旅游O2O的风口还在吗？

刘照慧

2015年8月，外卖O2O饿了么融资6.3亿美元。随之而来的各种解读层出不穷，欣羡、质疑、惊诧之声此起彼伏，当然其真实性无从核实，在这里不做评论。但著名的《蛮子文摘》一篇文章引起了我的注意，其题目为《解析饿了么融资背后：O2O的最后一张船票已售罄》。我关心的不是外卖O2O，而是一种论调：O2O风口即将关闭。诚然，经济大环境在波动，股灾让饱含期望，热切而盲目久受压抑的暴富欲望彩色肥皂泡再次破灭，人们的信心开始动摇，从资本市场到创业者，焦虑感冲击着人们脆弱的心理防线。在执惠旅游接触的大量旅游O2O初创企业中，这种焦虑感不是个案，因为资本的寒冬的确来临了。他们关心的是：旅游O2O是否会受影响？未来何去何从？

旅游O2O何去何从

从2014年2月我写第一篇旅游O2O文章《在线旅游公司Orbitz：试水大数据，发力旅游O2O》，而旅游O2O也在慢半个节拍（半年左右）后迎来了发展热潮。近20个月后的今天，大O2O领域的如火如荼直至将要尸横遍野开始引发人们的反思，类似的商业模式，同质化的产品和服务，甚至连广告、营销海报都抄袭跟风的情况下，这些并未实际改变人们生活的噱头公司在充分竞争，从红海变为血海的市场中死掉再正常不过，当供应远大于需求时，当你的产品和服务不能真正满足消费者需求时，当你的模式并未给行业带来贡献时，资本市场寒冬来临死掉不是市场经济规律最健康的表现吗？

至于PE的进入就意味着赛道的关闭，我认为有一定道理，但有些武断，PE也好，VC也罢都有其投资逻辑，某一家机构也有自己的投资哲学和投资偏好，资本市场的寒冬影响大行业，但也并非绝对，美国还有部分大的投资机构在寒冬反而加大投资并非个例。什么是O2O的最后一张船票？谁有权来发放这张船票？资本是行业的重要组成部分，但不是全部，2001年互联网泡沫破灭后，还诞生了一批伟大的互联网公司。

O2O可以结合到几乎所有行业，更多是一种思想，代表一种趋势而不是具体的商业模式。不管是按需预订、体验服务提升还是工业4.0实现，本质上O2O的作用无非是两端：1.互联网、移动互联网作为基础设施对传统行业的渗透和影响，从而提升供应链运转效率，加速盈余产品和服务供应；2.对消费者的价值需求更好地满足，在供应链效率提升的基础上，以更好的产品和服务满足其体验需求。至于实现方式五花八门，涉及行业几乎无所不包，过分夸大O2O的威力或忽视其影响都有失偏颇。

随着O2O的爆红，国家将其上升到“互联网+”的战略高度，市场一片欢腾，或借机炒作，或盲目跟风，或火中取栗，各种乱象层出不穷，刷单、欺诈、虚报融资额、无节操无底线营销、无社会责任甚至无道德的商业模式刷爆眼球，而资本的狂欢在鼓励着击鼓传花的游戏一拨接一拨，这场同谋的盛宴以股灾的丧钟敲响让群魔现出原形。我觉得挺好，IDG熊晓鸽说：“股市虽然不好，但对创业者来说也不是坏事，因为大家都可以沉下心做些事，真正创造价值。”

旅游O2O的风口

在所有O2O涉及的行业中，旅游O2O的发展至少滞后半年左右。从经济产业角度看旅游业，其要素边际生产率远低于其他产业，另外旅游业也是一个关联性非常强的产业， 据国家统计局统计，旅游业涉及周边110个细分行业，虽然其本身GDP贡献能力有限，但旅游收入每增长1%，就可以拉动区域经济增长0.269%。旅游业外溢作用的时滞效应明显，由于其复杂的产业链和较长的产业传递作用，旅游业对其他产业的推动有较长的时间滞后，反过来，新的市场动向影响旅游业的效应也稍滞后，从一个简单的维度反映上来看，互联网对旅游业的渗透率仍然徘徊在10%左右就是很好的证明。

而市场实践中旅游O2O的发展也基本符合这个规律。2014年在O2O大爆发一年中，旅游O2O的实践案例仅9起，但全部发生在2014年下半年，其中5起发生在11月以后，而旅游O2O的爆发是在2015年才有大规模的进展。实践模式我总结为三种：1.线下资源+线上平台；2.综合资源+线上平台；3.线上渠道+线下渠道。但无论哪种模式都涉及多个细分行业，食宿行游购娱，产业链复杂，产品服务复杂，互联网的渗透率即使在标准化较高的机票、酒店领域仍很低，所以整个旅游O2O风口期与大O2O风口期还有时间差。

但同时一批同质化严重，在定位上与巨头重合，运营能力弱，严重缺乏现象资源或产品创新能力弱的旅游O2O公司的确在资本寒冬来临时将进入批量死亡期。今年上半年旅游业投资已经超过300亿美元，预计到今年年底将超过600亿美元，在资本的支持下，大批旅游O2O企业如果调整烧钱节奏，还会继续存活一段时间，但分化已经显现，各旅游O2O细分领域巨头、准巨头已经很明显，各类型创业模式也雨后春笋般地出现，另外BAT等互联网巨头也纷纷涉足旅游O2O领域，在中国保护创新体制尚不完善的情况下，旅游O2O的创业无疑难度在变大，资本会继续关注旅游业的发展，但同时对项目的要求会更加谨慎和苛严。

旅游O2O三大趋势

从单一产品向大生活服务领域深入。从OTA发展史不难发现，不管是1996年的Expedia还是1998年的Priceline亦或是1999年对标Expedia成立的携程，售卖产品都是从相对标准化的机票、酒店开始，而携程的“鼠标+水泥”模式更是被称为最早的旅游O2O实践。但随着消费者体验要求的提升，单一一个机票、酒店、机+酒等产品难以满足消费者的体验需求。2008年驴妈妈将门票电子化的努力在业内具有开创意义，随后途牛、同程、携程在休闲度假游领域的布局展开。千禧一代（1984—1995）崛起，个性化、体验化、移动的需求加上自由行大趋势促使休闲度假游快速发展，在这一趋势下，休闲度假游综合增速达40%以上，而旅游体验需求涉及的产品和服务需求开始旺盛，体验游产品受到欢迎，旅游目的地的活动、美食、文化、娱乐成为旅游必需品，异地产品和服务本地化特征明显，旅游O2O从单一产品向大生活服务领域逐渐深入。

从产业链横向联合向旅游O2O深度融合。旅游产品十分独特，单独拆开都可以独立提供产品和服务，从产业链的上游来看，酒店、航空公司、目的地、景区、餐饮等之前的横向联合多是由旅行社来组织，在产业链的联合上散乱、自发，虽成规模但无品牌。随着自由行趋势明显，互联网在各产业中的影响逐渐加深，旅游O2O互联网平台的网络聚合效应越来越明显，而各细分行业在产业链层面的整合在通过互联网更好地横向联合的同时也在与互联网平台充分结合，因为新一代的游客不仅仅需要通过互联网实现游前决策、预订、支付，而且需要在线下体验更好的产品和服务，游中或游后还要能吐槽或点评。不管是需求端还是在行业产品和服务供应端，旅游O2O的深度融合是必然的趋势。

从行前服务向行中渗透。在旅游O2O的发展过程中，线上以携程、艺龙、去哪儿、驴妈妈、同程、途牛为代表的OTA在标准半标准产品的整合和预订层面对加速行业发展起到了巨大作用，以穷游、蚂蜂窝、面包旅行、妙计、蝉游记等为代表的游前信息聚合和决策工具在自由行时代发挥着不可替代的作用，但随着移动互联网的高速发展，游前信息参考、预订往往在各大平台间被割裂，大的平台看似无所不包，但入口很深，寻找产品耗时耗力，信息参考平台看得见、信不过、订不了的痛点还很明显。

随着资本寒冬的到来，旅游O2O的洗牌也即将开始，但由于前期资本的大量注入及行业的复杂性，旅游O2O的风口暂时还有一定的空间，而随着移动互联网大势的不可逆，旅游O2O的升级才刚刚开始，国家层面不管是鼓励创业、创新还是对旅游业的扶持，总体政策大环境还是利好的，而国民消费升级带来的产业机会更是行业在几十年来最有利的发展动力。如果冬天要来，熬过去就是暖意融融的春天，整个行业都需要冷静下来，回归商业本质和产品、服务的本源，除此之外，别无他途。（作者为执惠旅游创始人）