“我们恨化学”错在哪里

文/李鲲 张乃伦

“我们恨化学”错在哪里

文/李鲲 张乃伦

2015年末，一则化妆品广告“火”遍了大江南北，不是因为超凡脱俗的广告创意，也不是因为轰动一时的广告效应，而是因为一条“雷人”的广告语。这段15秒的某化妆品品牌商业广告出现在央视8套的黄金时段中，代言人3次重复“我们恨化学”的广告词，并且这5个字占满整个屏幕，随后弹出该化妆品“自然护肤”的宣传语。该则广告一经播出，便引起不小争议。北京大学化学与分子工程学院退休教师周公度甚至发出声明，要求央视8套停播该广告并普及化学知识。2015年11月24日，中国化学会致函央视，要求央视就不当商业广告公开致歉并弥补损失。一则化妆品广告缘何会引发众怒？这则广告语是否涉及虚假宣传呢？

引发公众误解即为虚假广告

2015年新修订的《中华人民共和国广告法》中第28条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告： （一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息做证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”按照通俗的理解，虚假广告主要包含虚假的内容宣传和引人误解的信息传递，一般表现为广告宣传的内容或服务并不具备相应的质量或不能达到其所宣传的效果，抑或是使受众对商品或服务产生错误的理解、联想，因而误导消费者的消费决策。前段时期查处的佳洁士牙膏广告和碧生源常润茶广告等都属于虚假广告。

就该化妆品的广告宣传语而言，想要以“我们恨化学”的广告语宣传产品成分天然的自然护肤概念，表达痛恨那些对皮肤产生危害的化学添加成分，然而普通消费者却可能误解该品牌化妆品不含任何化学成分。但根据《化妆品表示管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和

改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。也就是说，任何化妆品都不可能没有化学成分。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》中对“引人误解的虚假宣传行为”进行了界定：（一）对商品作片面的宣传或者对比的；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。但以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。如何衡量商品的宣传行为是否足以造成相关公众误解呢？该司法解释对此也予以明确，即人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

因此，虽然这则广告没有直接说明其产品不含任何化学成分，但参考一般理性人对广告语的理解以及化妆品不可能不含任何化学成分的事实，这则广告极易让人产生该品牌化妆品不含化学成分的误解，因此涉嫌《广告法》中“以引人误解的内容欺骗、误导消费者”的虚假广告。除此之外，在中国化学会给CCTV-8的致函中，中国化学会也表示该化妆品品牌公司作为日化企业，应当非常清楚化学对于化妆品的重要性，“我们恨化学”这样的广告语人为地制造并传播“化学有害”的错误论调，极易造成公众对化学的怀疑和抵触。

虚假广告沾边者均应承担连带责任

伴随着广告行业的繁荣发展，虚假广告无孔不入，渗透到生活的方方面面，2015年新修订的《广告法》对涉及虚假广告的相关责任主体及具体民事责任进行了明确。作为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织，我们称之为广告主，也就是提供商品或者服务的各类企业。在强烈的市场竞争中，面对众多生产同类产品的经营者，广告主为了最大限度的推销、宣传自己的商品和服务，占领更大的市场，获取更多利润，往往过分夸张、夸大宣传其商品和服务的功效。广告主若发布虚假广告，根据法律规定可能在一定范围内承担相应的行政责任和民事责任。一方面广告主可能被责令停止发布广告，在相应范围内消除影响；根据违法情节程度不同处以最低广告费用3倍以上5倍以下罚款；情节严重将被吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告。另一方面如果发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告主还应当承担相应的民事赔偿责任。

作为接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织的广告经营者，最常见的就是广告公司。而为广告主或者广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织，即广告发布者，主要指电视台、广播电台、杂志报社、网络平台等各自媒体。这些广告经营者和发布者如果明知或者应知广告含有虚假信息仍设计、制作、代理、发布的，同样应当承担没收广告费用，并最低处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，情节严重的还可能由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等行政责任。而关系到消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人也应当与广告主承担连带责任。

“我们恨化学”拷问广告监管

“我们恨化学”这一化妆品广告具有误导性倾向的宣传严重违背了崇尚科学、尊重知识的社会价值理念，对广大社会公众尤其是青少年科学素养的培养产生不良影响。因此，广告制作和发布活动中的各个主体在追求经济利益的同时，都应当履行相应的法律责任和社会责任，特别是大众传播媒介更应当履行法定的广告审查义务，在广告发布前查验相关广告证明文件、核实广告内容，确保广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求。同时，对商业广告的发布和传播负有监管责任的相关工商行政管理部门理应加强监管，对诸如此类违反科学精神，违背道德甚至违反法律的广告坚决予以惩戒，维护健康良好的商业环境。

延伸阅读

国际范围内对于虚假广告和误导性广告也存在不同的规范。欧盟在2007年通过的名为《不公平商业行为指令》的广告立法将误导性广告分为误导行为和误导性缺失两个方面。如果广告等商业行为包含有虚假信息，或即便所含信息在事实上是真实的，但却以某种方式欺骗或可能欺骗普通消费者，并导致或可能导致消费者做出本来不会做出的交易决定，就构成误导行为。而故意隐去或者模糊宣传商业广告中消费者需要重要信息，就构成误导缺失，同样是违法行为。

英国制定的《不公平交易条例》《电视广告标准条例》分别对误导性营销传播和误导性广告进行了详细界定，如果广告的发布可能欺骗了看到该则广告的公众，并影响到这些消费者的经济行为，损害或者可能损害同行业竞争者的利益都可能会被判定为误导性广告。作为英国广告的监管机构ASA将会对广告主做出严格的裁决或采取诉讼手段维护消费者利益。

责任编辑／郑洁