日本第一家“独角兽”公司什么样？

赵慧

39岁的山田进太郎眼下是日本创业圈最红的人。今年，他的公司以日本第一家独角兽的身份，正式进入了“十亿美元俱乐部”。

成为“独角兽”，这几乎是所有创业圈人士的梦想，意味着公司估值超过10亿美元。对那些新创公司而言，投资人愿意投多少钱，常常间接反映出公司的价值。

山田进太郎于2013年7月创立了Mercari公司，主要做一款手机端跳蚤市场App，今年3月2日Mercari获得三井物产、日本政策投资银行等机构新一轮共计82亿日元（约合4.75亿元人民币）投资，累计共获126亿日元（约合7.29亿元人民币）投资。山田承认，至此，Mercari的估值已超过10亿美元。

“我知道淘宝，”山田进太郎对《第一财经周刊》说，“我们和它最大的不同之处在于，淘宝有一半是半职业卖家，而我们的用户都是纯粹的个人。”

这种C2C的定位完全影响了它的设计。Mercari严禁法人或公司开店，买方与卖方都必须是个人。这直接决定了它首先要开发的平台。回想一下，你有多久没有打开网页版淘宝了？Mercari干脆没有网页版。

山田进太郎在创办Mercari之前，花了近一年时间环球旅行。他形容说，在出发前，日本还是翻盖机的时代，“等我回来后，时代就变了。”人们开始习惯使用智能手机，用LINE这类通信软件交流。这让他相信，手机端平台会是新的趋势。

你也许会和人共用电脑，但几乎不会与人共用手机。所以，通过手机购物会比用电脑更加简单—它会自动记忆你的账户与地址，无需反复登录操作。这种便利性也会激励人反复打开手机App。

山田进太郎也在尝试把商品搬上网页，但目前他们只提供网络浏览功能。如果要购买，还是要回到手机端。他不满意目前网页端的客户体验，“加载会变慢”。从技术角度说，他认为手机才有的高速体验会帮他留下更为忠诚的用户。

Mercari的商品页面采用信息瀑布流的形式，最新发布的商品会显示在页面最上端。比起淘宝，它更鼓励每个用户主动开发自己的卖家属性。购买与售卖菜单相连，而且共用一个账户，山田进太郎觉得，就像是现实中的跳蚤市场，每个人随时都有可能互换角色。Mercari的数据显示，其卖家用户当中有6成有过买方经验。

“只要用手机拍张照，简单写一点介绍，你就能当个卖家。”Mercari的推广页面上这么写着。这种做法确实大幅降低了售卖门槛。Mercari平均每天新增数十万件商品，截至2015年10月31日，全平台累计商品总数已超过1.6亿件。

“是否好用，会直接影响用户能否持续使用下去。”山田进太郎想简化一切可以简化的手续，尤其是物流。对普通卖家来说，非专业属性让他们没法从快递公司那里拿到相应的折扣。除了普通的运送方式，Mercari与黑猫宅急便合作了一个全国统一运费、比普通邮费便宜的“轻松速递”服务，一旦交易通过手机端确定并选择此服务，黑猫宅急便就能收到双方信息，给卖方发送一个二维码，卖方可以在全家便利店或者黑猫门店打印发货单发货。出于保护隐私的考量，他们还在研究一个新提案—发货单上不显示任何用户的地址与姓名等私人信息。

这款App已经成为日本最受欢迎的跳蚤市场类软件，累计下载量超过2600万，最多的用户群是非首都圈的年轻女性，“有年龄不大的孩子，喜欢时尚，有使用智能手机的习惯。”山田进太郎这样描述这个群体的特征，“在地方上，去名牌店的机会不像大城市那么多。”

跳蚤市场的本质就是交流闲置物品，这也和他们最早的用户定位预期与市场策略一致，Mercari推出初期，广告正是一个年轻女性教朋友如何使用App。

直到今天，在平台上交易的不同产品比重也体现了这一特征。女性产品占据27%，婴童产品占据12%，化妆品等美容产品占9%。年轻人喜欢的娱乐与兴趣类产品占据23%—这是颇有日本特色的一个分类，这一分类中的常见品种包括漫画、书籍、影碟、手办，以及各种IP周边产品。

山田进太郎想增加更多男性用户。目前，男性产品仅有8%，手机、家电类也才占5%份额。2016年2月的新广告也加入了男性顾客的身影。

平均每天花40分钟在Mercari，持续打开的忠诚度高，高峰交易时段在晚上9点……作为一款电商型App，这个用户行为数据看上去还不错。但正因为这些用户并非专业人士，Mercari要面临更多问题。

比如，用户可能并不清楚怎样才能把产品描述清楚—他当然可以修改说明，但问题是，他们自己都不知道该说些什么。山田进太郎倾向于让用户去教育用户。和淘宝不同，买卖方的售前与售后沟通完全在商品页面下方的评论区完成，对所有人公开。

“评论是对商品信息的补充，”山田进太郎试图营造出跳蚤市场的喧闹感，“问的人多了，也会给其他买家带来一种感觉—再不下手会买不到。”他说的情况的确可能出现，这些个人卖家出售的商品大多数时候只有一件。

让熟悉淘宝的中国买家动心的“熟店上新”这类消费刺激行为也不会出现在Mercari，比起记录、收藏心仪的卖家，它更在乎搜索的记忆功能—比如，针对你此前搜过的关键词，是否有新的卖家上了货。比起提供“你常逛的那几个店”，它更想营造一个让你愿意重复刷新的热闹市场。

当然，就像其他所有网上交易一样，山田进太郎也要考虑假货的风险。但是在日本，售卖假货本身属于犯罪行为，有罚款甚至坐牢的风险。Mercari本身也有200多人组成的专门应对窗口，接受用户与厂商的举报。违规卖家可能有被封号的风险。目前这家公司在全球共有超过250名员工。

在结算方式上，除了常用的信用卡、手机运营商账户付费、ATM缴费等功能，Mercari也开通了便利店现金结算。“很多年轻人没有信用卡。”与中国不同，日本的很多支付方式暂时还无法接通借记卡账户。目前，现金结算是其所有结算方式中最受欢迎的一类。

如果只是做到以上这些，Mercari也只能算是一家在产品设计上还算周到的公司。风投们更看重的，是它的成长性。

这已是一家拥有成熟管理团队的公司。山田进太郎并非第一次创业，从早稻田大学毕业后，他创立的社交游戏公司Unoh被美国社交游戏服务商Zynga以数十亿日元的价格收购。负责产品的董事富岛宽也是手游开发公司Bank of Innovation的创始人与社长，负责公司运营的董事小泉文明曾任在线社区mixi的CFO，还有一名董事滨田优贵，创立过互联网技术开发公司CYBRiDGE。除此以外，在技术、市场、投资、企划等领域，山田进太郎也都找到了有经验的人加入管理团队。

与一般日本初创公司相比，这家公司更注重海外扩张。Mercari在日本发布14个月之后就已完成测试，正式进入美国市场。“美国是个多样化的社会，如果能被美国接受，未来也更容易在全球推广。”山田进太郎说。如今，Mercari在美国的下载量已超过800万。

他注意到了两地产品的不同。日本公司习惯为商品添加大量说明文字，但是美国公司更倾向于使用一目了然的简洁设计。最初Mercari日本版也是沿用日式习惯，目前则已经修改为与美国发布的产品设计一致。有趣的是，日本用户并未因此感到不便。

这两地的服务仍是独立运作的，他担心在运费、用户语言沟通、运达时间上仍然存在障碍。他现在已经在英国设立了欧洲办公室，那里是他下一个目的地。

山田进太郎也不是没有考虑过中国。“在中国市场，还没有一家在事业领域成功的日本互联网公司，像软银这样在中国成功的生意属于投资领域。”他想更深入研究中国市场，“也许会考虑合资公司的形式。”

从2014年10月开始，这家公司开始获得持续稳定的收入。公司的商业模式极为简单—每笔交易收取10%手续费。它的逻辑也很简单，不断改进产品，让它更好用，更容易理解，甚至也会采用日本公司极爱的积分制作为激励手段之一。

随着交易量的增加，公司收入也逐渐增多。由于没有上市，山田进太郎不愿透露具体营收数额，他承认，2015年秋天开始公司已经实现盈利，如今，每月平台交易金额超过100亿日元（约合5.79亿元人民币）。这意味着，Mercari每月营收约为5790万元人民币。

“其他几乎没有什么竞争公司在3年内达到这个数值，”他会这样表述自己的竞争力，“而且，由于美国暂时免收手续费，我们目前在海外没有收入，但换个角度想，如果做好了，海外市场很可能带来10倍以上的收益。”他做比较的基准是雅虎拍卖和eBay，eBay的全球市场交易额大约是仅以日本为核心生意圈的“雅虎拍卖”的10倍。

他并不排斥未来像淘宝那样售卖广告位，但目前，他更愿意将注意力集中在用户数的提升上。地理上的扩张、拓展新服务、现有产品改善，这是眼下最重要的3件事。

另外，他成立了一家子公司，开发运营一个名叫atte、基于地理位置的社区型产品。用户可以在近距离乃至步行圈内，交易产品与服务—你可以为自己的组装家具服务挂牌定价，也可以让人上门自提自己想卖的一辆自行车。Mercari没有设置的社区功能将在这个App中实现。