95后怎么看视频？

王水

靠着讲段子的视频而大火的papi酱终于获得了资本的青睐。

3月19日，真格基金、罗辑思维等资本方共同宣布对papi酱投资1200万元，占股12%，估值高达1亿元。随后，罗振宇表示将为papi酱的广告招标。而正式招标前举办的沟通会，即使需要8000元才能换取一张入场券，仍然吸引了不少企业参加。

这个故事看起来并不那么理性，但确实反映了一种趋势，那就是视频的重要性正在与日俱增。企鹅智酷刚刚发布的《读懂年轻人—95后视频消费机密报告》中，有数据显示截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，手机视频用户规模为3.54亿，使用率高达59.7%。

更需要注意的是，在中国，20岁以下网民的规模占比达25.6%，这显示出低龄群体在视频消费市场中所占据的重要地位。

这些20岁以下的网民就是我们俗称的95后，他们正值青春期的末期，以学生为主，将在5至10年后成为消费市场的中坚力量。在中国，这一群体的规模高达7800万人。

95后的特殊性在于他们是真正意义上的数字时代原住民，从他们具备基本行为能力开始，互联网就已经在全社会得到了普及。所以在某种程度上，他们的成长与视频网站的发展是同步的。

从2006年视频网站的出现，到2009年高清视频的推出，再到2012年行业格局的初步确定，直至目前二次元等亚文化视频网站的蹿起，整个行业向前推进的每一步都有他们的身影，甚至在某些关键节点上，他们还引导了视频行业的变革。

数据显示，超过9成的95后居民有过视频网站的使用经历，超过1/4的人月均访问10天以上，2.8%的95后用户甚至每天都会访问视频网站。

就使用时长分析，也能发现95后普遍有着更加重度的使用习惯，相较其他用户，他们每天每人平均花在视频网站上的时间高出200秒。这些数据无一例外地显示出，对于视频消费而言，95后正在成为一支不容忽视的生力军。

中午13点和晚上22点是这些迅速成长起来的年轻消费群体访问视频网站的峰值，这刚好也是他们午睡和晚睡的时段。

如果继续分析他们经常观看视频的地点，就能从侧面印证这一数据的真实性，高达85.5%的受访者有过在床上看视频的经历。位列第二、第三位的地点分别是书桌/电脑桌旁以及沙发，选择这两项的用户分别占42.3%和35.6%。可以发现，床仍然占据着绝对的优势地位，成为视频消费最重要的场所。

对于视频网站运营者更重要的是，95后用户在观看视频的过程中明显更有耐心，他们在大部分情境下的拖放行为低于非95后用户。其中最主要的拖放行为是跳过片头片尾，但仍然只有62.1%的受访者选择了这一选项。

然而，95后在视频消费方面表现出来的最显著特征，仍然集中在对内容和渠道的选择上。调查发现，BAT三家拥有或控股的爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频仍然居于第一阵营，高达52.9%的受访者是它们的用户。紧随其后的就是俗称B站的bilibili，选择它们的比例同样达到了31.3%。

这是一个有趣的现象，显示出二次元等传统意义上的亚文化逐渐发展成为了主流，并真实地影响到了未来消费市场的关键人群。

实际上，B站的历史要短于大多数主流视频网站，它创建于2009年。在很长的一段时间内，这种带有明显亚文化特征的形态的影响力都很有限。但从2014年年底开始，伴随着年轻族群逐步拥有了更大的社会话语权，B站终于迎来了快速发展的阶段。

日益庞大的用户吸引了更多品牌商寻求合作。例如2014年双12期间，B站与淘宝合作，其弹幕当天在淘宝网首页飞过；2015年3月，对新媒体营销有着敏锐嗅觉的杜蕾斯也与B站合作，首发了史上最长的杜蕾斯广告 片。

这些现象都说明了B站模式对于年轻群体有着更强的吸引力。从更本质的角度审视，会发现大多数95后在消费的过程中，并非需求导向，而是兴趣爱好导向。所以，与其说B站吸引了他们，不如说他们基于共同的兴趣爱好聚集在了B站。

这种心理的差别导致了消费行为的不同。每次访问视频网站都会登录的95后用户，占比约为39.5%。将这一数据与不同的视频网站交叉比对，会发现一些有价值的信息：B站的用户形成这一习惯的比例为55.1%，超过BAT拥有或控股的三大视频网站用户的45.0%。

对于视频网站来说，用户是否登录意味着搜集到的数据是否具有价值，也显示出用户的忠诚度以及网站受偏爱的程度。从这样的数据表现可以看出，B站对于95后有着很强的影响力。

除了渠道选择上的不同，内容层面的选择也表现出了较为明显的差异。

当被问及最喜欢的视频种类时，电影、动漫和电视剧成为95后喜爱清单中的前三位。如果再加入非95后的数据，可以发现95后群体对于动漫、搞笑、娱乐和自制剧的需求度明显高于其他年龄段。

具体到视频内容的题材上，95后对于搞笑喜剧、科幻冒险、动画游戏和脱口真人秀等内容的兴趣远远高于非95后。但是，在军事谍战、动作武侠、古装宫廷和家庭伦理内容方面，95后就没有表现出那么高的兴趣。

我们可以对数据这样解读，那就是95后对内容的选择有了更强的自主性，不那么容易受到之前世代或其他人的消费习惯的影响。同样有数据支撑这一发现，调查显示60.5%的受访者只看自己感兴趣的内容，22.7%的受访者有意识地回避热播剧，表示只要是热播剧就会看的95后只占受访者的6.5%。

另外值得注意的是，95后针对广告有着看似矛盾的态度。54.9%的受访者表示不会看在视频网站上投放的广告，另外超过一成的用户甚至因为不能容忍广告，通过购买会员的方式跳过。

但与此同时，杜蕾斯为推广AiR安全套上市推出的一支直播形式的新品预告片却大获成功。在这支广告播出的过程中，在线观看人数峰值超过6500人次，直播后的弹幕视频播放量达到47万，弹幕总计超过2万条。所以，从这样的案例可以发现，人们对广告的低接受度只是表象，是否具有适合年轻人口味的创意决定了最终的广告效果。

总的来说，95后有着更强的自主性、更鲜明的文化偏好、更独特的审美追求，这些因素导致他们有着不同的视频消费行为。在视频消费的过程中，95后开始明确地说“我要什么”，而不是“你提供什么”。这种变化对视频行业从业者既是挑战，也是机遇。