非物质文化遗产形象设计与推广——以龙川黎咀手擎木偶戏品牌形象设计为例

文‖陈文武



非物质文化遗产形象设计与推广——以龙川黎咀手擎木偶戏品牌形象设计为例

文‖陈文武

【摘要】本文对龙川黎咀手擎木偶戏历史及现状进行分析，针对项目要求提出设计策略，并对木偶戏品牌形象的主题提炼、基础元素、插画及角色、项目物料、手机界面推广等设计进行详细阐述，最后提出在建设文化强国的背景下，应注重非物质文化遗产的保护与传承，让木偶戏重现昔日辉煌。

【关键词】龙川黎咀；木偶戏；形象设计；推广

图1　主题标志

龙川黎咀手擎木偶戏于2007年被列为河源市第一批非物质文化遗产保护名录，2009年被列为广东省第三批非物质文化遗产保护名录，是龙川县黎咀镇的传统文化，是群众喜闻乐见的地方戏剧，至今已有100多年历史。

一、龙川黎咀手擎木偶戏的历史及现状

木偶戏又称“鬼仔戏”，历史悠久，据说源于汉朝，盛于唐宋。木偶戏最初被人们用作祭祀活动，每逢红白喜事便请来助兴，后来因其表演逼真、技艺绝伦而备受推崇，进而成为一门供人娱乐的独立戏种。常见的木偶有提线木偶、杖头木偶等。龙川黎咀木偶有“兆丰年”和“贺丰年”两个戏班，属于杖头木偶，演员站在布幔之下，举着木偶表演。龙川黎咀木偶经过不断创新和发展，从提线木偶发展到手擎木偶，既能演现代剧，又能演古装剧，通过简单的道具，造就丰富的人物性格和剧情，其观赏性强，深受群众喜爱。龙川黎咀木偶代表剧目有《白蛇传》、《孙悟空三打白骨精》、《民乐伴舞》、《马灯四围》等，它经常在龙川县城乡和五华、和平等县以及江西省一带演出，后来还曾被选派赴苏联、东德、捷克斯洛伐克等国演出，并获得全国木偶皮影比赛等多个奖项。

改革开放以来，随着社会的不断进步及信息媒体的不断更新，人们娱乐活动也随之变得丰富多彩，传统的各种文艺娱乐活动难以满足现代人的生活需求。近年来，由于城市的快速发展，农村的交通、医疗、教育等问题都比较落后，大部分村民已迁往县城或中小城市居住，造成农村人口逐年减少，作为扎根在乡村的黎咀木偶戏，目前面临剧团资金缺乏、剧团成员年龄老化、传承乏人等问题，黎咀木偶艺术已濒临湮灭失传状态。在这种背景下，通过政府主导，在政策和经费上对黎咀木偶戏给予相关支持，对其品牌形象进行设计，开发相关旅游纪念品及网页界面（APP）进行宣传推广，可以让其引起更多人关注，从而得以传承并发展。

二、龙川黎咀手擎木偶戏品牌形象设计策略

针对龙川黎咀木偶面临的各种困境，应通过两个层面来协同解决。一方面是政府要成立木偶戏保护机构和建立保护基金，积极争取上级更多资金支持，继续完善好木偶戏培训基地；进一步加大宣传和保护力度，鼓励招收年轻的学员进行专业管理和训练、演出，让木偶戏这种传统民间艺术得到传承繁衍，重放异彩并发扬光大。另一方面是要注重文化推广与策划，规范视觉形象设计，让木偶戏品牌化。在视觉形式设计层面，通过项目组多次分析、探究，最终确定以年轻化的视觉设计风格为主导，通过插画的表现手法，选择木偶戏在闹春、贺年、端阳、赏月、佳缘五个重要节日表演场景，描绘出木偶戏在当地喜闻乐见的画面。同时也对木偶戏系中的公、婆、生、旦等行当开发角色设计，并应用抱枕、手提袋、明信片、书签等物料作为推广纪念品，让年轻一代认识木偶戏，喜欢木偶戏，使木偶戏代代相传。

（一）项目主题提炼

主题是项目设计的主导思想，将整体设计凝聚在一个主题上，便于对视觉设计的推广。比如，通过分析推敲，我们可以确定以“邑心承艺”为项目设计主题（图1）：“邑”，是指龙川客家古邑；“心”，体现龙川人的性格热情、勤劳、朴实；“承”，是传承、继承的意思；“艺”，代表木偶表演艺术。该主题体现出龙川人继承和弘扬木偶文化的精神。

（二）项目基础元素设计

项目基础元素是指项目的标志及标准字设计。项目标志是根据木偶表演的动作而设计的，木偶的手、脚的曲线表示它是活动的，正如一位在表演的舞者，赋予木偶戏一种新的生命力。“邑心承艺”、“闹春”、“贺年”、“端阳”、“赏月”、“佳缘”等主题性文字的字体以老宋体为基础，笔画略加处理，使文字造型略扁，字体简洁大方，表现木偶戏文化内涵深厚及别具一格的特点。

图2　插画设计

图3　物料设计及包装设计

（三）项目插画设计及角色设计

插画设计是项目的核心画面，贯穿视觉设计的始终，也是辅助图形设计之一。插画以木偶戏在闹春、贺年、端阳、赏月、佳缘五个重要节日表演场景及代表性景物为元素进行组合，表现出各场景的节日特征，使画面生动有趣（图2）。其中：1．闹春。闹春是中国传统的元宵佳节。本主题插画以龙川黎咀代表性的草龙、舞狮、灯笼及汤圆等为主要元素，表现出木偶戏在元宵佳节中的欢乐情景。2．贺年。贺年是民族的传统佳节。本主题插画表现出龙川黎咀人民新年穿新衣、贴对联、放鞭炮、放烟花、派利是、吃年饭、看木偶戏的生活场景，同时寓意年年有余、丰衣足食的画面。3．端阳。端阳是端午节，插画以木偶戏表演为主画面，背景配以芭蕉叶、粽子、赛龙舟、观龙舟的生活场景。4．赏月。赏月是中国传统中秋佳节，画面以黎咀月饼、荷花、玉兔、柿子、灯笼等元素构成。画面上半部分突出木偶戏表演，下半部分表现中秋佳节的赏月、打灯笼的欢快情景，画面视觉中心偏上，很好地突出木偶戏。5．佳缘。佳缘是结婚画面，插画突出新郎、新娘的华丽衣着，背景以木偶戏表演为场景，角色设计以木偶戏系中的公、婆、生、旦等行当进行开发设计。角色除性格特征的表现外，结合五个主题元素重点表现头饰，使角色与插画相呼应。

（四）项目物料设计及包装设计

物料是项目形象推广的载体之一，选择具有代表性的物料，是传播形象设计的主要手段。在物料设计上，充分考虑纪念性、实用性、装饰性三大要素，选用实物木偶、抱枕、手提袋、明信片及地方食品包装（柿饼、老婆饼、瓜子、百花糖、芝麻）作为推广物料，多角度对木偶戏形象进行有效推广，让大众了解木偶戏，达到传播与传承的目的（图3）。在木偶及食品包装设计中，以“天方地圆”为概念，盒身为方，容器为圆，方便运输及盛装产品。以牛皮纸为主要材料，采用标贴的形式进行包装装潢，很好地突出视觉形象，同时降低了包装成本。在抱枕及手提袋设计上，选用粗、细麻布为主要材料，以插画及角色为主图案，通过丝印完成，方便快捷，容易制作，体现出客家人淳朴、务实的性格特征；同时它们又具有实用及装饰的特点，因而深受广大民众喜爱。

图4　手机界面推广

三、龙川黎咀手擎木偶戏品牌形象推广设计

木偶戏品牌形象推广主要以平面广告与手机界面两种形式为主，一是可以降低推广成本，二是可以紧密结合现代信息社会的需求，做到与时俱进。

1.平面广告设计

平面广告设计是视觉形象推广中一种传统的推广手段，也是一种直观的有效手段，具有成本低、效果好的特点。木偶戏平面广告以闹春、贺年、端阳、赏月、佳缘五个主题进行系列广告设计，全面生动地表现出木偶戏在当地重要节日喜闻乐见的情景，让当地民众产生回忆，并影响年轻一代，使年轻一代喜欢木偶戏，宣传木偶戏，有继承木偶戏的责任感。

2.手机界面推广设计

手机界面推广设计是现代信息社会视觉推广的重要途径。年轻一代通过手机阅读大量的信息，方便快捷，便于及时更新与流通，使推广范围及群体不断扩大，让更多的人了解木偶戏。

木偶戏界面交互设计由进入页、介绍页、登陆页、注册页、互动页等界面构成，按照操作流程将木偶戏的发展历史、传承人、表演剧目等内容进行详细介绍，方便读者对木偶戏的深度了解。界面交互设计同时还增设了游戏互动、纪念品及产品专栏，通过游戏互动，增加趣味性，让大众在互动的同时对木偶戏形象产生记忆，达到潜移默化的效果；而纪念品及产品专栏，是根据视觉形象衍生的纪念性产品及实用性产品，通过网络平台，进行网上订购与交易，方便快捷，符合现代年轻人的消费习惯（图4）。

龙川黎咀手擎木偶戏历史悠久，具有浓厚的地方文化特色，是当地一笔宝贵的精神财富。在当今快速发展的信息时代，国家及各省市县十分注重地方特色文化的保护与传承，在这种背景下，相信木偶戏在当地政府的支持下，能创新发展思路，不断推陈出新，吸引更多的观众与接班人，让木偶戏薪火相传并重振昔日辉煌，成为宣传客家文化的窗口。

参考文献：

[1]顾朴光.浅谈木偶艺术[J].贵州民族学院学报（社会科学版）,1995(04).

[2]侯莉.中国古代木偶戏史述[D].中国艺术研究院,2005.

[3]杨媛媛.非物质文化的可持续发展与本土设计创新[D].湖南大学,2008.

[4]万建中.“技术民俗”——民俗学视阈的拓广[J].中国图书评论,2010(06).

作者简介：陈文武，广东文艺职业学院副教授、高级工艺美术师，研究方向：视觉艺术设计语言及应用研究。

[中图分类号]J80

[文献标识码]A