解密凤凰卫视二十载

邱锐

3月15日，纽约联合国总部，联合国秘书长潘基文以及负责经济社会事务的副秘书长吴洪波、负责媒体公共信息的副秘书长加亚克，迎接来访的香港凤凰卫视董事局主席及行政总裁刘长乐一行。

作为华语世界最有影响力的媒体集团之一，凤凰卫视早已成为众多国际事务的积极参与者和报道者。刘长乐向潘基文秘书长介绍了集团全媒体发展的战略及实施情况，并报告了凤凰卫视与联合国教科文组织、难民署、儿基会等机构开展合作的情况。

潘基文赞赏了凤凰卫视在沟通中西方文化、报道与联合国相关国际事务、促进不同文化间的理解与合作方面作出的积极努力，并称，“凤凰卫视一直致力于向全世界沟通和传播重要的信息，我希望凤凰卫视继续发挥这样的作用。”会后，潘基文用中英文题写了贺词和寄语，“祝凤凰卫视20周年生日快乐！”

20年前的3月31日，凤凰卫视中文台在香港开播。当时这家只有一百来名员工和一套自制节目的电视台并未引起太多人的注意。刘长乐以一种理想主义热情，带着一干人等，立志实现“拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音”。

这种理想主义情怀似乎是与生俱来的，刘长乐青少年时期就读过大量世界名著，其中苏联小说《船长与大尉》里的两句话让他铭记于心，“探求奋斗，不达目的誓不罢休”“永远做一个出类拔萃的人”。他解释说：“要求自己出类拔萃不见得就是想出人头地，在某种意义上讲，一个有追求的人就是出类拔萃的人。”

一个机构的灵魂来自于创始者的性格。作为统帅，刘长乐的理想主义色彩，也被注入到凤凰卫视的灵魂中。没过多久，柯受良飞越黄河、直播香港回归等重大新闻行动，使凤凰卫视成为电视界的一匹“黑马”。

20年后的今天，凤凰已经发展成为拥有员工3000多人的全媒体集团，市值超过百亿港元。旗下有中文台、资讯台、美洲台、欧洲台、电影台、香港台6个电视频道；有遍布全球的44个记者站；节目覆盖全世界200多个国家和地区，特别是在美国、英国、法国、俄罗斯、日本等东西方大国，均进入其主流播出平台，全世界有7亿以上的人群可以收听、收看凤凰卫视的资讯。

此外，还有日流量超过3亿的门户网站凤凰网，有广播业务，有供高端人士阅读的《凤凰周刊》，还有凤凰都市传媒、出版机构凤凰书品、电视剧制作中心，以及凤凰教育机构、凤凰文化等门类众多的单元。

刘长乐的深谋远虑并不仅仅体现在集团规模的扩大，更重要的是，20年时光，无论是对于中国还是世界华人，凤凰卫视已经成为一种媒体变革的力量：“9·11”事件全程直播，让中国媒体在世界面前就重大突发事件现场“发声”；伊拉克战争直播，让中国媒体在世界大事面前首次“在场”；别斯兰人质危机，让中国媒体在世界面前“展现能力”；对维吾尔族及维吾尔社会转型问题深度解析的文字报道，让中国媒体在世界面前再次展现出一个客观、多元、真实的新疆。凤凰卫视向全世界讲述了一个与以往刻板印象完全不同的中国，也记录了一段转型期中国社会、经济、政治、民主和法治发展的进程。

曾经有一位外国媒体的朋友问刘长乐：“中国内地和香港有几千家电视媒体，为什么凤凰卫视能做得这么好？”刘长乐的回答是，“一是因为我是中国人，熟知中国的一切。二是因为我既是股东，又是管理者，我还是一个干了多年记者的媒体人。更重要的是，我是一个对媒体充满了激情的人。”

联通世界 华人之声

《印尼千岛日报》主编洪忠良虽然几十年前就已经入了印尼籍，但是仍然十分关心发生在中国的事情。“毕竟从血缘上讲，我出生在中国”。他告诉《凤凰周刊》，虽然离开中国许久，但他还是喜欢看由中国人、用中国话、从中国人的视角对种种事件进行的报道和解释。

十几年来，他和周围的许多朋友都已养成了一个习惯，家里面会通过天线，接收大陆的两套电视节目——凤凰卫视和中央电视台。两套节目各有分工，平时休闲娱乐的时候，他们会看中央电视台播放的电视剧和各种歌舞晚会；一旦有大事发生，他们的第一反应是打开凤凰卫视。

对于凤凰卫视的海外影响力，文化学者余秋雨有着切身的体会。在参加过几次凤凰卫视的节目之后，他和妻子甚至在马来西亚离吉隆坡60公里的一个小村庄里都被人认了出来，因为当地也有人经常收看凤凰卫视。他对凤凰卫视的评价是，“海内外取得了基本的公信力，进而架起了一座连接中国和世界的文化大桥。”

2008年，美国劳工部长赵小兰在为刘长乐颁发国际艾美理事会奖时如此评价凤凰卫视：“凤凰卫视引导中国走进世界，也让世界认识了中国，在这个过程当中，凤凰卫视提供了重要的公共服务，让国际性的信息和娱乐自由流通。”

凤凰卫视诞生之前，80%以上的全球信息资源是凝结着西方文化的英文信息，美联社、合众国际、路透社和法新社等西方主流媒体，每天发稿的新闻总量占据了全世界的80%以上，西方50家传媒跨国公司占据了世界95%的传媒市场。华语信息资源则不到0.4%，华人媒体在世界媒体格局中处于与世界华人人口规模比例极不相称的弱势与尴尬地位。

而在国内，当时中国现实境况使大多数国人对外部世界有一种较强烈的陌生感。文革十年造成的信息资讯断层，虽然在20多年后的1990年代有所改变，但完整的消息来源仍然有限。

东西方意识形态不同，加之强烈的互相陌生感，让世界的声音和大陆的声音完全不在一个“频率”上，甚至充满敌意。一条信息鸿沟横亘在内地与世界主流媒体之间。

在这样的背景下，凤凰卫视承担起“第三方”的责任，将立台宗旨定为“拉近全球华人的距离，向世界发出华人的声音”。它希望全球华人拥有一个专门的华语视听区；凤凰卫视的成长壮大，意味着全球华语媒体力量的增强，并为华语媒体以民间的、市场化的定位在全球传媒市场中争得一席之地。

从1999年开始，凤凰先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的《千禧之旅》；深入欧洲各地民间生活的《欧洲之旅》；贯穿地球南北两极的《两极之旅》；经南北两条小路走遍非洲的《走进非洲》；显示中国渴望与世界对接的《申奥万里行》；唤起人们对传统文化回归意识和重塑人类共同文明理想的《穿越风沙线》等。在凤凰卫视看来，一个民族的文化自信不应只局限于对本土文化的研究、推广和创新，还应表现为对其他民族甚至对手的尊重和理解，这样，在与外来文化的冲突与交融中，才会得到认可、尊重和欣赏。

而拉近全球华人，首要的是让两岸三地华人连接在一起。在“一国两制”体制下，在中国传媒环境逐步放开的气候中，凤凰卫视利用香港特别行政区地缘的特殊优势，获得了对港台报道的便利，成为大陆观众获取港、澳、台三地政治和民生信息的通道。《一点两岸三地谈》《台北直播室》《香港Today》《纵横中国》《直播大中华》《解码陈文茜》《新闻骇客赵少康》《李敖有话说》，以及在各档新闻栏目中专门开辟的港台资讯窗口，对两岸三地政治、文化、经济和社会生活等多个层面进行全面客观的报道，并填补了中国内地对台湾报道的空白。

要发出中国人的声音，并被世界所聆听，就要坚持真相，用客观、公正、专业的视角取得世界的信任。对于世界大事，凤凰卫视记者屡屡冲在其他媒体的前面。对于新闻报道，凤凰卫视坚持不以主观宣传需要来制作没有接受兴趣的观念性报道。对于新闻事件的报道，坚持“以善意揭示真相”。《冷暖人生》《社会能见度》《文涛拍案》等节目，只有一个企图心，就是要把“灰色地带”变成“透明地带”，保障每个公民的知情权，也给每个生命应有的尊严。

更重要的是，凤凰卫视是一个给予民众思想的媒体。1999年7月开播的《时事开讲》，开创了华语世界电视评论先河。主持人董嘉耀与嘉宾主持曹景行、何亮亮等，针对最热门话题，以精辟见解及不凡口才，对国际和两岸的重大事件、突发新闻，从华人的角度与视野作出分析评论，并展望事态发展的状况，深入讨论事件的真相及内幕，为观众提供更多的最新信息和背景资料，也记录了中国的诸多重大社会事件和民主进程。二十年来，凤凰卫视在夹缝中求生存，一次次展现出凤凰人独辟蹊径的勇气。

凤凰初啼 一鸣惊人

上世纪80年代后期，从中央人民广播电台“下海”的刘长乐，在经商赚得第一桶金之后，一直希望办一家非官方媒体。在当时的这位商人看来，西方主流媒体基本掌控了世界话语权，一些不负责任的负面报道和相对真实的负面报道相互交织，构成了西方人心目中的中国：落后、贫困、偏执、极权。他希望改变这一状态。

有利的条件是，当时客观环境容许这种想法付诸实施。一方面，随着大陆改革开放的深入人心，上世纪90年代中期，私营企业家开始尝试向媒体投资，外资也以各种曲折的方式进入传媒业。另一方面，由于国门刚刚打开，大陆政府也希望传播声音，但因为节目宣传味道太浓，效果并不好，所以一直希望找到一种向世界传播中国声音的方式。

从个人而言，刘长乐的这番抱负并非没有根基，他的人生阅历丰富，“工农兵学商”样样都干过。在中央人民广播电台任记者时，就曾因现场口播报道卫星发射，被写入大陆新闻学教科书。

当时，中国广播电视还没有现场口播的习惯，新闻播发工序繁琐，每有大事，一般都是录音播发新华社通稿。刘长乐刚入新闻圈，不懂“行规”，啥事都想试试，就先试了口头现场播报。影响最大的一次是1982年10月7日，中国在深海水下发射运载火箭。当时，刘长乐在降落区负责现场报道，他的声音同步出现在中央电台的广播中。

刘长乐说话本来就快，声音也宏亮，让听众在急促的语速中产生了一种紧迫感，渲染了现场的气氛。事后，这一报道被写进了大陆新闻学教材，并引发了学者的讨论。刘长乐敢于尝试新鲜事物，由此也可见一斑。

有了创办电视台的想法之后，他成立了一家公司，名叫“乐天发展有限公司”。刘长乐是主帅，负责制定战略方向和重大问题决策拍板，崔强是负责统筹、协调、组织落实的干将，王纪言是电视行业的专家及节目策划。

崔强曾是刘长乐在中央人民广播电台的同事，军人出身，毕业于复旦大学新闻系。他写得一手好文章，最得意的一篇是被《红旗》杂志转载的长篇通讯《报春花》。《红旗》杂志曾是那个时代“两报一刊”之一，一名军人能在这上面刊登文章，是莫大的荣耀。

或许是记者生涯的锤炼，崔强的公关能力一流。在乐天文化公司创办最初，崔强四处拉投资，出版了一套重达十多斤的图书——《中华古文明大图集》，为公司盈利数百万元。刘长乐曾如此评价崔强的工作能力：“他几乎所有的谈判都能拿下，而且任何指示都能一丝不差地贯彻执行。”

王纪言则是中国第—个电视学教授。他从北京广播学院毕业后留校，教了近二十年书，最后成为学院副院长。他曾当过中国首部中日合拍的大型电视专题片《丝绸之路》的编导和摄像，给中央电视台策划设计过众多节目。中国电视界的头头脑脑、大腕小编们，许多不是他的同学，就是他的徒子徒孙。北京电视界的大事小情，他样样门儿清。

几位公司创始人商议后决定，办一家国际卫星电视台，因为这是当时最先进的传播方式。这一决定把他们和国际传媒巨头默多克联系在了一起。

卫星电视必须通过地球同步通信卫星发送信号。当时，亚洲上空只有“亚洲一号”这一颗地球同步通信卫星，而当刘长乐把目光对准“亚洲一号”时，那颗星上已经“客满”了。卫星上共有24个转发器，除了中国政府租用的一部分外，其余掌握在香港卫星电视（STAR TV）手中。

而STAR TV已经由香港富豪李嘉诚的儿子李泽楷卖给了世界传媒巨子——美国新闻集团大老板默多克。也就是说，“亚洲一号”卫星上有可能转租的转发器全部握在默多克掌心里。为防竞争对手涉足，默多克与亚洲卫星公司商定，只有他本人拥有转发器出租与否的决定权。

不过，收购STAR TV之后，默多克也是有苦难言：大陆不允许境外卫星电视落地。当时中国国务院还发布了第129号令，规定中国公民不能私自安装天线接收卫星电视节目。这就意味着，电视台因为没有观众而没法获得广告。

STAR TV长时间亏损、无法落地的消息，让刘长乐等人看到了机会。1995年，刘长乐来到香港与STAR TV高层见面。此后，双方经过二十多轮紧张激烈的谈判，终于达成了合作协议。考虑到央视的影响力与人脉，由央视在香港的公司参与凤凰卫视10%的股权，这将对解决凤凰在内地的落地问题有所帮助。默多克同意了这个建议：凤凰卫视由新闻集团和刘长乐旗下的今日亚洲公司各控股45%。

1996年3月，凤凰卫视中文台发出了它的第一声啼鸣。开播5个月后，凤凰召开了第一次全体管理人员的战略研讨会。会上，刘长乐宣布了他制定的目标：“三年实现收支平衡，力争第四年上市，三年内成为除CCTV外最具影响力的华语电视台。”他还用《周易》里的一句话鼓舞大家：“乐天知命，故不扰”。意思是，乐观地对待自然趋势，所以能够没有忧愁苦闷。

“有志者，事竟成。”他的两个目标都如预言般的实现了。三年后的1999年10月，在盖洛普咨询公司进行“中国消费观念和生活方式”调查报告中，凤凰卫视被选为国内最知名品牌之一。2000年6月30日，凤凰卫视在香港创业板挂牌上市。

专业主义 新闻立台

在默多克掌握STAR TV时，其办台方针是“娱乐、娱乐、再娱乐。”默多克坚信，美国人的电视性格和电视格调对全世界都极具号召力。凤凰接手STAR TV中文台初期，自办的节目只有一个《相聚凤凰台》。

主持人窦文涛告诉《凤凰周刊》，“凤凰第一年的时候，香港导演让我和吴小莉在节目开始时，镜头边上一边站一个，一喊开始，我们就要像只兔子一样‘啪地跳出来，对着镜头喊：‘Hi，大家好！我觉得在镜头前特别丑，很差劲。”

这种运营方式显得节目热闹，更能节约成本。而且，在这个过程中，凤凰卫视还开创了一个媒体市场的新时代：节目完全购买正版，将媒体市场规则化。

刘长乐是做新闻出身，但他对内容传播的认知非常广泛和全面，包括对娱乐也有自己独到的见解。在当时的情境下，他判断，与娱乐相比，新闻必将有更多的收视率和影响力。事后证明，他的判断是正确的。

从个人角度来说，刘长乐曾是抢新闻的一把好手。1983年，台湾飞行员李大维驾机投奔大陆，刘长乐得知这一消息后，迅速奔赴机场。去福州没有票，他就紧急飞往上海，转飞福州，千辛万苦说服军区首长，对李大维进行了录音采访。采访结束，他飞奔到中央台福州记者站，把录音用微波传回北京。这条新闻不仅成为当年最为震动的新闻之一，也成为北京广播学院的录音教材。

虽然新闻集团股东极力反对，凤凰高层还是做出了一个勇敢的决定——新闻立台。从1997年初，凤凰卫视开始筹备新闻节目，由时任副台长的潘红星负责新闻节目，并且确定了一个“另类”新闻路线：凤凰新闻要在长度和深度上下功夫，在视角上找亮点。每一条新闻都要照着3分钟、5分钟去做，一期节目24分钟。第一个新闻节目叫做《时事直通车》，主持人是吴小莉。

谁也没有想到，不久之后，这一节目就得到了一位大国政府首脑的肯定。

1998年3月19日上午10点，新任国务院总理朱镕基的首次记者会召开，现场吸引了600多位中外媒体记者。

凤凰卫视记者吴小莉几次举手都落空了。眼看记者会已经过半，她心里火急火燎。然而，耳边突然听到有人叫她的名字：“你们照顾一下凤凰台的吴小莉小姐好不好，我非常喜欢看她的节目。”说话人正是朱镕基。

按照记者会规定，每名记者只能提一个问题。但借着朱镕基的“特批”，吴小莉提了三个问题：一是以香港媒体身份，关心中国中央政府对香港经济的看法和政策；二是外界对朱镕基“铁面宰相”、“经济沙皇”的评价；三是他推动改革的历程。

朱镕基的回答，特别是那句“不管前面是地雷阵还是万丈深渊，我都会勇往直前、义无反顾、鞠躬尽瘁、死而后已”，引起全场掌声雷动。这一天，香港股市指数上升340点。有评论认为，朱镕基和吴小莉的一问一答，价值1264亿港元。

从这以后，凤凰卫视又相继开播《皇牌大放送》《凤凰早班车》等新闻节目。2001年，凤凰卫视设立了全球第一个覆盖两岸三地的全天候华语资讯频道——凤凰资讯台。通过“亚洲三号”S卫星，这个频道覆盖了亚太、北美、欧洲90多个国家和地区34亿人口。此后不久，凤凰卫视美洲台试播。同时，凤凰卫视驻华盛顿、纽约、洛杉矶记者站正式成立。很快，凤凰就进入了美国最大的两家卫星公司和最大的有线平台，还进入了加拿大、巴西的主流播出平台。

至此，凤凰人开始不断出现在世界的新闻现场，甚至引领新闻报道潮流：

“香港回归60小时全程直播”确立了客观、独立的播报方法；《中国人今天说不》直播晚会，让北约轰炸中国驻南联盟大使馆后的全球华人心心相连；“9·11”恐怖袭击36小时全程直播，让中国内地第一次不间断看到重大突发事件的电视新闻画面；伊拉克战争连续直播突破100小时，创造华语媒体直播最长纪录……

2001年，《纽约时报》以《擅于走钢丝的企业家在中国开办新闻频道》为题，将凤凰资讯频道形容为“看起来给人的感觉就是一个中国版的CNN”。后者是世界上最大的电子新闻和信息公司之一。

“媒体疯子” 齐聚凤凰

不管是战争前沿，还是灾难现场，重大新闻事件不缺席，这是凤凰立台的基本要求，实现这一要求的是一群激情和理想主义爆棚的凤凰人。

今年3月1日下午两点左右，凤凰卫视驻俄罗斯首席记者卢宇光，跟随俄罗斯外交部和国防部组织的莫斯科记者团，在土耳其与叙利亚边境的拉塔基亚省附近的一个小村庄采访。卢宇光是俄罗斯2015年10月出兵介入叙利亚内战后，能够随军采访的唯一一名中国记者。在他们看来，这个地方是相对安全的，因为此前美国与俄罗斯已经发表联合声明，宣布叙利亚内战的停火协议，交战各方在大马士革时间2月27日零时起，停止敌对状态，当地也已经没有军事冲突。

突然间，一发炮弹落在了距他们四五十米的地方。“当时大家都愣了”，卢宇光告诉《凤凰周刊》，紧接着第二发炮弹就落了下来，这发炮弹明显是根据第一发炮弹的弹着点进行的修正，离他们更近了一些。虽然包括卢宇光在内的记者们事先也进行了军事训练，然而，当真实的爆炸降落在自己身边时，他们的本能反应还是有些惊慌。所幸在装甲车的掩护下，俄军组织记者团迅速撤离。

“我当时还算跑得比较快的，炮弹炸起的岩石从我身旁飞过。等我登上装甲车后，才发现左手和右腿开始流血”。卢宇光说，军医给他进行了包扎，腿上缝了六针，目前已无大碍。“算我命大，没死。”卢宇光坦然地说。

没有人强迫卢宇光必须前往叙利亚。他告诉《凤凰周刊》，新闻人必须在现场，无论生或死，这是凤凰人的职业要求。

凤凰卫视能够一次次地出现在世界新闻的第一现场，与卢宇光等员工辛苦甚至“卖命”工作密不可分，特别是遇到重大新闻事件的时候，甚至可以用“疯狂”来形容。

“凤凰卫视有一大群被称作‘媒体疯子的人，他们永远被自己的热情燃烧着，脑海中不停冒出新的创意，他们对重大事件有不可遏制的‘渴望，他们一走进演播室和拍摄现场就情绪高昂。采访时他们被认为‘过度活跃，一旦有大事发生，他们兴奋紧张过度，常常会连续工作十几或几十小时，自我陶醉，乐在其中。”

吕宁思是凤凰卫视资讯台执行总编，曾主管凤凰卫视驻中国各地和全球各地的记者站。他将自己定位为凤凰卫视的“基层指挥员”。

他的管理原则是：在工作中不能心软，要努力发挥记者的潜力。他告诉《凤凰周刊》：“做新闻就好比打仗，上司要我们攻下一座山头或者拿下一座城市，命令下达了，我们只能不惜代价，哪怕是当年我军渡海攻打金门那种局面，你也得上去。”卢宇光在前往别斯兰的路上，还接到了他的电话：“宇光，你立功的时候到了。不过，如果这次搞砸了，炒你鱿鱼！”

不过，在吕宁思看来，打铁还需自身硬，记者们之所以服从管理，关键在于领导能够和记者同甘共苦。“基层领导也需要有丰富的记者经验，要内行领导内行才行”。吕宁思的“疯狂”程度也不一般。2001年阿富汗战争期间，他曾买通当地人，乘车到了阿富汗坎大哈附近的巴阿边境采访，“失踪”二十几个小时。2003年，他还赴朝鲜采访，揭开了这个神秘国度的面纱。

而在平时，当编辑和导演们连续几天几夜数十小时不能睡眠时，吕宁思则会陪同他们一起熬夜，一起打拼。

员工的“疯狂”，实际上是凤凰卫视不拘一格使用人才的体现。毕业于复旦大学哲学系，因采访战争三进阿富汗、两进伊拉克而备受瞩目的凤凰卫视前采访主任闾丘露薇，曾在接受采访时坦率地说，“凤凰是一个很善于把各种人放在合适位置的企业。它善于用人，可以为人量身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”

主持人陈鲁豫也曾如是感慨，“凤凰最难能可贵的一点，是它给你一个舞台，不给你限制。你不是有能力吗？那你就尽量释放你的能量。”吴小莉也在她的书中写道：“是凤凰卫视给了我自由……一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”吴小莉所说的“尺度”就是舞台的宽松之度。

现任凤凰卫视副总裁、凤凰卫视资讯台台长董嘉耀主持的《军情观察室》，是收视率较高的一个节目，他的激情和超快的语速，常常能将观众带入战争的紧张状态。早在2004年，他就因状态积极获颁凤凰卫视“最富激情奖”，他说，“我大学毕业后分在一个省级电视台工作，每周只需要上三个半天的班，几乎是在过一种等待生命结束的日子。我来到了凤凰，几乎每天工作十几个小时，有时候几天不能睡觉，但是，我感觉很充实，内心充满了激情。”

正是因为凤凰为他们搭建了一个展示才能的舞台，许多有志向、有理想的传媒人纷纷聚集到了凤凰的旗下。对此，主持人窦文涛深有体会，他是凤凰卫视的第一批主持人，但他最开始进入凤凰的时候却极不适应。窦文涛并非播音主持专业出身，来凤凰前，是广东电台的主持人，风格要求与香港的电视媒体完全不同。他在接受《凤凰周刊》记者采访时坦承，“那时觉得自己很蹩脚，不像一个主播，如果我面无表情地去播报，会显得有点面瘫，但如果像艺人那样去表演，又会显得很做作。总之，左右找不着自己的款。”

的确，他主持《相聚凤凰台》被朋友调侃“这傻冒儿是谁啊”，主持《时事直通车》被观众投诉，“因为形象不好，所以新闻可信度不高”。因此，每天都害怕被炒鱿鱼。但他后来发现，凤凰卫视不会轻易放弃任何员工，它会不断为他们提供机会，直到找到适合自己的平台。他对《凤凰周刊》谈到，他很感激凤凰卫视对他的“不放弃”。

“不适应”的局面终于在主持《锵锵三人行》时得到转变，“总算找到了最舒服的姿势”，节目的创意来自“凤凰于飞，其鸣锵锵”的典故，窦文涛把它主持成一场语气调侃、内容通俗的脱口秀。在正襟危坐的主旋律播报中，《锵锵三人行》被称为一个“说人话”的节目，至今，该节目已经连续播出四千多期，成为中国最为长寿的谈话节目之一。刘长乐发现窦文涛侃大山的特长，干脆让他尽情去张扬自我，而他对《锵锵三人行》的支持，就是从来不看，“这样的话，左一个建议，右一个批评，我都能挡回去。”

广告经营 不断突破

凤凰卫视既有勇气与激情的一面，也有冷静现实的一面。商业电视台要同时伺候两位“主人”：观众和客户，其能否存活下来，也要依靠“两个市场”：一个是收视市场，一个是广告市场。前者需要记者、编导等节目制作人的努力，后者则需要营销人员的汗水。

在开播之初，只能用“生不逢时”来形容凤凰卫视广告营销当年的处境。

一方面，凤凰卫视在大陆“有限度落地”，收视范围被限制在星级以上酒店、大学、国家部委机关及涉外小区内。这对以广告收入为生命线的电视台来说，实在过于局限。满打满算，这部分收视用户数量不会超过500万，况且酒店收视人口流动性大，收视群体忠诚度太低。

另一方面，各电视台同质化竞争严重。1998年，大陆30个省级电视台已经上了卫星，个别省份还拥有两套卫星频道，加上中央电视台的10个卫星频道，天空之中已经有了四五十套卫星节目。此外，从1997年开始，境外电视媒体进入中国的门槛逐年降低，每年有两三家境外电视频道能拿到落地批文。所以，凤凰卫视的生存地盘正在逐渐缩小，甚至面临生存危机。

正在此时，余统浩主动提出主抓经营广告。余统浩是凤凰卫视的元老之一，起家之地是珠江经济广播电台。加入凤凰卫视后，担任执行副总裁。

余统浩接手凤凰卫视广告的时候，STAR TV中文台全年的广告收入是4000多万港元，而支出是1.5亿港元以上。上任后，余统浩立即烧了“三把火”：辞退上一任香港广告销售总监，任命一位大陆土生土长、熟悉中国内地客户习性的销售主管李吉瑞，成立凤凰卫视自己的“广告销售公司”。

随着凤凰收视率的大幅提升，凤凰的广告额度开始直线飙升。1997年达到8000多万港元，此后，以平均每年65%的速度增长。2000年，凤凰整体出现盈利，准备上市。这一年，余统浩、李吉瑞带着部下玩命地跑，凤凰的广告收入终于超过了2亿港元，顺利在香港创业板上市。

2002年，凤凰卫视广告销售再次“蜕变”。这一年6月12日，余统浩出任亚视营运总裁。而凤凰卫视广告业务由谁接手？继任者如何进行改革？成为凤凰此时最具悬念的问题。

7月初，出乎所有人的意料，由凤凰卫视节目副总裁兼凤凰影视（深圳）公司总经理周军，接替余统浩出任凤凰卫视有限公司执行副总裁；主管广告的李吉瑞接手周军原来的工作。

与李吉瑞干过广告也干过摄像、编导不同，周军此前并没有涉足过电视广告的具体操作。他早先任职于山西电视台新闻部，后任山西黄河电视台台长和深圳电视台台长。1999年加盟凤凰卫视后，地方电视台的称呼被带了过来，人称“周台”。因为人在深圳，周台一到凤凰就主管凤凰电影台和深圳影视基地，担任凤凰（深圳）影视公司总经理，他素以管理严格、作风硬朗著称。

凤凰卫视的财政年度从每年6月起算，周军上任时，新财年已经开始。所以，他在散会后连夜赶回深圳，召集核心幕僚彻夜不眠地研究营销改革方案。从广告政策、人员调动到区域合并和组织布局，周军的改革与几年前余统浩的改革相比，更加激进。

因为卫视给周军的财年指标是5亿港元。这5个亿，不是指广告合同金额，而是指实实在在的进账收入。按照以往的经验和惯例，广告要进账5个亿，至少需要签出10个亿。

为了打造高效率的营销队伍，周军让每个人都签订了《责任书》，把个人的薪酬一分为二：一半固定，一半浮动。对于广告政策，他还抬高了广告公司的准入条件。“六五折”是凤凰卫视的传统折扣，周军却把黄金时段的广告折扣挺到了七折。指定位置播出，还要加收20%。

从周军接手广告的第三个月开始，新的广告订单终于如雪片一样翩翩而至，市场恢复正常。接下来，区域重组后的优越性显现出来，到2003年6月30日，周军主持的第一个财政年度结束，凤凰卫视共完成广告到款6亿港元，超额完成1亿港元。

前瞻深邃 《凤凰周刊》

2000年6月30日，随着港交所大厅一声锣响，凤凰卫视在香港交易所创业板上市。股份代码8002，凤凰卫视发行股本7270万股，每股发行价1.08港元，融资7亿港元。这代表着香港资本市场对凤凰卫视业绩与定位的认可——凤凰卫视在内地的观众超过1.47亿人。由于上市成功，凤凰卫视的价值达62亿港元。

与此同时，一直对文字情有独钟、有平面媒体情结的总裁刘长乐果断决策，决定拿出3000多万港元，用于发展一家刚刚在香港成立的新杂志——《凤凰周刊》。至此，凤凰卫视集团的纸媒出现在人们面前。刘长乐本人亲自担任凤凰周刊有限公司董事长和出品人。十年之后，在北京饭店《凤凰周刊》十周年的庆典现场，刘长乐再次阐释了他对“和而不同”这一理念的理解，以及对这份杂志的期盼：

“‘和而不同意味着珍视个人思考的权利，意味着包容各种不同的观点，意味着让民众在公共事务的参与中体会到个体的尊严。《凤凰周刊》是一本时政类的刊物，对政治文化的理解尤其重要，而一个国家的政治文化总与它的历史和传统有着千丝万缕的关系。我之所以重提‘和而不同这句老话，是因为这几个字既包含了祖先对个体和自然的理解，也体现了中国人对社会与政治秩序的追求。”

刘长乐期望，《凤凰周刊》“不仅要创造一个客观公允的话语空间，更要为建构一个全新的文化共同体而努力”。

2000年3月31日，《凤凰周刊》试刊号出版（共试出月刊4期），2000年6月30日，也就是凤凰卫视上市的当天，《凤凰周刊》正式创刊（当时每两周出版一期）。

其实，刚刚创刊的《凤凰周刊》并非今天的模样，而是经历了一段迷茫期。最初，这本刊物的定位仅仅是凤凰卫视的内刊，把凤凰卫视的一些资源全部拿到周刊上来印发。比如，试刊2期的封面上是凤凰卫视主持吴小莉身穿白色婚纱的新婚照，标题为《嫁入寻常百姓家》。

这样定位的原因在于，2000年的香港与内地的联系远不像现在这样紧密。内地当时的娱乐节目也比较单一，加之政治、经济因素，内地很少有人能看到凤凰卫视，也很少有人了解凤凰卫视的主持人。因此《凤凰周刊》的主要任务就是介绍凤凰卫视的各位主持人。按照执行副总裁王纪言的话说，是给观众了解主持人以及创造一个主持人业务交流的平台。

在正式出刊之后，《凤凰周刊》的定位又发生些许变化：既有凤凰卫视的内容，也有娱乐的内容，有时还会有关于中国的时政新闻，内容杂糅在一起。比如，创刊号既有《窦文涛与你有约》的节目介绍，又有《谁在瓜分南海》的时政新闻。

2003年，《凤凰周刊》开始认识到自身的优势——能够连接中国大陆与香港、澳门、台湾地区。因此，其开始改变策略，重点是要做好中国的时政新闻，致力于为全球华人打造一种对时事文化报道的崭新立场与权威态度，揭示影响中国和世界的重大事件、非常人物，以及华人最关注的政经新闻。

《凤凰周刊》社长孙谦在周刊创刊十周年的庆祝晚会上，对这一策略进行了诠释：“十年中，我们《凤凰周刊》重点专注的事情其实只有两件：一个就是凝聚两岸三地和世界华人的情感和智慧，为民族情怀凝聚血脉，为中华文化延续传承，为祖国繁荣献计献策。另外一件事情就是我们矢志不渝地关爱祖国的成长和变化，深切地关怀与民族的进步、国家的进步、社会的发展有关的各项建议。”

自2000年起，孙谦开始担任凤凰卫视多媒体副总裁兼凤凰网总经理，同时分管《凤凰周刊》。2002年6月底，他又兼任《凤凰周刊》社长。以2003年初《凤凰周刊》改版为标志，他一直是周刊的操盘者。

以海外视角详解大陆及两岸三地重要事件，让《凤凰周刊》开始在全球华人圈内广受关注。自2010年起，《凤凰周刊》相继报道了山西官场窃听器购买成风案、王岐山在中纪委的反腐工作，独家披露了薄熙来、徐才厚、周永康等人贪腐内幕；而其以“周兼明”为署名的卷首语，更是经常成为海外读者解读国内外大势、思想理论动态的参考。

相对于大陆时政杂志，《凤凰周刊》的强项在于敢言并言之有物，在诸多新闻领域占据强大优势。包括边疆民族类报道、国别类报道、历史人物类、重大历史事件回顾类、中共高层政治与人事类等等。

2007年，时任上海市委书记的习近平成为《凤凰周刊》封面人物，这是他首次登上海外杂志封面。这也是整个凤凰卫视集团第一次大篇幅公开报道这位五年后成为中共中央总书记的中国政坛新星。而在当时，海外许多媒体人甚至还不了解习近平为何人。

2015年，《凤凰周刊》记者张弛采写的《一个维吾尔人的家庭史》被国家领导人长篇幅引用，告诫全疆干部，新疆问题很复杂，不是单一措施可以解决的，并高度评价了记者聚焦新疆普通百姓的生活故事，为更多人了解新疆人民和新疆现状打开了一个新的窗口。

著名时事评论家曹景行则认为：“《凤凰周刊》的成功，主要在于好些别的媒体不敢碰的新闻事件和历史话题，它不但敢碰，而且还有办法找到核心人物采访，或者有办法挖出别人不知的新闻内幕或史料。”

2010年，台北市原市长郝龙斌在电贺《凤凰周刊》10周年时，曾引用现代报业巨擘普利策的话评价《凤凰周刊》：“如果国家像一艘船，新闻记者就是站在船头的瞭望者，他们能够为社会觉察海面上的风云或海底的暗礁，并提早发出警告。”

全媒体时代的“凤凰家族”

2000年凤凰卫视在香港上市时，凤凰网也是凤凰卫视的一个“概念”。所谓“概念”，就是画一个光明的前景，但没有明确的定位。那时，凤凰网每年得到凤凰总部的拨款近千万元人民币，并没有想过能否盈利的问题。因为，一方面它是企业官网，理所当然需要企业支持；另一方面，当时凤凰投资的重点也不在网站。

凤凰网成立于1998年，挂靠在国家信息中心的中国经济信息网上，借用中国经济信息网的服务器和光纤，每天只有发布6条消息的权限，每周访问人数不到200人。

一个意外事件让凤凰网开始受人关注。1999年5月8日，美军轰炸中国驻南联盟大使馆，凤凰网跟着凤凰卫视实时播报北京高校抗议北约轰炸中国驻南联盟大使馆的大游行。一天下来，发了72条消息。

当天，实时播发这个新闻事件的只有凤凰和新浪两家网站。这一天凤凰网的访问量超过了过去一年的总和，国家信息中心的共享带宽全部供给凤凰网还不够用。

从此，尝到甜头的凤凰网开始努力做新闻。2005年初，凤凰网的日页面浏览量已经从1999年的不到200万，升至1500万。就在这一年，凤凰卫视高层决定派一个三十出头的年轻人、凤凰卫视事业发展副总裁刘爽（现任凤凰卫视集团运营总裁）出任凤凰网CEO。

刘爽是美国杜克大学法学博士，美国纽约州执业律师，有操作企业在海外上市的成功经验，曾经代表百度、网通、阿里巴巴、网易、搜房网等企业参与企业私募融资、并购及海外上市。

让凤凰网立即提速，尽早实现盈利、上市两大目标，对刘爽来说，也算是“破釜沉舟”——放着凤凰卫视副总裁不做，跑到还没有名气的凤凰网做负责人，相当于把前程赌出去了，一旦做不好，是没有脸再回去的。

刘爽首先启动的是对凤凰网高层大换血，大量引进外来的职业经理人进入管理一线。

刘爽还给每个凤凰网员工订制T恤衫、运动衣和春秋衫。他要求自己和管理层首先要穿，他们每个人的前胸后背都印有凤凰网的LOGO，成为了一个个活广告。此外，凤凰网开始在北京街头的公共汽车上做广告，还死缠凤凰卫视要求免费播出他们的广告。刘爽回忆说：“那时候，我们的资源、资金与对手差距巨大，我们是姥姥不疼、舅舅不爱，求爷爷、告奶奶也没人搭理，但我们不达目的决不罢休。”

在激烈竞争的互联网市场，从凤凰卫视官网蜕变而来的凤凰网，在已有新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户鼎立的格局中，凭着聚焦主流网民的“差异化定位”、“媒体化运营”、“跨平台组合传播” 三驾马车，走出了一条从传统媒体向新媒体公司创新发展的非典型性样本之路。“这都得益于凤凰卫视集团所给予的充分的市场化运作机制，卫视管理层的前瞻性和魄力，尤其是给予凤凰网在决策、用人、激励等方面的自主权。”2006年被刘爽引进凤凰网的李亚回忆说。

从2006年10月18日凤凰新媒体正式上线，在业内第一个推出了“三网融合”（互联网、视频、手机）组合传播的概念，到2007年11月29日“ifeng.com”新域名发布，凤凰网一路飙升，从一家新闻垂直网站，一跃而成“主流网民的首先门户”。至2011年5月12日，凤凰新媒体在纽交所成功上市。

对此，腾讯财经曾评论道：“凤凰网在腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户强势的情况下，硬生生挤了进去，凤凰这个品牌从电视屏到电脑屏实现了延续。凤凰新媒体能从凤凰卫视中拆分出来，单独赴美上市，就足以证明其发展力。”

凤凰新媒体的上市，为时刻思索凤凰如何涅槃重生的刘长乐提供了思路。

随着新媒体的兴起，电视业正在遭遇越来越大的挑战，北京的电视开机率从2010年的70%下降到了2013年的30%，上海更是跌到了27%以下。而世界范围内，2012年，美国有线电视黄金时间段收视率普遍下降，CNN减少36%，BBC减少11%，FOX下降5%。

传统媒体业该往何处去？刘长乐给出的答案是“全媒体”。2011年11月，刘长乐主持召集凤凰高层开会，崔强、王纪言、杨家强、周军、刘爽等人参加。

刘长乐细致前瞻了未来媒体发展的前景：“全媒体实际上就是生物链、价值链，是我们赖以生存的、能够生存得更好的唯一选择，否则，我们下一步很可能生存不下去，这是毫无疑问的。我们要建立一个机制，全力推动这件事。”

按照刘长乐的战略布局，凤凰全媒体开启了一系列动作：首先是“章鱼计划”。章鱼有8个腕足，凤凰借助这个形象，于2010年开始着手建立一个三网合一的平台——凤凰总部是“章鱼”脑袋，世界各地的记者站和凤凰网、《凤凰周刊》等品牌资源形成8个甚至更多的触角，促进现有新闻资源、内容资源完成信息汇总整理、融合、检索等方面的提升。

其次是占领移动端。凤凰新媒体自2014年以来，累计对“一点资讯”投资7000万美元，成为第一大股东。后者是一款基于用户兴趣、个人订制的资讯APP。凤凰战略投资“一点资讯”之后，正在把凤凰新闻客户端、凤凰视频客户端、手机凤凰网、凤凰FM客户端等产品内容与“一点资讯”打通，以形成一个巨大的移动新媒体矩阵。2015年，“一点资讯”已成功跻身为国内用户覆盖率第三的资讯新闻移动应用。

福布斯中文网评论称，“凤凰对‘一点资讯的增持，将让‘一点资讯迅速成为移动新媒体中的一匹‘黑马，同时也将掀起一场移动新媒体的武林大战。”

凤凰网总裁、“一点资讯”首席执行官李亚介绍：“‘一点资讯全球独创的兴趣引擎，是移动互联网时代搜索引擎的升级，与基于人工智能技术的个性化推荐引擎有机融合，开创了下一代的移动互联网内容消费模式。”

除了上述举措，凤凰卫视又开了若干次研讨会来讨论什么叫“全媒体”，阐述全媒体给凤凰带来的空间和危机，更重要的是，让大家明白“如果你不全媒体化，你就要走向灭亡”。凤凰卫视只有超越自己、颠覆自己才能创造新的奇迹，而这，或许将是凤凰卫视今后勇气展现的所在。