浅析“微时代”养生文化与信息平台的有效结合

谭婷 张蕾 王珍 周天宇

摘要：中医养生在增进人类健康、延年益寿方面具有明显的优势。随着“微时代”的到来，微信、微博等网络社交“微平台”也迅速崛起，二者的有效结合为中医养生文化的传播开辟了一条新的道路。文章针对“微时代”下中医养生文化传播的形式和现状，着重阐述了“微时代”视阈下中医养生文化的传播优势，指出其传播衍生出的问题并提出相应的解决建议。

关键词：微时代；微信；微博；中医养生文化；传播

中医养生学是在中医基础理论的指导下，研究人类生命规律、衰老机理和养生原则及方法的一门实用学科，它植根于中国传统文化的土壤，是中华民族灿烂文化瑰宝的重要组成部分。数千年连绵不断的中医养生思想与实践发展到今天，它的现实价值日益凸显。

随着网络技术的不断进步，微信、微博等网络公共平台已经成为人们获取信息和传播信息的重要媒介，这昭示着信息传播“微时代”的来临。“微时代”以2个核心“微平台”——微信、微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代，微时代信息的传播速度更快，传播的内容更具冲击力和震撼力。而这一现实对于中医养生文化的传播有着重大意义。

1 中医养生文化在“微平台”上传播的现状

截至2015年第4季度末，微信拥有超过6.5亿月活跃用户，新浪微博月活跃用户数达到2.36亿。从以上数据可以看出：微信、微博已成为国内媒体和自媒体信息传播的重点社交渠道，网络传播大众化趋势已经越来越明显，未来“微平台”的功能将向社交网络和社会化媒体功能侧重。中医养生文化可以借助这类新兴的网络传播“微平台”，扩展文化认同群体，提升文化的内涵。

目前，微信平台有关中医养生文化的订阅号不断增加，中医养生类微博日益盛行，粉丝数量持续增长，以此为代表的“微平台”吸引着越来越多的人关注中医养生文化。许多微信订阅号和微博博主定期推送或发布中医药养生保健和疾病预防、治疗等方面的知识，十分贴近人们生活，为大众所喜爱。在“微平台”上，养生信息不再是单一的推送传播，用户可以和中医学者或养生专家直接进行交流，使得养生文化不再是严肃、刻板的纸面文字，而成为越来越生活化的常识。

2 “微时代”视阈下中医养生文化的传播优势

2.1 提供传统养生文化传播新平台

长久以来，中医养生文化向大众传播主要借由报纸、广播、电视以及科普读物等大众媒介。但这种传播方式的缺点在于不具有人际传播的交互性，受众不可以直接、迅速地反馈信息，发表意见，传播内容的质量很难把关，难以超脱时间或空间的局限，无法达到多对多的网状传播模式。

相比于传统媒介，微信、微博以其短小精炼的文化传播特征，使得信息的传播速度更快，范围更广。在“微平台”上，具体的中医养生文化知识可以“瘦身”为百余字的内容，并配以图片和新颖流行的表达方式进行传播，大大加强了传播效果。另外，点赞、评论和转发也促进了人际传播的交互性，人们可以在“微平台”上发表自己的看法，甚至可以和医生、养生专家直接互动。因此，“微平台”对于中医养生文化传播工作将大有可为。简言之，“微平台”以其弱小的身躯承载着这个信息大爆炸时代铺天盖地的文化资讯，更引发了文化传播新的发展方向和新的经济增长点。“微平台”不但在细微处影响着人们的行为和观点，而且这种文化与技术的全新结合，呼之欲出的将是文化传播在更广范围内的发展和体制、机制的创新。

2.2 扩大中医养生文化传播受众面

“微平台”使中医养生文化脱离了传统的传播限制，人人都可以分享传播信息，中医养生文化的受众面在日益扩大。作为微信传播养生文化的主要形式，微信订阅号为中医养生机构和中医养生文化爱好者提供了一个及时发布信息的平台，而用户在阅读订阅号推送的文章后，可以通过朋友圈功能将自选信息发送给好友，共同分享。这不再是简单的“点对点”传播，而是每一个用户都能成为新的信息源，一个点可以辐射多个点，从而使信息的传播范围呈几何级扩大，而且信息传递不受时间和空间制约。

微博由于其操作简易，技术门槛低，其受众群体也在不断壮大。微博本身即为媒体，所有内容均承载其上。微博传播速度快，粉丝获取的难度低，因此为中医养生机构和中医养生文化爱好者提供了一个及时分享和信息获取的平台。中医养生微博将传统中医养生智慧浓缩为140字以内的养生“小贴士”，并能依据时节更新博文，推广养生保健小知识。此外，基于API （Application Programming Interface，应用程序编程接口）技术，微信用户和微博用户能够跨“微平台”分享和交流中医养生文化，以全面“无缝”传播中医养生文化，进而实现传统中医养生文化跨媒体全覆盖、全普及。

2.3 提高中医养生信息双向流动性

微博的出现使得中医养生文化的传播不再是单一的信息传递，而是双向的流动传播。微博是基于“兴趣”、实现非对等交流的、开放的信息平台。众多的中医养生微博发布者和收听者可以互动，而发布信息的人和接收信息的人在交互上发生着情感的变化。一旦点击“关注”并成为某个自己钦佩和信服的中医养生名家的粉丝，微博就能实现你和他的“零距离”接触，你们就可以进行“点对点”的深入交流。而正是在这种交流中，养生信息得以双向流动，在大众中广泛传播。

中医养生微博传播的双向流动是直接而又即时的。微博提供了一个用户与用户直接交流的平台，它的传递没有中介，而用户在浏览一条中医养生微博后，又能在30秒内快速、轻松地评论或回复博主，即时反馈和交流，这也成为中医养生微博活跃的主要原因之一。正因为这种双向流动，人们不仅可以迅速获取中医养生知识的信息来源和信息量，也有了和养生学者及专家交流询问的机会。

2.4 增强中医养生文化草根亲和力

养生文化通过“微平台”转变为大众乐于接受的中医药养生保健和疾病预防治疗等方面的知识，使人们着眼于“治未病”，让养生文化日益贴近人们的生活，草根亲和力不断增强。譬如在微信中所熟知的“养生中国”（yangsheng-cn）订阅号，在雨水时节推出养生专题，提供时节性的养生建议、食疗方法以及户外活动的注意事项，因时制宜地介绍了雨水节气养生的重要性。此外，“中医食疗养生”（stronz）“中国中医文化传播”（zgzywh）等订阅号也定时推送人们日常饮食起居的养生之道，极富草根亲和力。

另外，中医养生类微博也在不断盛行，各式各样的健康小帖士令人感觉关怀备至。这些微博内容十分贴近人们的生活，表述言简意赅，方便适用。为人们所追捧的热门微博@当归中医学堂，是中国首个专为家庭培养懂中医、用中医的“家庭首席健康官”的学堂，旨在面向大众家庭传播中医文化，普及中医健康养生知识，推广中医生活方式。当归中医学堂发布了许多养生微博，如“以瞑养血”教育大家闭目小打个瞌睡，可以养血。这些微博上所推广的中医养生“妙方”已经成为不少人日常生活的养生保健准则，为大众所受用。

2.5 促进中医养生文化时代传承性

在“微时代”里，以微信和微博为代表的新媒体为中医养生文化提供了一种新的传播模式，随着受众数量的日益扩大，其影响力也在日渐加强。正是在“微时代”的倡导下，中医养生文化能够搭上飞速发展的“微平台”快车，在专业人士和大众群体中不断传承。

一方面，随着“微时代”的发展，作为中医养生知识主要传播者的专家学者不断提升自我专业水平，促进了中医养生文化在“专业圈”里的传承。由于在“微平台”上传播和交流是相互的，专家在为受众解决养生难题的同时也接受大众的质询和监督。这就要求养生专家以专业的高标准规范言行，提高养生专业知识水平，保持耐心细致、认真负责的工作作风。另一方面，通过微信和微博的强大传播力，广大群众能够轻而易举地获取专业、科学的中医养生方法和保健知识，并且还能就生活中的养生难题和专家“零距离”交流。在这种信息双向流动的过程中，受众日渐对中医养生文化产生信任与热爱，潜移默化地促进了中医养生文化在民众之间的传承。

3 “微时代”中医养生文化传播存在的问题及解决建议

现今网络传播大众化日趋明显，中医养生文化在借助“微平台”扩展认同群体、提升文化内涵的同时也存在一些亟待解决的问题。首先，“微平台”对于养生文化传播的考察不够严谨，谣言混杂其中。很多养生信息缺乏科学依据，虚假、错误、自相矛盾的观点屡见不鲜，进而误导受众。其次，许多养生内容没有专业“把关”，缺乏审核，在规范性和标准化方面也存在不足。再次，网络媒体的炒作屡禁不止，知识的传播暗藏商业链条。一些商家借助微信或微博销售中医医疗器具与中药养生保健品，中医文化知识逐渐“被绑架”成为营销的工具。

要解决这些问题，需要中医学者和养生专家、新媒体运作平台和“微平台”受众的共同努力。作为中医学者和养生专家，有责任与义务持积极态度，客观传播中医养生知识，适时厘清大众认识误区，更应敢于批评不良风气。作为“微平台”的运作媒体，应加强规范网络养生信息的发布，及时剔除一些养生谣言和不良营销信息，并转载知名养生专家学者的科学养生建议，引导大众形成正确的养生意识和习惯。而对于大众而言，提高对基本中医知识的认识，增强对中医养生信息的甄别力显得尤为重要。对于有些涉嫌违规销售产品的微信订阅号或个人微博，大众应及时举报，以防流弊。对于网络谣言和难以鉴别真伪的营销信息，大众应坚决抵制传播，以降低其对社会的负面影响。