传统出版单位数字化转型的问题以及对策探析

周雪+李婷

传统出版单位的数字化转型包含多个层次，然而，有很多出版单位将转型狭义局限在现有纸质印刷品数字化上。在受众行为上，新闻资讯以其篇幅短小、更新速度快、满足受众碎片化阅读的特点，成为日常阅读的主要内容，轻松娱乐化的网络文学满足受众浅阅读的习惯备受青睐。因此，“数字化”的传统图书并非数字阅读用户的首选。其次，在产业构成上，“数字化”的纸质出版物并非数字出版产业的主力军。根据数字出版产业发展报告显示，手机出版、电子游戏和网络广告构成数字出版收入超过70%。而数字化的纸质图书，仅仅是数字出版产业很少的一部分。所以，无论是从受众行为还是从产业构成都可以看出，不能单纯地将传统出版单位的数字化转型定义为传统纸质出版物的数字化，也不能简单地将电子书认为是数字出版的全部。

中国出版数字化转型发展的问题

1.工作流程的对接

数字化转型过程中必须运用数字出版流程。与传统出版工作流程不同是，数字出版流程以数字化内容为核心，从内容数字化生产到信息化管理再到数字化经营，彻底改变传统出版的编校、印刷与发行的业务流程。

全面运行数字化出版工作流程不能一蹴而就。现今仍有很多传统的出版单位，只能以纸质书出版为核心业务，才能保证运作，保障社会经济效益。而数字出版业务流程所要求的软硬件设备，诸如资源管理加工和产品发布渠道的建设，都是只能完成转型的基础框架构建，关键是出版从业人员的运用上。而能熟练、全面掌握数字出版业务流程的从业人员却不是能快速获得的。具体来看，出版业包含多种出版类型。大众出版、教育出版与专业出版所针对的消费人群不同，对数字出版运作中对出版物的表现形式、产品制作所应用技术也有不同的要求，每一种出版类表现出极强的个性需求。因此，如果想要完美长久地实现传统出版单位的数字化转型，不能笼统地概括发展路径。在数字技术应用上，转型中的传统出版单位大部分无法做到业绩出色，有很大一部分原因是在数字出版业务流程中还无法顺利运作。时刻将读者的阅读体验作为判定技术应用得当的重要标志，是传统出版单位在数字化转型中不能忘记的。不得不承认，数字化的工作流程与传统的业务工作流程的衔接与转换过程不是一日能完成的，这需要出版单位、从业人员的不懈努力。

2.商业发展的模式

传统出版社在发展数字出版业务上还处于起步阶段，进行相关核心技术的研发需要大量的资金投入，例如设备资金、软件资金和维护资金等。一方面大多数传统出版社库存积压、回款滞后，运作资金无法正常流转，一定程度影响出版单位对数字出版技术的资金投入。另一方面，很多传统出社对数字出版的认识不到位，认为发展数字出版在短期内不能盈利，导致发展数字业务时只是投入很少的资金，许多传统出版社大多都是把资金投入到一些可以短期就能收益的畅销书上。新闻出版广电总局研究报告明确指出，转型过程中行业内的数字出版投入与产出比普遍偏低，客观真实地反映了当前我国传统出版单位数字化转型的问题。另一方面，在数字出版转型的初期，传统出版单位需要投入大量资金建设数字出版产业链中的基础设施，如在内容数字化生产环节、内容销售运营渠道建设。这些基础设施往往有着资金投入需求量大，但是无法立即看到利润回报，这在一定程度上导致了传统出版单位在数字化转型的过程中，资金投入与产业比失调的现象。

同时，转型中亟待解决的发展困境还有如何形成成熟稳定的业务模式、商业模式和盈利模式。出版单位能否应对激烈的市场竞争，在纷繁变化的市场环境中长久地生存发展，往往取决于成熟的业务模式、商业模式和盈利模式。细观我国大部分数字化转型中的传统出版单位，还没有找到适合自己出版类型的发展道路。

3.知识产权的保护

知识产权是文化产业中的命脉，在出版业中突出表现在版权上。在传统纸质印刷时代，对出版物版权的保护是基于传播介质的，需要保护版权的作品呈现方式较为单一。而随着数字化出版的发展，信息全部以二进制呈现，数字版权与传统版权分离，都使得版权的保护成为越来越困难的事情。互联网信息共享时代，网民崇尚免费主义，搜索引擎和数据库强大的信息抓取能力，让转帖盗版现象一度成为网络传播的主流。在第二届中国数字博览会提到，我国1000多家数字出版网站，真正拥有内容版权的不超过5%。

一方面，国家缺乏相关知识产权保护的法律，法规也不健全。另一方面，相关的版权保护技术不够成熟，都导致了行业内版权问题的日益加重。在我国，版权是拥有年限的，不被某一组织永久持有。期限一到，出版单位就不在拥有内容出版的权利，即使传统出版单位在有丰富的内容资源。但在数字化转型过程中，一方面数字版权与传统版权分离，另一方面盗版猖獗。所以在有限的版权期限内，传统出版单位既担忧数字化出版的前景，同时又要担心盗版。可以看出缺乏明确有效版权保护手段是数字出版的现状，也是阻碍传统出版单位进行数字出版转型的一座大山。与此同时，国外出版行业优秀的版权交易运作和国内起点旗下盛大文学较为成功的版权经营模式“一次创造，多次发布”，都说明着版权在出版业中的重要地位。所以，在传统出版单数字化出版转型升级过程中，必须培育和巩固版权产业。如果产业内长期缺乏健全的版权开发体系，无法形成版权产业，那么整个出版产业无法顺利完成数字出版转型升级，也很难实现产业的良性循环。

传统出版数字化转型发展的几点建议

传统出版单位的转型升级虽然是基于传统出版的再造，以传统出版行业既有的优势为基础，但绝不是简单地实现产品的数字化，而是一个复杂的综合性系统工程，对传统出版行业来说是革命性的变革，是一个凤凰涅槃、浴火重生的过程。因此，针对未来的转型道路，就产业环境建设和出版单位转型策略两个方面分别提出几点建议：

1.宏观产业环境建设

①构建公平的市场竞争环境

在现今数字出版行业，因产品编校质量不一、产品版权纠纷等诸多问题导致数字出版行业中无序竞争、不公平竞争，不利于传统出版单位的数字化转型，也不利于出版行业的良性发展。因此，针对目前我国数字出版市场的无序竞争格局，应当完善法律法规，并依法建立数字出版行业准入制度，依法分类管理、定期审查从事数字出版物及相关业务的机构。打造互利互赢、分工明确、优势互补的产业发展环境，形成兼顾内容、渠道等各个环境的利益的公平市场竞争环境。

②统一制度规范与行业标准

数字出版基于数字信息革命带来的技术革新。然而数字信息革命在西方发达国家兴起，这导致其语言环境和相关技术规范都是基于西方社会而言的。很大程度是以英语为载体的，而不是中文。如EPUB格式被国际数字出版联盟强烈推荐，该格式标准能够灵活支持不同的阅读设备，并自动优化显示模式。但是对中文字体的支持还远远不够，远没有PDF和TXT格式在中国的普及。除此之外，科学公式和图表在EPUB格式标准中表现还不够完美。因此，相关政府部门有必要在国际标准框架下，研究制订统一的国家标准。包括电子书内容质量要求、版式格式、服务平台等产品类标准；电子书内容质量检测要求、发行统计、内容编校、流程控制等方法类标准；电子书行业准入退出机制等管理类标准。

③加强并完善知识产权保护

虽然在2005年和2006年相继颁布《互联网著作权行政保护办法》和《信息网络传播权保护条例》。然而仍然未能彻底解决数字时代下信息传播的知识产权保护问题。大多互联网传播仍缺少对知识产权的重视。一方面，政府应该在各方面培养民众对知识产权、版权的重视，另一方面，继续加强法律法规建设，细化对信息时代版权的管理条例与管理规范，让相关出版机构有法可依。同时，通过有效的技术手段保护纸质版权和数字版权在内的知识产权。如，加大DRM（内容数字版权加密保护技术）投入保护数字版权。

2.出版单位探索与实践

①深挖核心竞争力，强化品牌经营

数字化转型生产出版物仍是一种内容产品，仍属于文化产业范畴，这就决定了在任何出版行业中“内容为王”的事实。尽管在数字出版上传统出版单位存在着技术短板，但在任何时候内容创造力与内容品牌力都是其核心竞争力，这是不可否认的。成熟的传统出版机构往往都拥有一定的品牌影响力。优秀的出版品牌，不仅仅是荣誉、称号，更是具有市场价值的，能转化为出版单位的经济、社会双重效益具有将内容转为读者价值意识的传统出版机构，才能对市场有更大的控制力，扩大市场份额，才有更有机会在“信息时代，内容为王”的出版环境中掌握话语权。传统出版单位要利用自己的销售渠道、客户网做到与产业链上游作者、下游读者建立及时有效的沟通反馈，时刻把握市场动向，用户需求与偏好。并根据自身主题消费者的出版需求，注重符合自身出版类型的特色品牌建设，才能打造独特的发展模式，稳定面向用户群。

②积极发展产业内外交流与合作

数字出版转型绝对不是孤岛发展，跨媒体、跨产业甚至跨地域都是有必要的。传统出版单位要懂得与数字媒体企业形成良性融合，实现内容和技术的良性融合。只有这样才能尽快打破市场分割。传统出版单位在数字出版行业的整合有可能向出版的产业链下游产业渗透，可以由政府部门牵头，也可以由出版单位自行组织，建立产业联盟，并统一相应的产业规则。使每一个参与者，都能按规则实现互利共赢，共同促进产业成长。在产业联盟这方面，美国出版业坚持分工合作、利益分成等产业模式，可以给我们传统出版单位的数字化转型更多思考。在数字化转型过程中，必须以开放、互利共赢的心态为企业的发展定位，并与行业内外、产业链上下游企业开展合作，共同探索和实施符合市场需求、符合自身出版特点的商业模式。

③树立全局化国际开拓战略

数字化的全球时代是中国出版业面临的时代背景，在日益加速的国际化进程中，中国传统出版单位，大多有着经济实力不强、企业结构单一、管理不完善等缺点。因此，在布局全球化国际战略时，传统出版单位可以从出版理念国际化开始，从和国外优秀出版机构交流中建立国际化的思维方式、出版理念。接着，实现企业出版市场、营销方式国际化，将出版市场不仅局限于中国本土，更放眼全球，将出版阅读与国际同步接轨。如“哈利·波特”系列、《乔布斯传》和《狼图腾》都是符合全局化国际化战略的先进案例。因此，应该树立“引进来与走出去相结合”的全局化国际开拓战略。

④培养引进复合型数字出版人才

在任何转型中人才都是不可或缺的重要因素。对于传统出版单位的数字化转型，只有保证充足的复合型数字出版人才，才能从根本上解决传统出版单位数字化转型的前途和持久力。原有传统出版人员知识结构、能力单一，仅擅长自己部门工作环节，对其他部门工作流程了解不深入。同时，现在大多仍是，IT做数字出版导致数字出版业的整体缺乏严谨性、专业性、规范性。传统出版社在编辑人才方面有明显优势。因此，应该在已有基础上引进、培养数字出版技术和管理人才，掌握符合新时代要求的复合型人才。传统出版单位在数字化转型道路上需要既懂传统出版，又懂数字出版的复合型人才。

结论

在全球化和数字信息革命的时代背景下，文化与科技不断融合。传统出版单位面临着种种危机，也时刻接受着时代的挑战。在数字出版的行业浪潮中，传统出版单位首先该做的就是树立正确的数字化转型理念。依托内容战略，以新型内容服务商的身份步入数字化出版产业转型中，通过向产业链上下游延伸实现产业升级。

战略目标的确立，也要求传统出版单位对转型现状有清晰的把握。传统出版单位有着技术短板，并在一定程度上影响了转型中数字出版流程无法与传统工作流程对接，新型的工作流程不能匹配出版单位转型个性化的需求。不可放弃对数字技术的投入建设，科技是第一生产力，在数字时代更是发展的要义。可以尝试行业内强强联合的合作寻求强大的技术支持。明白转型是一条荆棘之路，缺乏合适的商业发展模式，短期内不能依靠数字出版自身的赢利与投入实现平衡，这些都是转型时出现的问题。

但数字化转型是支持传统出版单位未来生存的必经之路。重视对版权、知识产权的保护和开发利用，有效保护利用版权是数字化转型之路上的基础，也直接影响着未来数字出版产业能否良性发展。

在未来，出版行业会更加细化、深化，这样转型的路径应该是针对具体出版领域，给出符合出版特点的详细路径。大众出版单位转型成为以互动体验为基础的内容产品提供商；专业图书期刊出版单位转型成为内容定制和专业数据库提供商；教育出版单位转型为依托互联网教育的教育服务提供商。针对出版单位的转型建议集中表达为加强行业内外合作，强化品牌，构建独特的数字化发展模式，重视复合型出版人才因素对转型的重要影响。

每一次产业的转型都是漫长且充满艰辛的，数字出版真正走向成熟还有很远的路程要走，中国传统出版单位的转型升级也有很远的路要走。数字时代，科技的进步、全球化的加剧都在为这一进程创造新的机遇和新的可能性。