基于网络文本分析云南石林旅游形象感知

钟彦清?罗明春

【摘 要】 本文以云南石林风景区为例，搜集并整理了游客在网络上发表的有关云南石林的网络评论，使用ROSTContentMining软件提取有关云南石林旅游形象的高频词特征，探讨云南石林在旅游六要素、服务设施和情感形象等方面的游客感知。同时对负面评论进行归纳梳理，分析云南石林负面的旅游形象，提出提升策略：结果表明，游客对云南石林的整体满意度较高、评价较好，但景区的管理和服务意识还需要进一步加强。

【关键词】 云南石林；旅游形象；网络评论；内容分析

一、相关进展研究

旅游形象是游客对旅游目的地的基础设施、管理服务、社会环境、自然环境等各要素的感知体验和情感的综合，在旅游行业飞速发展的今天，旅游地的形象有着非常关键的作用，它在一定程度上能影响游客的出行意愿和满意度。大数据时代，很多旅游者开始通过网络获取旅游目的地的相关信息，旅游活动结束后，旅游者也会在相关网络上发表旅游的心得体会，因此网络文本逐渐成为研究者的分析对象。

国外方面，Chi和Qu在研究旅游目的地形象时利用了结构方程模型，结果表明，当旅游目的地的形象感知呈现为积极意义时，目的地的满意度将有所提升。Andsager等选择的衡量指标是从网络样本的高频词汇中获取的，同时，他利用内容分析法得出了目的地的旅游形象。Stepchenkova和Morrison分别选择了美国和俄罗斯的旅行社网站进行研究，结果表明：网络上相关内容的传播会影响俄罗斯整体的旅游形象。Greaves和Skinner以英国皇家迪恩森林为例进行研究，得到的结果表明，当目的地的形象呈现良好状态时，游客的重游率将会提高。

借鉴国外的方法，近年来国内利用网络文本分析目的地旅游形象的研究越来越多。高静、章勇刚在研究时利用网络文本，得出影响旅游者对海滨城市整体形象感知的主要因素是风景/自然旅游资源、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面。张高军等在研究华山风景区的旅游形象时，借助了游客发表的关于华山旅游的网络日志，发现华山风景区还需要进一步挖掘自身的地质地貌资源和历史文化。张文和顿雪霏以赴台游玩的大陆游客在网络上发表的游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地的形象感知进行了研究，发现这些游客对台湾的形象感知主要以正面评价为主；赵振斌、党娇从相关的旅游网站中获取了关于太白山自助旅游者的游记，提取高频词汇后进行归类，得出太白山自助旅游者的特点。杨昆等在蚂蜂窝网站上随机选取了游客发表的游记，从认知、情感、整体感知三方面对旅游目的地形象作了系统性研究。基于此，本文利用内容分析法，使用ROST内容挖掘软件分析网络上关于云南石林的评论，得出游客对云南石林旅游形象的感知，不仅能为景区的形象提升和完善服务提供依据，也能促进我国世界自然遗产和喀斯特地貌旅游的可持续发展。

二、研究设计

1、研究地选取

云南石林风景区位于云南省昆明市石林彝族自治县境内，距省会昆明78公里，是世界唯一位于亚热带高原地区的喀斯特（溶洞）地貌风景区，是首批中国国家重点风景名胜区、中国国家地质公园、世界地质公园。作为中国首批“中国南方喀斯特”申遗项目之一的云南石林，于2007年6月27日正式被列入世界自然遗产的名录。云南石林不仅有迷人的自然风光，也有丰富的民族文化。与云南石林相生相伴的彝族撒尼人，不仅拥有悠久的历史文化，还创造了多姿多彩的以“阿诗玛”为代表的民间文化艺术，它独特的语言文字、内涵丰富的诗文传说、绚丽多彩的民族服饰、热情奔放的民族歌舞也成为吸引游客前往云南石林驻足观赏的一大特色。

2、样本选取

对于样本的获取，本文以游客发表在在线评论网站、旅游社交网站及旅游综合网站等相关网站的旅游评论为主，根据研究需要通过来源抽样，单元抽样和时间抽样获取样本。首先在来源抽样中选择的是重点抽样方法，抽取了来自猫途鹰、携程网、百度旅游、蚂蜂窝、去哪儿网、游多多、驴妈妈、同程网几大国内外知名的旅行综合电子商务网站的评论；第二，时间抽样。2014年被国家旅游局确定为“智慧旅游年”，旅游的在线服务、网络预订、网络宣传等智慧旅游服务快速发展；2015年则更是“互联网+旅游”的黄金发展期，因此样本抽取了8个网站从2014年1月至2015年12月的主题评论。第三，单元抽样，抽取了评论信息中与旅游形象主题相关的评论信息。最后，一共获取到1211条评论，共计94479字。

三、云南石林旅游形象感知研究

1、样本整理

首先，将网络上的游客评论复制到文本文档内，利用ROST软件对文本进行分词，在文本分词的结果中进行检查和整理，保留完整的景点名和地区名；其次，对分词后的文本进行中文词频分析。得到词频数据后，过滤与研究主题无关的高频词汇，如把“当地、玩的、地方”等词去除；再对同一地名、同一景区或景点名以及语意相近的词语进行合处理，如“洗手间、厕所与卫生间合并，电动车、环保车与电瓶车合并，旅游团与旅行团合并，牌示、路标与指示牌合并”等，从而得云南石林旅游形象的高频词汇（见表1）。利用ROST软件的可视化功能，将有关云南石林旅游形象的前120名高频词汇生成标签云图，可更加直观地看到云南石林的旅游形象（见图1）。

2、数据分析

（1）旅游产业要素感知。旅游是集“吃、住、行、游、购、娱”六要素为一体的综合体验。随着旅游业的飞速发展，新的旅游六要素不断被提出，但前者作为基本要素仍然具有研究意义。本文首先从这六要素分析研究云南石林的游客感知形象，能使其在实际的工作中更好地为游客服务。

吃：在高频词汇中没有出现与饮食有关的词汇，说明游客在云南石林的旅游过程中对饮食的感知较弱。

住：在前60名的高频词汇表和前120名的标签云图中没有出现与住宿相关的词汇，查找所有的高频词汇后发现有“酒店”一词排在靠后的位置，表明云南石林的住宿没有给游客留下深刻的印象，这可能与游客在云南石林多为一日游相关，游客在当天游览完后就离开景区，不在景区留宿过夜。

行：高频词汇中出现“交通”这一词，表明游客对于云南石林的“行”感知较强。“客运站、大巴车、火车站”等词语显示了游客前往景区的基本交通工具，“电瓶车”作为景区内的交通工具出现频率最高，可能与景区面积大，游客需要借助电瓶车在景区内游览有关。云南石林作为世界自然遗产，交通应当更加便捷。石林县虽然有火车站，也有从其他省市开往石林的火车，但是班次不多，所花费的时间也较长，多数游客还是选择到昆明东部客运站乘坐大巴车前往景区。

游：高频词汇中出现了较多与“游”相关的词语，如“阿诗玛、大石林、小石林”等热门景点和景区，表明游客对云南石林内的景点的印象深刻；另一方面，“石头、奇石”等词频频出现，说明云南石林主打的特色旅游资源已经深入游客的内心。

购：高频词中出现与“购”相关的动词，如“购买、购物”等，表明在景区买东西的现象的确发生，但是所买物品的名称、评价却没有出现。查找文本后发现，与这些词语相关的语言多为“这次的旅行团购物次数太多、有了导游自然就会安排购物”等，说明游客发生购物的行为多与参加的旅行团有关，自主购物的情况很少出现。虽然“石林旅游网”对石林的特色物品进行了介绍，如“野生菌、石林卤腐、斑铜工艺品”等，但实际上游客并不认同。

娱：高频词汇中出现与“娱”相关的词语有“歌舞、表演”，表明云南石林对旅游资源进行了深度开发。根据“石林旅游网”的介绍，景区内每天下午有两场歌舞表演，能在一定程度上让游客感受到景区的民俗风情。但这些词语排在末位，频度很低，说明游客在观看完演出之后感受不深。

（2）景区服务及设施感知。景区的服务和设施在旅游过程中扮演着十分重要的角色，其优劣程度直接影响到游客在景区的体验。因此，本文将从景区的服务和设施方面分析游客对云南石林的形象感知。

“门票”这一词出现的频度较高，在查找文本时发现，与“门票”同一时间出现的语言大多数为“不便宜、价格高、有点贵”等，说明游客对于云南石林的门票价格有所异议；根据石林风景名胜区管理局在“石林旅游网”上发布的票务信息显示，云南石林的门票费用为175元，电瓶车费为25元，导游讲解的费用为60元，在一日游的情况下，这种价格还是相对偏高的。

“导游”一词排在第9位，文本中与其同时出现的语言多为“听着导游讲解会收获很多、没有导游的讲解看不懂那些石头”等，说明导游在游客游玩过程中的作用多为讲解，在导游的帮助下，游客对景区各景点的内涵有进一步的了解。

“服务”一词排在第31位，文本中出现较多与之相关的多为消极意义的语言，如“景区服务较差、有待加强、人员服务不好”等，积极意义的语言很少出现；另外两个与“服务”相关的词语“管理、设施”虽然频度较低，但受到了游客较高的好评，同时出现的多为“规范、不错、有序、”和“齐全、有一定水准”等语言，说明景区的在组织、安排各项事宜方面总体能让游客满意，但是落实到具体的服务阶段时出现了问题，如果景区能在这过程中多进行监督、检查与协调，相信将会提升游客的对景区形象感知。

“指示牌”这一词在文本中多与“太少、不清晰、很难看懂”等词同时出现，说明景区的解说系统不够完善。云南石林面积大，同类型景观较多，如果没有导游或工作人员的指点和讲解，指示牌的不清晰会给游客带去不少麻烦。

除此之外，高频词汇中能体现景区服务和设施的词还有“停车、停车场、卫生间”。如今自驾的游客增多，这部分游客的停车问题也备受关注。原始的文本中与“停车、停车场”相关的语言多为“不方便、离景区入口较远、去景区大门要走很久”等，说明景区的目前的停车服务给自驾的游客带去了不便。虽然“卫生间”的出现频度很低，但文本中相关的修饰语言多为“不错、一流、空间很大”等。据央广网2015年12月7日报道，云南石林风景名胜区管理局曾入围“2015中国旅游厕所革命先锋TOP10”推选项目，虽然最后没有当选，但其管理、卫生和服务已经高于国内很多卫生间的标准，因此景区可再接再厉，一方面加深游客对景区服务设施的形象感知，另一方面也可为来年的评选早做准备。

（3）情感形象感知。利用ROST软件对收集到的评论进行情感分析，得到的分析结果如下（见表2）。从表中可以看出，游客对于云南石林旅游的积极情绪为91.08%，远远超过中性情绪和消极情绪。可见游客的总体满意度较高，游客在景区旅游的过程中总体是开心。

（4）负面评价结果分析。虽然游客对云南石林总体评价较高，但是如果能进一步挖掘负面评价，分析影响游客感知的原因，将会对提升景区形象有一定的帮助。在此之上，本文将情感分析后得出的69条负面评论进行深入分析，经过三级编码过程，最终把69条负面评论整理成为5个核心类属、11个二级子类。

从表4中可以看出，在5个核心类属中，所占比重最大的是“旅游服务”，为46.37%。在此核心问题中包含了游客最不满意的二级子类，即“景区管理”问题。样本中有36.23%的负面评论认为云南石林的收费不够人性化，大部分游客认为景区的门票价格过高，不值得；部分游客认为景区的售票点距离入口较远，游客为了保存体力不得不额外购买电瓶车的车票，由此可见，景区的价格政策和收费方式存在一定的问题，进而引起了游客的不满。此外，小部分游客认为景区工作人员的服务态度、服务意识有所欠缺，由此可见景区工作人员的服务态度会对在景区游览的游客造成直接影响。

在69条负面评价中，所占比重第二的核心类属是“旅游体验”。与旅游体现相关的负面评价大多都是游客的个人观感引起的，如个人的旅游阅历、时间安排问题等等。另一方面，客观因素也是造成游客不满的原因之一，如天气原因和人太多而拥挤，导致游客在游玩过程中没有得到较好的体验。还有游客还提出了在旅游开发过程中，云南石林的天然特色遭到破坏，应该引起景区的重视。

“旅游设施”是游客对于云南石林旅游形象的第三大负面感知。虽然云南石林风景名胜区管理局曾入围“2015中国旅游厕所革命先锋TOP10”推选项目，但有仍然有游客提出厕所的卫生问题和数量问题。指示牌太少、不够清晰使得游客在游玩过程中容易迷失方向。

“旅游环境”和“旅游安全”在所有的负面评价中所占比例较小，分别是5.8%和2.9%。需要指出的是，云南石林的交通环境也是一个亟待解决的问题，部分游客指出景区离昆明市区较远，就目前的交通状况来说，游客将会花费大量的时间在往返途中，耗时耗力，影响游客的游玩兴致。其次，根据“石林旅游网”关于旅游交通的介绍，石林景区停车场发往昆明东部客运站的末班为18：00，错过末班车则需要前往石林县城客运站转乘去昆明的大巴，也为游客的出行带来了不便。虽然文本中关于安全的负面评价很少，但是旅游的安全问题依然值得景区重视。

四、结论

通过对云南石林网络评论分析，得到以下结论：

1、云南石林的“行、游”这两个旅游元素方面给游客留下较深的印象，其他方面则比较平淡

尤其是“吃、购、娱”方面有较大的提升空间。石林是彝族撒尼人的聚居地，撒尼人也有着自己的饮食文化、风物特产和生活习俗。“石林旅游网”上有列举出石林本地的特色饮食，如乳饼、石林卤腐、石林汤锅等，而景区内一年一度的火把节更是热烈壮观，景区可以对先对游客市场进行调查，借助高科技手段进行策划和推广，如果能让游客体验到更多本地特色，增加游客的参与程度，景区的形象也能在一定程度上得到提升。

2、游客在云南石林停留时间不长

“小时”这个词语频频出现，表明游客在云南石林停留时间不长，查找原文本发现，游客在景区的停留时间不会超过5个小时，这可能与各旅行社开发的云南石林的旅游线路多为一日游相关。云南石林占地1100平方公里，面积较大，如果进行合理规划，与旅行社沟通协商，配合少数民族的习俗定期推出一些活动，吸引游客住在景区周边，也能在一定程度上完善旅游产业的建设，推动景区的全方面发展。

3、通过对69条负面评价的梳理，得出了影响游客感知旅游形象的因子

在旅游服务方面，景区可以多监督检查，举办相关培训，设立奖惩制度，提高景区工作人员的综合素质；在制定景区的价格政策时，建议景区可以策划相关优惠活动或设置一票通的等多种购票方式，以降低游客的门票费用。

旅游体验方面，景区可以气象局合作，完善景区的气象监控系统，提前告知游客当天的天气状况；必要时采取限制游客人数的办法，将游客人数控制在可接待人数范围内，以降低客观因素对游客的感知影响；同时对景区进行合理规划，科学布局，使景区的商业发展和旅游资源保护相互融合，共同发展。

旅游设施方面，调整景区周边餐馆的价格和口味；对于游客提及一些指示牌不清晰、不够的问题，管理者要根据景区的具体情况增设和更新，也可在一些岔路口增加工作人员，及时给游客提供建议和帮助；景区要加强对厕所的清理；

旅游环境方面，景区可以和当地的交通部门多进行合作沟通，在旅游旺季是增加或延长大巴车数量和时间。旅游安全方面，需要相关部门加大查处力度，严惩不规范、不诚实经营的现象；同时，景区的工作人员要加强巡视，消除安全隐患，保证游客的旅游安全。

4、从本文的分析结果可以看出，游客对云南石林旅游整体满意度较高

总体评价较好，凸显了云南石林景区强大的竞争实力和广阔的发展潜力。因此，景区可以面向世界进行的宣传和推广，扩大旅游市场的空间范围，吸引海外游客前来观光游览。

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【作者简介】

钟彦清（1992-）女，汉族，江西新余人，中南林业科技大学旅游学院硕士研究生，研究方向：森林游憩与公园管理.

罗明春（1967-）男，汉族，湖南永州人，中南林业科技大学旅游学院教授，硕士生导师，研究方向：生态旅游，旅游规划等.