咨询公司入侵广告业

姚芳沁

管理咨询师们正在入侵麦迪逊大街的领地。

管理咨询巨头德勤在2月底收购了来自旧金山的广告公司Heat，这个112人的创意团队去年被Adweek评为年度最有突破性的广告公司，在戛纳的广告创意节上获过几个奖，财务上的表现也不错，营业收入有32%增长，达到2100万美元。他们擅长制作实验性的广告营销策划，为游戏公司EA Sports制作的一个长达5分钟的预告片光是在YouTube上就获得了1100万的点击。

这已经是德勤在4年时间里收购的第11家广告公司，普华永道也在收购3家数字营销公司。广告公司的收购市场从未像现在这样火爆，助长这一趋势的却是包括咨询公司和技术公司在内的非传统买家。

我们对这些公司的认知更多的是关于它们的审计业务，全球四大会计师事务所是它们引以为傲的头衔。然而自动化审计的普及让一向高高在上的四大也看到饭碗不保的风险，因而不得不向咨询业务倾斜。德勤在英国的审计部门在四大中增长最慢，审计的收入在去年只增长了0.3%。在整个2015年，四大都在积极地把业务重心放在咨询上，它们的身份也越来越向管理咨询巨头贝恩或是麦肯锡靠拢。

咨询公司传统的工作就是和首席执行官和首席信息官打交道，为他们提供高层的商业战略服务。面对越来越动态的世界，企业的战略决策也无法像过去那样制定个五年计划了，消费者的需求时刻都在发生变化。用户体验的创新越发决定着企业在市场中的地位，首席营销官有着空前的影响力，他们的决策直接和企业的整体用户体验相关联，而且他们越来越倾向在数字技术上花钱。

企业管理格局的演化意味着咨询公司也必须紧跟步伐。德勤在2012年成立了德勤数字部门，也是从那时开始发起了对广告公司的大规模收购。这些被收购的广告公司大多擅长数字营销，或是拥有移动App和网页开发能力，收购是获取这些资源和专业人才的最快途径，再与审计和战略咨询的服务打包起来，它们希望创造出一种新的优势，为客户提供一站式服务。

客户不再需要雇佣不同的广告公司和咨询公司，而是可以从一家公司里同时得到创意和商业方面的服务。“我们是唯一一家能为客户同时提供企业商业战略建议和创意内容的公司，包括整合用户体验，核心商业运营，创新技术和广告执行。”德勤数字部门的首席执行官Andy Main在完成对Heat的收购之后这么说。也就是说，德勤要在企业客户的所有运营中无处不在—从顶层的战略设计一直到改善顾客在品牌门店的体验。

传统广告公司虽然早就开始大力扩张自己的数字营销业务，但它们大多被视为花钱的部门，被排除在商业决策之外，并且过多专注于市场营销传播，却忽略了对用户体验的培养，这恰是电子商务企业尤其看重的，也让咨询公司看到这会是自己挑战的机会。首席营销官们可以更好地衡量产品发布和广告的效果，他们不用再因为“我的广告公司不懂商业”而烦恼。

IBM是另一个来自圈外的野心勃勃的买家。2月，它接连买下了Aperto、ecx.io和Resource/Ammirati三家擅长数字营销的广告公司，把它们整合进IBM互动体验部门，进一步拓展其在过去几年里一直低调筹备的技术广告业务，已经引起了传统广告营销公司的警觉，他们称IBM为品牌营销中“沉睡的巨人”。IBM互动体验部门官方简介里也放出豪言：“我们比广告代理公司大，比咨询公司更有创意，有能够整合整个系统的能力。”IBM互动体验部门目前有一万名员工，去年的营收达到19亿美元。

包括WPP和IPG在内的广告巨头纷纷意识到像德勤这样的咨询公司已是它们不容小觑的对手，而像IBM和甲骨文这样的技术公司也能产生不小的破坏力。IPG CEO Michael Roth在去年第二季度的投资者电话会议中依旧强调传统广告公司的不可替代性。“如何从不同的工具和资源中汲取创意，我们有我们的秘方。”

传统咨询公司和数字营销公司之间的整合还会持续下去。对今天一家企业的数字化战略来说，商业、创意和技术变得同等重要。