基于服务蓝图新疆旅游公共服务体系优化研究

张文秀，钟小欢，李翠林

（新疆财经大学旅游学院，新疆乌鲁木齐830012）



基于服务蓝图新疆旅游公共服务体系优化研究

张文秀，钟小欢，李翠林

（新疆财经大学旅游学院，新疆乌鲁木齐830012）

摘要：利用服务蓝图理论，并通过旅游公共服务的各个服务环节的流程设计，从游客决策点、潜在失误点和等待点分析认为下列因素会对旅游公共服务的质量产生一定的影响：旅游产品咨询、预订和购买、游客对服务评价、网页布局设计、旅游安全监测、人员接待态度和方式、跨区域地接服务、旅游设施完善程度、投诉处理效率、服务过程中产生的等待时间等。此外，旨在提升旅游公共服务质量，增加新疆旅游业发展竞争力，针对关键节点提出旅游公共服务的优化完善策略。

关键词：服务蓝图；旅游公共服务体系；新疆

在旅游业蓬勃发展的今天，具有个性化特点的自由行旅游方式颇受现代人们的喜爱，这对旅游行业服务水平也提出了更高的要求。旅游公共服务是由旅游等相关公共部门提供的具有公益性、共享性等一系列特点在内的产品和服务的总称，其用途主要是为旅游者提供其所需的各项旅游服务［1］。游客对旅游公共服务的认可是旅游业发展的生命线。对于新疆来讲，旅游公共服务仍缺乏系统性、难成体系，旅游高峰期的供需不对称造成的旅游拥堵，服务流程中供给效率低所导致的排队等待等问题，都极大地影响了游客对旅游目的地的评价。通过“服务蓝图”理论的旅游公共服务体系研究，有利于协助旅游部门对服务环节有较为清晰的认识，提高服务标准制定的针对性。同时确保员工熟悉服务工作的流程，提高工作效率，对于有效提升游客满意度具有重要意义。

关于旅游公共服务的相关研究，我国从最初的概念内涵等基础理论的研究逐渐拓展至旅游公共服务供给机制、旅游公共信息服务、感知评价等深层次的研究。但旅游公共服务的专项内容研究单一，学术界关于旅游公共信息服务的关注和研究较多，其他方面内容研究较少。在研究方法方面，安金明［2］、金卫东［3］分别对旅游公共服务内容构成和供给机制进行描述性的定性分析。此外，旅游公共服务体系的评价研究运用的分析方法有限，多采用层次分析方法［4］、因子分析法和IPA象限分析［5］。目前，胡洪斌［6］、乔海燕［7］等能够从游客感知、生态学等不同研究视角来分析旅游公共服务的相关问题。从已有的文献成果发现，将“服务蓝图”理论运用到旅游公共服务体系的研究仍属于学术空白。服务蓝图理论主要用于研究图书馆、物流以及金融等领域的服务流程优化，很少涉及与旅游相关方面的研究。本文尝试探讨“服务蓝图”理论指导下的旅游公共服务体系，并结合流程图形式加以描绘旅游公共服务整个过程，体现游客在服务系统中重要角色，以便更好地制定旅游公共服务体系的优化策略。

1　服务蓝图理论

上世纪80年代美国专家G·Lynn Shostack和Jane Kingmam-Brundage等是服务蓝图理论问世的创始人，服务蓝图的设计方法也在美国首次提及，被看作是服务质量管理领域中十分重要和普遍使用的基础工具［8］。服务蓝图是以流程图形式展示服务的一种设计方法，通过清楚地描述服务系统中顾客的消费行为过程、服务过程、顾客接触点、顾客与员工角色在服务中的有形展示［9］。服务蓝图不同于其他流程图，其突出说明了服务系统中顾客角色的重要性。

1.1服务蓝图基本要素

由4部分组成（见图1）：4种行为（顾客行为、前台服务行为、后台服务行为、支持行为）；连接行为的流向线；分割行为的3条分界线（互视分界线、可视分界线、内部互动分界线）；有形展示。

图1服务蓝图基本构成要素

1）有形展示及顾客行为。服务蓝图位于最上面的有形展示陈列了顾客可看和可触的物品及范围，它会影响顾客的体验和感受。顾客行为贯穿了顾客在服务系统中消费前、消费过程中以及消费后所经历的整个行为过程。

2）前台服务行为。前台服务行为是指顾客直接接触的前台服务人员的接待行为和操作步骤。

3）后台服务行为。后台服务行为主要指为尽可能满足顾客的需要，在顾客看不到的地方服务人员所发生的行为［10］。

4）支持行为。所谓支持行为是指为前台和后台服务行为顺利实现所做的一些支持行为。

1.2服务蓝图分析

服务蓝图直观地呈现了顾客消费行为在服务系统中享受企业服务行为的全部过程。一个好的服务系统应在了解顾客服务参与过程和服务员工角色的前提下，实现满足顾客需求和提升服务质量的功能。为了上述功能在实践中进一步落实，需要企业提高服务过程中关键节点的关注程度。如潜在失误点F、决策点D、顾客等待点W等，进行深入的剖析，标出每个关键节点应注意的问题和改进措施。

2　旅游公共服务体系服务蓝图设计

1）服务蓝图内容构成。

服务蓝图是一张由可视线区分前后台，详细显示作业细节、流程、潜在失误点、游客等待发生点、关键作业环节的服务流程图。服务流程设计的前提是明确服务系统的内容细节构成（见表1）。

表1旅游公共服务体系服务蓝图内容构成

2）服务蓝图绘制。

服务蓝图作为一个服务流程示意图，涵盖了服务系统的全部处理过程。每一项任务、每一个步骤都有矩形框或更形象的图示加以说明。根据以上服务蓝图的内容构成，把服务系统设计细节规划变成真正可行服务流程，步骤如下：

步骤一：分析游客经历服务要素的顺序，即服务蓝图设计的内容构成。所谓服务要素是指从游客进入服务系统开始所接触到的服务活动和内容。对于初到旅游目的地的散客旅游者，最初的游前活动是进行线上或线下的咨询服务，进而预定或购买旅游产品。随后，在游中会经历吃、住、行、游、购、娱六个旅游服务要素。最后，是对整个游览过程的反馈，如果对本次旅游服务满意，旅游者会选择重游或推荐给亲戚朋友。反之，就会对不满意之处进行投诉反馈，同时有关部门给予投诉处理。

步骤二：绘制游客进入服务系统所见到、所接触到的服务活动和内容的一套流程图。

步骤三：研究服务传递系统的特征，服务传递系统清晰地规划了游客直接接触的前台服务行为和游客间接接触的后台服务行为两者间的沟通路径［11］。包括前台行为的网上咨询解答、人员接待（司机、导游和旅游志愿者接待服务）和后台的网页设计维护和安全保障等。

步骤四：形成服务传递的要素和保障前后台服务行为的支持过程流程图。明确整个旅游公共服务流程的完整性。

步骤五：寻找服务传递系统中影响游客感知服务质量的关键点，特别是服务进程中潜在失误点。在提醒供给者加倍小心的同时，也督促管理者采取预防措施并建立有效的失误补救机制，保证游客的忠诚度，形成“常客”或“回头客”。

图2所示是以游前、游中、游后3个时间段划分，根据游客感知旅游公共服务体系调查结果，并结合新疆旅游公共服务实际情况设计的服务蓝图。

图2旅游公共服务体系服务蓝图

3）服务蓝图结果分析。

如图2所示，整个旅游公共服务体系服务蓝图考虑服务流程实际，对部分细节进行了补充说明，以详细展示了游客从游玩前到游玩结束所体验服务的全过程。绘制流程图的目的和意义旨在从游客视角出发研究影响旅游公共服务质量的关键要素，不仅为改善旅游公共服务质量提供了思路，也为提升游客的满意度指明了方向。对于旅游相关部门和旅游企业来讲，游客的购买决定将直接影响了企业能否顺利售出旅游产品，然而提供好的服务对游客的决策有着重要影响。因此，对游客关键决策内容进行着重分析是十分必要的，并明确哪些要素关系了游客的决策。

决策点D1：是否咨询/预订。这表明了游客对旅游产品的购买意向，旅游产品对游客有一定的吸引力，游客通过拨打热线或浏览企业、官方网站进行咨询，了解并选择所需的旅游产品及旅游线路。影响这一决策有网页布局设计、详细旅游商品信息、语种的丰富性、宣传图片美观性、租车及旅游优惠信息等等。游客通过网页展示补充旅游信息，为旅游行程提供便利。

决策点D2：是否购买。这是游客游前和游中很关键的一环。游客在决定旅游目的地之后还需要预订住宿、餐饮、景区门票、租车、购买旅游保险等等。影响这一决策的因素主要有客服人员服务专业性，回复的速度和语气态度等。从客服的回复可以看出线上服务和线下服务的规范化管理，重视游客的程度。网站的性价比也是游客考虑的重要因素，同样会影响游客对旅游网站的评价。游客更倾向于服务态度好、性价比高的网站预订购买旅游产品。

决策点D3：是否需要邮寄。邮寄服务之所以会在服务系统中占有突出的位置，与新疆丰富的物产资源有关。游客在游程过程中偏好当地旅游纪念品及特产，如新疆的干果等颇受游客喜爱。影响这一决策的除了商品打包的等待时间外，还有邮寄的费用价格、收货时的完好度等。商品在邮寄途中如有损坏或延误邮寄约定时间，会涉及服务失败后的补救问题，需要做好邮寄的赔偿售后服务。

决策点D4：服务评价。服务的评价发生于游程体验结束之后，直接体现了游客对整个公共服务流程的客观评价，然而评价的好坏是建立在客服的解答和投诉处理效率之上的。每个游客对服务给予评价有重要的意义，对提升服务质量，促进旅游业发展是十分重要的参考标准。若想得到游客肯定和好评，前提是能够站在游客的立场，为游客提供高质量的服务，避免投诉现象出现。另外，当投诉问题出现，旅游相关部门应及时进行高效处理，同时将处理结果反馈给游客，可以让游客重新对服务进行评价加分。

以上主要是从游客决策的方面研究了影响旅游公共服务质量的关键要素，此外，服务过程中的潜在失误点也是影响旅游公共服务质量的重要诱因。依据游客对新疆旅游公共服务的认知和问卷调查结果，本文针对比较重要的几个潜在失误点加以分析。

失误点F1：网页设置不合理、不全面。其中包括网页板块设置、搜索便利性、旅游信息真实性、旅游优惠信息、旅游产品的个性化定制等。目前，自由行成为大众旅游的偏爱，这也让散客游客对新疆租车（包车）服务有了更高的要求，而实际的线上或线下租车服务不能较好的满足游客的需要。

失误点F2：旅游安全监测不到位。主要包括餐饮和住宿服务。通过问卷和实地调查，发现一方面游客缺乏对餐饮、住宿过程中安全认知，另一方面旅游安全保障部门宣传工作不到位，没有建立游客的安全意识。

失误点F3：人员接待服务单一，缺乏规范管理和区域间地接服务。主要包括增加旅游志愿者服务；司机承担导游角色，缺少相关管理条例明确服务标准，或进行标准化培训；游客选择跨区域旅游，没有能提供信用度较高的租车地接中介等。比较突出的是旅游高峰期的接待人员服务应接不暇，游客无从问询。还有就是缺少一个完善的租车系统，满足游客个性化需求。

失误点F4：游览的基础设施建设仍不完善。主要包括通讯、旅游厕所、公共休息区（座椅、观光亭等）、无障碍（针对老人、小孩和孕妇等特殊人群）旅游设施等。对于游客来说，这些方面直接影响了旅游过程中的惠民便民性。

失误点F5：旅游投诉未获得有效处理。在实际调查过程中得知，比起旅游投诉的高效处理，问题主要存在于游客的认知和自身权益的维护，我们也将其归为旅游投诉机构的宣传力度不够。另外，游客对整个游踪的评价反馈也是旅游投诉重要的参考，进一步完善旅游公共服务。

我们分别从游客决策点和潜在失误点两个方面，对旅游公共服务质量造成影响进行解析。除了上述几个方面外，排队等待点也会或多或少的影响游客对旅游公共服务的评价。所以，要明确服务流程中出现的排队等待点，缩短了游客的游玩时间。

等待点W1：客服解答疑问。主要指客服回应速度慢；没有经过专门培训，回复不专业，对旅游产品信息不熟悉等，都会延长游客的等待时间，可能是游客失去耐心，对旅游目的地的服务产生质疑。

等待点W2和W3：引导协助停车和景区区间车安排。需要安排停车位和景区区间车的情况一般出现在旅游高峰期，排队拥堵现象时有发生，另外，还会有插队游客，会令其他游客反感甚至会有不再来目的地旅游的想法。

等待点W4：商品打包和发货。在前期的游客问卷中并未将其列入调查范围，考虑后期旅游购物对新疆旅游业发展的重要性，我们还应优化旅游购物邮寄商品打包和发货的时间。

等待点W5：等待下单付款。目前，旅游商品的预订购买有网上下单付款，但是旅游购物大部分采用的是现金付款和刷卡，会增加收费等待时间。

等待点W6：向客服投诉。游客会不满旅游过程中的某些服务细节，进行电话或官网投诉，客服接听电话或回复中间等待。同时，旅游投诉可能会存在两种不同的情况，一种是游客不满，但不存在问题，客服给以解释；另外一种是确有服务漏洞，需要向下一级部门反映处理，并及时反馈。两种情况等待时间会影响游客对公共服务的评价。

综上分析，可以将影响整个旅游公共服务系统服务质量要素概括为：旅游产品咨询、预订和购买、游客对服务评价、网页布局设计、旅游安全监测、人员接待态度和方式、跨区域地接服务、旅游设施完善程度、投诉处理效率、服务过程中产生的等待时间等。相对于以往的研究，旅游公共服务流程图使服务细节中的问题更清晰明了。本文主要突出了影响游客切身利益的旅游安全保障和旅游行政因素的分析。

3　基于服务蓝图旅游公共服务体系优化策略

3.1决策点流程优化策略

在本研究中，决策点主要指由游客判断、选择和决策的环节。如游客是否预订/购买、是否邮寄、对目的地评价如何。可以通过积极影响使游客确定旅游决策，主要有两种方法：

1）加强专业培训，提升旅游业务熟悉程度。

客服服务人员对业务的熟练程度，语气态度都会在不同程度上影响游客的决策，要求旅游企业和政府部门要通过加强岗位的专业培训，对客服回答礼貌用语、语气态度、例行回答、突发问题处理都需要给予细化规定。从服务礼仪标准出发，提高员工的素质。还要确保服务人员对业务的熟悉程度，在与游客直接沟通时，能够准确客观地帮助游客解决问题，以服务的专业水准来取得游客的信任。

2）调查游客需求，注重服务流程优化评价。

游客在吃、住、行、游、购、娱的整个游玩过程中，体验的瞬间必定会留下对旅游目的地的综合评价。当游客很满意此次旅游服务时，会产生重游旅游目的地或推荐给亲戚朋友强烈愿望，从而形成口碑交流。若对旅游公共服务的某个细节不满意，游客会直接选择离开或进行旅游投诉。因此，在旅游公共服务服务流程实际运作时，需要对游客行为进行尽可能详尽的调查与分析，了解游客在每一个服务环节的需求及可能碰到的问题，优化游客服务经历，提高服务感知质量。

3.2失误点改进完善策略

失误点是指容易让游客产生不满的环节，可能发生于整个服务系统中的每个行为环节上，就游客感知而言，所有与游客接触的服务行为都很容易造成服务失败［12］。比如网页布局设计、景区区间车辆安排、旅游安全信息监测、投诉处理效率等。旅游相关部门要通过不断的自我反省和审查，尽量拒绝服务失误点出现。

1）实时更新信息，优化旅游网站布局设计。

旅游软件在手机移动终端的推广，便利性促使旅游网络化已经成为一种趋势。旅游网站的布局设计是否合理，旅游产品信息是否全面，都会对游客的需求和吸引力产生影响。另外，相关统计结果显示，绝大多数游客会选择使用网上咨询。虽然新疆也在调整优化旅游网站服务，在2015年1月旅游网站已经增加到电子政务、电子商务和国际版三个板块，网站的布局设置上显得更加人性化。但仍不能忽略旅游网站的细节方面，除了丰富预约种类、完善预订功能外，还要进行网页浏览跟踪维护、旅游信息实时更新。

2）加大宣传力度，提高游客认知和参与度。

在实地调查过程中发现，旅游公共服务的发展与游客的认识度仍有较大差距，致使旅游公共服务未被游客较好的使用。旅游部门可以尝试在官方网站上搭建旅游公共服务平台，同时利用大众媒体插播广告，或免费投放旅游公共服务宣传品到旅游市场，以加大旅游公共服务产品的宣传力度。例如在旅游安全保障方面，政府应实时发布餐饮、住宿等旅游服务的安全监测数据到服务平台，确保安全信息的透明性，提高公众对旅游服务产品的认识度。在旅游投诉服务方面，可以借助旅游官网平台，设计旅游公共服务“留言板”专栏等，鼓励游客积极参与，充分利用公共服务资源。

3）丰富接待人员，加强旅游接待服务管理。

在旅游过程中，景区中常见的旅游接待人员有导游和司机。近几年，“司机”已成为赴疆游客感知比较明显的旅游接待方式，主要缘由是其在自由行旅游活动中扮演了司机兼导游的双重角色。旅游过程中，由于旅游信息的不对称，时有游客因碰到黑车司机，不能获得约定的旅游服务。因此，有必要加大对黑车的监管取缔力度，实现规范化和统一化的租车市场管理。通过培训强化租车司机的服务意识，确保旅游司机提供优质服务［13］，还要完善跨区域租车的中介服务，降低游客对新疆旅游服务的消极感知。此外，还可以鼓励城市青年或大学生承担旅游志愿者工作，有效弥补旅游高峰期接待不足的问题。

4）完善政府职能，扩大基础设施支持力度。

旅游公共服务逐步趋向市场化，因此需要政府、市场、社会多元主体在旅游公共服务中合理定位，以确保供给效率。一方面，自治区政府可以采用协议购买、合同外包、用者缴费、特许经营、志愿服务等手段引导多元供给机制的形成。在实地调研当中，游客普遍反映新疆旅游厕所多为旱厕，这会大大降低游玩品质。因此各部门应主动承担责任，致力于景区基础设施建设。特别是加快改善无障碍游憩设施，强化特殊群体的人性休闲体验过程，鼓励推出更多的旅游惠民措施。另一方面，要加大对新疆旅游公共服务的金融支持，吸纳社会、企业等多方资金，建立旅游公共服务设施基金。

5）重视安全保障，优化旅游投诉处理能力。

由于特殊事件会阻碍新疆旅游业的发展，影响游客旅游心理。因此新疆应加快落实维稳工作，并加强旅游安全宣传，确保安全预警的效率，提高应急救援的执行力，为游客创造稳定安全的旅游环境，安心进行旅游体验。强调“以游客为中心”服务理念，通过专家评审、新闻媒体、互联网调查等不同途径，全面深入地了解游客对旅游公共服务使用状况以及质量满意程度，来搭建旅游公共服务质量评价体系。同时落实成立旅游公共服务质量监管机构，组建专职旅游执法队伍，加强服务质量监管和旅游投诉处理［14］。

3.3等待点效率提升策略

等待点是指容易造成顾客长时间排队等待的环节，发生在顾客的消费行为上。对于旅游公共服务而言，一般发生于旅游高峰期拥堵事件上，可能是因其他游客服务系统容量或服务人员安排不当等原因造成。

1）及时响应游客，有效协调解决排队等待。

由服务蓝图分析可知，等待点大都是发生在直接与游客接触的前台服务环节，企业及旅游部门的服务人员最先接触到游客，但他们的权利有限，只能将问题反映给游客中心，安排专门的工作人员进行协调调度。这要求旅游服务尤其要提高客服响应速度，长时间等待必然导致游客流失，即使游客因为旅游产品的诱因而购买了产品，也会导致不满，最终影响顾客对整个旅游公共服务质量的评价。在制定服务决策原则的前提下，可以适当授权增加一线员工（前台服务人员）提供服务、处理游客问题的自主权。当旅游问题一旦发生，一线员工可以根据事情的轻重缓急做出判断，并付诸行动。这样可以节约上下级沟通解决问题的时间，提高协调解决排队问题的效率。

2）采取安慰措施，强化与游客的互动途径。

如果一项服务必须让游客等待，那么使这段等待变成一次美好的经历将有助于游客第一印象的改善。换句话来说，糟糕的等待感受会转化为服务感知质量的下降，并作为恶劣的口碑在潜在消费者中扩散［15］。旅游高峰期要强化等待区、工作人员与游客间的互动，采取积极的安慰方式去填充空虚的等待时间，可以为具有优先权的游客（老人、小孩、孕妇和残疾人）提供一些舒适的座椅。还可以在等

待区域展示游客拍摄人物风景照片、播放轻快的音乐。此外，还需要给游客一个准确的等待时间，不要言而无信，使等待时间更长。旨在通过以上手段来分散游客注意力，从而在游客意识中消除空虚。

参考文献：

［1］徐菊凤.旅游公共服务：理论与实践［M］.北京：中国旅游出版社，2013：74-87.

［2］安金明．完善旅游公共服务要强调三个融合［J］．旅游学刊，2012，27（3）：4．

［3］金卫东．智慧旅游与旅游公共服务体系建设［J］．旅游学刊，2012，27（2）：4-5．

［4］乔海燕．基于AHP法的旅游公共服务评价指标体系研究［J］．中南林业科技大学学报（社会科学版），2012，6 （6）：19-22．

［5］李爽，甘巧林．游客对大型节事活动旅游公共服务感知评价研究：基于第16届广州亚运会期间的考察［J］．经济地理，2011，31（6）：1048-1056．

［6］胡洪彬．基于游客感知视角的旅游公共服务改进策略研究：以浙江省为例［J］．长春大学学报，2013，23（1）：11-15．

［7］乔海燕．低碳旅游视角下浙江省旅游公共服务体系的构建［J］．改革与战略，2012，28（5）：135-139．

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［9］冯俊，高溢培，王静，等．基于服务蓝图的服务质量提升研究：以燕莎奥特莱斯为例［J］．中国商贸，2013（3）：24-29．

［10］李红娟．基于服务蓝图和粗糙集的B2C网购服务关键质量特性识别研究［D］．河南：郑州大学，2012：13-14．［11］麻亚军．服务蓝图：国际上最新旅游服务设计方法［J］.旅游科学，2001（1）：44-46．

［12］陈晨．基于服务蓝图的公路客运服务过程研究［J］．交通企业管理，2014（8）：52-54．

［13］李翠林，张文秀．基于网络游记新疆旅游目的地形象感知研究［J］．新疆财经，2015（3）：78-79．

［14］张文秀．新疆旅游公共服务体系感知评价研究：来自供需平衡视角下的调研统计分析［J］．新疆农垦经济，2015（3）：57-58．

［15］马龙龙，李智.服务营销与管理［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2004：252-259.

［责任编辑：吴卓］

经济与管理

Service-Blueprint-Based Study of the Optimization of Tourism Public Service System of Xinjiang

ZHANG Wenxiu, ZHONG Xiaohuan, LI Cuilin
（School of Tourism, Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi 830012, China）

Abstract:Based on the service blueprint theory and with the help of public tourism service process design, this paper analyzes decision-makings, potential failures and latencies of tourists, and points out that the following factors will influence the quality of tourism public services: the inquiry on tourism product, reservation and order, tourist's evaluation on services, website design, travelling safety monitoring, attitude and way of reception, cross-region pick up service, facility construction, complaint settlement, waiting time, etc. Besides, in order to improve the quality of public tourism services and increase the competitiveness of the tourism industry in Xinjiang, this paper proposes certain measures for the optimization and perfection of the key nodes of public tourism services.

Key words:service blueprint; tourism public service system; Xinjiang

作者简介：张文秀（1988—）女，河北唐山人，硕士研究生，研究方向：旅游开发与管理。

基金项目：新疆财经大学研究生科研基金项目（XJUFE2015K004）；新疆财经大学研究生科研基金项目（cdyjk2014038）。

收稿日期：2015-12-05

DOI：10.3969/j.issn.1672-6138.2016.01.004

中图分类号：F592.7（245）

文献标志码：A

文章编号：1672-6138（2016）01-0013-07