。（图1）前台区域也同时承载咖啡服务区的作用，前台后面设计了咖啡制作间，前台旁设置咖啡等候区，人性化、生活化、多元化化解了顾客等候单调；在一楼二楼设置小范围的阅读区，为整个空间营造了舒适的小资情调，改变顾客的参观节奏，同时可以停下来休息阅读，扩大品牌的文化外延；艺术区作为有机部分存在的同时，也有一定的独立性，艺术区上的作品会按一定的时间跨度来更新其中的艺术作品，消费者在挑选家具的同时，也可以驻足观赏艺术品。增强顾客各种感官的体验。

（2）选择性设计手法

空间划分上的选择性主要分两个部分，即是两个循环路径。整体的循环路径，连接各个大的功能分区；还有就是主要产品展示区循环路径。两个循环路径构成一个选择性强的路径系统。楼梯的形式在这个空间中的承载三个功能，①链接各个区域；②它也起到展台的作用，沿着小楼梯快速的到达目的地，也可以慢下脚步，以欣赏艺术品的心态沿着大的楼梯（也是展示平台）去浏览产品，③小楼梯与大楼梯的之间又是相通的，客户可以按需要随时进入不同平台。这样的布置突破了展区和路径的功能界限，给客户有趣的心理感受。（图2）功能区域布局上，建立了一个人性化、选择性强的循环空间，人性化是包豪斯家具一个重要的特点，选择性强是人性化在空间上呈现的一种方式，这样的处理手法也符合包豪斯家具的内在性格。这样的布局主要是出于两个方面的考虑：一是对可选择强的人性化空间的诠释，而是通过循环这种手法活化整个空间，也使展示形式现代化人性化，更强的透明性与参与性；二是从整个空间路径上看，打破了单向的闭塞的路径，空间的区域划分由此变得明朗却不僵硬，增强顾客各种感官的体验。

（3）空间同构设计手法

整个空间由模块化标准构件搭建组成链接。主要分三个部分：1、 支撑部分，由钢骨架搭建，起到承载功能。2、展示平台。 3、辅助部分，围合和护栏的功能，钢索材料。 组装性也是包豪斯家具的一个特征，我把它应用到空间的架构上，产品的工艺构造手法和空间的构造手法同构呼应，让观众在空间中感受体验到产品的构造内涵，空间绿色设计是现代设计的需要，空间架构的组装性决定了材料的环保循环利用。

（4）情境化设计手法

在展品的陈展方式上，根据不同系列的产品，通过空间、照明、色彩、陈列等手法，给顾客讲述一个故事或描绘一个场景，让家具会说话，勾起人们记忆中的某个片断或引起人们产生自己对未来生活的某种联想，从而被其打动，创造共鸣的情境体验展示空间。3个主要系列产品的陈展以DJBHS家具系列为中心，围绕大师的经典作品，根据各个系列的特点展开布置。（图3）1、THEBHS家具系列场景， 突破传统照明，把最新的LED技术运用空间整体照明以及区域照明上，所有的LED面板都是可控，根据需要调节到最佳的照度和色温，达到空间照明智能化，也从整体上净化空间。从而营造简洁、纯净、现代、时尚的空间情境场景。2、LIVINGBHS家具系列场景，通过现代玻璃与质朴的清水泥板的材质对比和空间围合，透过透明的玻璃幕墙，人们能在很大的视线范围内观察到它，采用黑白灰个性化的色调，从而营造简单朴素、个性的空间情境场景。3、SPBHS家具系列场景，通过传统的工艺材料提炼出抽象的几何符号，把符号装饰性的运用到展示道具、灯具陈设和陈列背景上，从而营造出居室的情境空间。

4.体验性空间的文化传达

通过多元化手法、选择性手法、空间同构设计、情境化设计手法使空间营造出了以品牌文化传播为导向的体验卖场经营，提升品牌精神方面的感知，觉醒与享受，空间设计的体验性所传达包豪斯家具的文化内涵和启发人们对家居生活的思考。品牌时代，品牌文化终端魅力无穷，值得去探讨。从品牌的起源包豪斯理念的角度对品牌做深入解析，希望能在掌控品牌内涵的基础上，在品牌终端设计中对品牌文化以及文化传播有所作为。

注释：① 产品类型及特点说明摘自“包豪斯家具”官方网站

（作者单位：广东工贸职业技术学院）